Ba bước đi chiến lược của McDonald’s

Cuối những năm 1970 và 1980, Tập đoàn thức ăn nhanh McDonald's (Mỹ) phải đối mặt với một tin đồn kỳ lạ và dai dẳng nhiều năm cho rằng chuỗi cửa hàng McDonald's đã bí mật thay thế thịt bò bằng giun đất trong quá trình chế biến món bánh mì kẹp thịt nhằm giảm chi phí.

Tin đồn lan rất nhanh mặc dù chuyện này xảy ra rất lâu trước khi mạng xã hội ra đời. Ban đầu tin đồn xuất phát ở miền Nam nước Mỹ, sau đó lan rộng ra toàn quốc.

Chuyên gia tư vấn chiến lược truyền thông Farhan Qureshy ở Dubai nhận xét McDonald’s không tuyên bố chế giễu hay đổ lỗi cho đối thủ cạnh tranh mà phản ứng với mức độ chính xác chiến lược. Phản ứng gồm ba bước:

• Đầu tiên McDonald’s nói sự thật. Năm 1992, ông Ray Kroc lúc bấy giờ là giám đốc điều hành McDonald’s giải thích: "Không thể xay giun với thịt. Một cái bánh hamburger có giá 1,5 USD một pound còn giun đắt tới 6 USD".

Câu nói này đã phá tan tin đồn vô căn cứ theo cách đơn giản đến mức khó tin này bởi câu nói đó hợp lý, có thể kiểm chứng và khiêm tốn nên dễ gần gũi, ai cũng hiểu.

• Kế tiếp McDonald’s xác thực điều đã nói bằng cách phân phát tài liệu báo chí giải thích bánh mì kẹp thịt của họ sử dụng 100% thịt bò đã được Bộ Nông nghiệp Mỹ kiểm định.

Họ đính kèm một lá thư từ bộ trưởng Nông nghiệp khẳng định nguồn cung cấp thịt tuân thủ các tiêu chuẩn liên bang. Họ cũng quảng cáo toàn trang trên báo chí để củng cố thông điệp tương tự.

• Nhiều năm sau, McDonald’s vẫn coi tính minh bạch là chiến lược cốt lõi. Năm 2014, họ phát động chiến dịch nổi tiếng "Thức ăn của chúng tôi. Câu hỏi của bạn". McDonald’s đưa ra sáng kiến táo bạo là mở cửa cho công chúng tham quan nhà máy chế biến.

Nhiều đoàn phim được mời đến khám phá bánh mì kẹp thịt của họ thực sự được làm ra như thế nào. Đây là một hình thức minh bạch triệt để mang phong cách hiện đại.

Thay vì để tin đồn chi phối hình ảnh thương hiệu, McDonald’s đã lật ngược tình thế. Họ tận dụng thời cơ để tăng cường nỗ lực về chất lượng, nguồn cung ứng và tính minh bạch. Đó không chỉ là hạn chế thiệt hại mà còn là củng cố thương hiệu thông qua cam kết chân thành.

Chuyên gia Farhan Qureshy đã rút ra bốn bài học kinh nghiệm:

• Sự thật phải được thể hiện đơn giản. Nếu phản ứng bác bỏ tin đồn đòi hỏi quá nhiều hướng dẫn rắc rối thì tin đồn vô căn cứ có thể sẽ thắng thế.

• Đừng trì hoãn. Đừng bác bỏ. McDonald's đã nghiêm túc xử lý tin đồn nhưng không hề có thái độ ác ý.

• Niềm tin dựa vào yếu tố hình ảnh rất quan trọng. Quyết định cho phép ghi hình nơi chế biến của McDonald’s là thái độ minh định lại tính chính trực trong thời đại quá nhiều hoài nghi lừa đảo.

• Danh tiếng là một cuộc chơi dài hơi. Tin đồn về giun đất kéo dài nhiều thập niên nhưng mỗi lần tin đồn nổi lên, McDonald’s đều xây dựng đủ nền tảng để tạo dựng niềm tin trong công chúng và cuối cùng đã vượt qua thành công.

Bánh mì kẹp thịt sử dụng quá nhiều hóa chất?

Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới mà thông tin sai lệch lan truyền còn nhanh hơn cả sự thật.

Hình ảnh được tạo ra từ trí tuệ nhân tạo hay công nghệ deepfake (tạo nội dung giả mạo) và mức lan truyền chóng mặt trên mạng xã hội tương tự tin đồn "McDonald's thay thịt bò bằng giun đất" có thể hạ gục một thương hiệu chỉ trong vài giờ chứ không phải vài năm như trước.

Năm 2008 bùng phát tin đồn bánh mì kẹp thịt McDonald's được bảo quản bằng hóa chất đến mức bánh mì không thể bị hỏng ngay cả sau nhiều năm.

Một phụ nữ chia sẻ bức ảnh chụp chiếc bánh hamburger McDonald's cũ trông như bánh mới và viết trên blog: "Mọi người hỏi tôi cô đã làm gì để bảo quản nó? Không làm gì cả. Nó tự bảo quản". Cô gọi bánh mì hamburger là "loại thực phẩm chứa hóa chất".

Các bài đăng tương tự tiếp tục xuất hiện sau đó làm dấy lên tranh luận gay gắt về thức ăn nhanh của McDonald's.

Hầu hết cho rằng thực phẩm McDonald's không bị hỏng như thực phẩm thông thường vì chứa quá nhiều hóa chất. Tuy nhiên bằng chứng khoa học được đưa ra trong các bài đăng này lại không hợp lý.

J. Kenji López-Alt (Mỹ) là tác giả trên trang web Serious Eats và viết sách dạy nấu ăn đã tiến hành thực nghiệm, sau đó bác bỏ tin đồn thất thiệt nêu trên và giải thích cơ sở khoa học như sau: Lý do bánh hamburger McDonald's không bị hỏng vì bánh đã đạt độ khô trước khi đến mức hư hỏng.

Ngoài ra bánh nhỏ và mỏng còn được nướng chín kỹ trên chảo nướng rất nóng. Các yếu tố này góp phần làm giảm độ ẩm nhanh khiến bánh khô lại trước khi bắt đầu thối. Nếu đó là loại bánh hamburger McDonald's cỡ lớn thì vẫn có thể bị hư hỏng trước khi khô lại.

Chuyên gia Farhan Qureshy đánh giá câu chuyện McDonald’s đối phó với tin đồn thất thiệt là một minh chứng rõ ràng cho thái độ chuẩn bị kỹ càng. Nếu mức độ chuẩn bị của doanh nghiệp tốt sẽ tác động và định hình dư luận.

Điều cần học hỏi ở đây không phải là McDonald's dập tắt tin đồn mà doanh nghiệp này đã xây dựng một quy trình truyền thông mang tính chất lâu dài.

********************

Một vụ bê bối chưa từng có trong lịch sử ngành ô tô liên quan tới Tập đoàn Volkswagen (Đức). Sau sai lầm ban đầu, giám đốc mới đã dần khôi phục danh tiếng thương hiệu.

>> Kỳ tới: Volkswagen cứu vãn sai lầm thế nào?

Thương hiệu - những bài học bảo vệ uy tín - Kỳ 3: Bài học United Airlines lôi khách xuống máy bay

Chiều Chủ nhật 9-4-2017, bốn nhân viên của một hãng hàng không đối tác tới quầy xin đi gấp trên chuyến bay Chicago-Louisville mang số hiệu 3411 của Hãng hàng không Mỹ United Airlines.