Và sang năm 2026, Malaysia còn đặt mục tiêu đón 47 triệu lượt khách quốc tế, gấp đôi Việt Nam, cùng doanh thu 329 tỉ ringgit. Điều gì đã giúp Malaysia trở thành điểm đến hàng đầu ASEAN?

Những câu hỏi ấy bắt đầu rõ dần với tôi trong chuyến du lịch 3 ngày 2 đêm ở thủ đô Kuala Lumpur (Malaysia).

Du lịch "lành mạnh" nhưng không nghèo nàn

Bước chân xuống Kuala Lumpur, hướng dẫn viên của đoàn là chị Trần Hà Lệ, một phụ nữ Việt lấy chồng Malaysia. Khi kể về cuộc sống hôn nhân, chị Lệ chỉ cười: "Lúc về xin lấy chồng Malaysia, bố mẹ cũng không phản đối. Nhưng nếu biết văn hóa, phong tục Hồi giáo khác biệt đến vậy, chắc các cụ cũng chả đồng ý".

Sự khác biệt ấy thể hiện rất rõ trong đời sống xã hội và cả trong du lịch. Ở Malaysia, tỉ lệ người theo đạo Hồi cao, chuyện nhậu nhẹt bia rượu gần như vắng bóng. Tìm một quán nhậu đúng nghĩa ở Kuala Lumpur là điều không dễ.

"Nếu muốn uống bia thì vẫn có cách, nhưng nói chung là khó kiếm và rất đắt. Không quá thèm thì nên nhịn về Việt Nam", chị Lệ nói thẳng. Theo chị, có những nơi hiếm hoi cho phép khách uống bia đến 2-3 giờ sáng, nhưng đó không phải là hình ảnh phổ biến của Kuala Lumpur về đêm.

Một nghịch lý thú vị là nếu ở Việt Nam xăng đắt còn bia rẻ, thì tại Malaysia xăng rẻ còn bia thì "chát". Xăng được chính phủ trợ giá, quy đổi tiền Việt chỉ khoảng 12.500 đồng/lít, trong khi một chai bia có thể hơn 120.000 đồng. Lý do rất rõ: Malaysia không khuyến khích tiêu thụ đồ uống có cồn và đánh thuế cao với bia rượu.

Tôi tò mò hỏi chị Lệ về các dịch vụ nhạy cảm như Thái Lan, chị Lệ trả lời thẳng: "Đàn ông Hồi giáo có thể lấy nhiều vợ, nhưng ngoại tình và mại dâm bị cấm tuyệt đối. Không chỉ pháp luật cấm, mà cả những quy định từ tôn giáo đều không cho phép họ vượt qua giới hạn này".

Vậy lý do gì khi không bia rượu, cờ bạc hay các loại hình giải trí nhạy cảm, Malaysia vẫn hút khách mạnh mẽ, gấp đôi Việt Nam?

"Vẽ" cho du khách cách tiêu tiền

Theo chị Lệ, du khách đến Malaysia thuần túy để ăn chơi không nhiều. Thứ giữ họ ở lại lâu và sẵn sàng chi tiêu chính là mua sắm gắn với trải nghiệm văn hóa và ẩm thực.

Chị dẫn chúng tôi đến những khu chợ truyền thống sầm uất lâu đời bậc nhất Kuala Lumpur. So với chợ Bến Thành, không khí nơi đây khác hẳn: tiểu thương tươi cười đon đả, không chèo kéo, không nói thách, hàng hóa niêm yết giá rõ ràng. Không gian rộng rãi, sạch sẽ, máy lạnh phà phà hết công suất, dù dạo chợ giữa trưa vẫn rất dễ chịu.

Giá cả không hề rẻ, một chiếc cặp tóc nhỏ có giá gấp chục lần so với món tương tự trên sàn thương mại điện tử, nhưng nụ cười hiền của cô gái gốc Mã Lai lúc tính tiền lại khiến tôi muốn quay lại.

Không chỉ dừng ở chợ truyền thống, Malaysia còn phát triển những mô hình trung tâm thương mại rất mới, thiên về trải nghiệm văn hóa.

Theo chị Lệ, các tổ hợp này được thiết kế nhằm thu hút nhóm du khách trẻ, có khả năng chi tiêu và yêu thích trải nghiệm văn hóa địa phương. Tại trung tâm thương mại, du khách không chỉ mua sắm mà còn có thể tham gia các hoạt động trải nghiệm như làm đồ thủ công, vẽ tranh hay chế tác các sản phẩm truyền thống,..

Ngẫm lại, shopping tại Việt Nam vẫn thiếu điểm nhấn đủ sức níu chân du khách, hàng lưu niệm còn lèo tèo, trải nghiệm văn hóa còn nghèo nàn, những dịch vụ trải nghiệm chưa được đầu tư xứng đáng.

Vượt qua thảm họa và bài học cho TP.HCM

Năm 2014, Malaysia trải qua cú sốc lớn với hai thảm họa hàng không MH370 và MH17, cướp đi 537 sinh mạng. Đó không chỉ là bi kịch của ngành hàng không mà còn là cú đánh mạnh vào ngành du lịch.

Thế nhưng ngay trong năm đó, Malaysia vẫn đón 27,5 triệu lượt khách quốc tế. Và năm 2026, Chính phủ Malaysia tiếp tục đẩy mạnh chiến dịch Visit Malaysia, mục tiêu đón 47 triệu lượt khách, nhiều hơn cả dân số nước này.

Theo bà Amirah Nadiah Mazlan - Giám đốc Cục Xúc tiến du lịch Malaysia tại Việt Nam, sức hút của Malaysia đến từ sự kết hợp giữa bản sắc văn hóa đa sắc tộc, tài nguyên phong phú và hạ tầng hiện đại. 

Quốc gia này đầu tư mạnh vào sân bay, giao thông công cộng và trung tâm hội nghị. Sân bay quốc tế Kuala Lumpur (KLIA) được ví như trung tâm trung chuyển lớn của khu vực, trong khi hệ thống MRT, LRT và cao tốc giúp du khách di chuyển liền mạch.

Bên cạnh đó là hệ sinh thái lễ hội - ẩm thực diễn ra quanh năm như Hari Raya, Tết âm lịch, Deepavali, Gawai, Kaamatan…, tạo cảm giác mỗi lần đến Malaysia là một trải nghiệm khác.

Song một giám đốc doanh nghiệp du lịch tại TP.HCM từng chia sẻ với tôi rằng so với Malaysia, Việt Nam không thua kém về tài nguyên tự nhiên hay văn hóa lịch sử. Riêng TP.HCM, về sức sống đô thị và độ đa dạng trải nghiệm, không hề thua kém Kuala Lumpur, vấn đề nằm ở cách tổ chức và khai thác.

Thực tế hạ tầng dịch vụ, mua sắm và giải trí của TP.HCM vẫn chưa theo kịp kỳ vọng chi tiêu của du khách. Dịch vụ tại sân bay còn nghèo nàn, các trung tâm thương mại phân tán, thiếu liên kết; sản phẩm bản địa ở phân khúc cao cấp chưa nhiều. Du khách đến đông, nhưng "chỗ để tiêu tiền" vẫn chưa đủ hấp dẫn.

Điều TP.HCM còn thiếu có lẽ là những tổ hợp kinh tế - lifestyle đúng nghĩa, một không gian hội tụ đủ mua sắm, nghệ thuật, ẩm thực và giải trí, cùng với các khu outlet, chính sách hoàn thuế đủ sức cạnh tranh và một chiến lược phát triển kinh tế du lịch bài bản, dài hơi.

Câu chuyện Malaysia cho thấy không cần đánh đổi bản sắc hay dựa vào du lịch nhạy cảm. Du lịch không chỉ là "vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi", mà còn là nghệ thuật "vẽ" cho du khách cách tiêu tiền một cách văn minh và có chiều sâu. 

Đó là bài học mà TP.HCM, cũng như du lịch Việt Nam, cần nghiêm túc suy ngẫm.

Lần đầu du lịch Việt Nam sắp cán mốc 20 triệu khách quốc tế chỉ trong một năm

Sau 65 năm hình thành và phát triển, lần đầu tiên ngành du lịch Việt Nam sắp đạt cột mốc đón 20 triệu lượt khách quốc tế trong một năm. Phú Quốc được chọn làm nơi ghi nhận thành quả đặc biệt này.