Tháng 3, trên phố Thành Đô (Trung Quốc), Timothée Chalamet với mái tóc xoăn, dùng vợt bóng bàn cắt đậu phụ lên men mốc, rồi dùng tiếng Trung bập bẹ để rao bán. Video này đạt 75.000 lượt thích trên Douyin và nhanh chóng lên "hot search" trên Xiaohongshu.

Tháng 4, tại Taikoo Li Qiantan - trung tâm thương mại nổi tiếng sầm uất ở Thượng Hải, Meryl Streep và Anne Hathaway đi giày cao gót lên thảm đỏ. Anne Hathaway nghẹn ngào nói lời cảm ơn khán giả Trung Quốc vì sự ủng hộ suốt 20 năm.

Marty Supreme đạt 180 triệu USD toàn cầu, giúp Timothée Chalamet giành giải Quả cầu vàng. Nhưng khi chiếu tại Trung Quốc, tổng doanh thu hiện chỉ đạt 3,83 triệu nhân dân tệ.

Vở kịch Inter Alia do "hoa hồng gai" Hollywood Rosamund Pike trực tiếp sang quảng bá chỉ vượt mốc 10 triệu nhân dân tệ tại Trung Quốc. Crime 101 cũng chỉ khoảng 20 triệu nhân dân tệ. Trong số rất nhiều phim ngoại tháng 3, chỉ có vài dự án vượt mốc trăm triệu, phần còn lại có lẽ còn không đủ bù chi phí truyền thông và phát hành.

Một bên là "cơn sốt lưu lượng" của sao Hollywood tại Trung Quốc, một bên là sự lạnh nhạt đồng loạt của phòng vé. Vấn đề thực sự nằm ở đâu?

Đủ chiêu trò vẫn không kéo nổi dân Trung ra rạp

Chuyến đi Trung Quốc lần này của Timothée Chalamet, xét riêng về mặt truyền thông được nhận xét là cực kỳ chỉn chu.

Từ Thành Đô đến Bắc Kinh, uống trà, xem múa quảng trường, chơi bóng bàn, bày sạp bán đậu phụ lên men mốc, đi tàu điện ngầm - mỗi đoạn video gặp gỡ người qua đường đều thu hút lượt xem. Trên Weibo có hơn 20 chủ đề liên quan, lượng người theo dõi mạng xã hội tăng vọt.

Nhưng vấn đề là: công chúng nhớ "Timothée Chalamet ở Thành Đô bán đậu phụ mốc", chứ không phải "Timothée Chalamet đóng vai một tay vợt bóng bàn tên Marty". Marty Supreme do A24 sản xuất, kể về một vận động viên bóng bàn tài năng bị tha hóa đạo đức.

Theo Sohu, một nhà phê bình ở Trung Quốc cho rằng: "Áp dụng tư duy "influencer bán hàng" để quảng bá phim nghệ thuật, thì thứ thu hút được là người xem tò mò vì sao họ làm trò, chứ không phải những người sẵn sàng mua vé vào rạp.

Người xem có thể chỉ cần xem các đoạn clip ngắn cho giải trí là đủ, chứ khó có ai sẵn sàng bỏ hơn hai tiếng để tìm hiểu cuộc đời một vận động viên bóng bàn Mỹ?".

The Devil Wears Prada 2 có phần khả quan hơn vì có nền tảng từ phần 1, số người "muốn xem" trên Taopiaopiao đạt 214.000.

Nhưng cách quảng bá vẫn tương tự: thảm đỏ, mô hình giày cao gót khổng lồ, sao trình diễn. Người ta bàn về khí chất của Meryl Streep, về chiếc đầm của Anne Hathaway, nhưng không bàn tới nội dung phim.

Nếu truyền thông là "bán hàng", thì vấn đề có thể nằm ở chính "hàng hóa không đúng nhu cầu". Các phim ngoại đến Trung Quốc đều có điểm số cao trên Douban, nhưng lại không cứu nổi doanh thu ở thị trường tỉ dân này.

Ngược lại, một số phim nội địa kinh phí thấp lại nhanh chóng vượt mốc trăm triệu nhờ cảm xúc mạnh và tính thảo luận cao.

Nguyên nhân từ đâu mà ra?

Sohu nhận định nguyên nhân của sự lạnh nhạt này là do Hollywood lâu nay thiếu đổi mới, liên tục làm lại IP và phần tiếp theo khiến khán giả xứ Trung đã chán.

Ước tính sơ bộ, Đồi gió hú đã là lần chuyển thể thứ 35. Crime 101 dựa trên tiểu thuyết gốc cũng bị chê kịch bản nghèo nàn. Ngay cả phim hoạt hình gốc của Pixar cũng bị nói là mô típ quen thuộc, quá nhàm chán.

Quan trọng hơn, động cơ xem phim của khán giả Trung Quốc đã thay đổi. Số liệu cho thấy nhóm khán giả 30-40 tuổi chiếm khoảng 40% và lý do hàng đầu khi chọn phim là đi cùng gia đình hoặc bạn bè. Vì vậy phim Hollywood bị cho là không còn phù hợp để đáp ứng nhu cầu đó.

Ngược lại, dân Trung đánh giá Phi trì nhân sinh 3 dễ xem hơn: kịch bản gần gũi, diễn viên quen thuộc, ngôn ngữ mẹ đẻ, xem xong còn có thể ngồi nói chuyện với bạn bè về các tình huống hài hước.

Điều này không phải là khán giả Trung Quốc không còn thích Hollywood, mà là Hollywood chưa đưa ra được lý do khiến người ta phải xem.

Năm ngoái Zootopia 2 đạt 4,5 tỉ nhân dân tệ tại Trung Quốc, chiếm gần 1/3 doanh thu toàn cầu, điều đó cho thấy chỉ cần có sự đồng cảm và cảm giác thân thuộc, khán giả Trung Quốc vẫn sẵn sàng mua vé. Vấn đề là đa số phim nhập khẩu hiện nay hoặc thiếu cảm xúc phổ quát, hoặc không có sự gắn kết văn hóa với khán giả Trung Quốc.

Càng nổi toàn cầu, càng thất thế ở Trung Quốc

Một hiện tượng khá thú vị là nhiều phim Hollywood đang rơi vào tình trạng "càng hot toàn cầu, càng lạnh tại Trung Quốc".

Marty Supreme là hiện tượng phòng vé Bắc Mỹ, được đề cử 9 giải Oscar (dù không thắng giải nào). Đồi gió hú đạt 260 triệu USD toàn cầu, nhưng doanh thu tại Trung Quốc chưa tới 40 triệu nhân dân tệ.

Và phim thắng lớn tại Oscar năm nay One Battle After Another gần như không có độ thảo luận trong nhóm khán giả đại chúng ở Trung Quốc.

Sohu cho biết công thức thành công của phim ngoại tại Trung Quốc đã thay đổi từ lâu. Trước đây là: "Hollywood + ngôi sao + đại cảnh = doanh thu". Hiện tại là: "đồng cảm văn hóa + giá trị cảm xúc + tính xã hội = doanh thu".

Những khoảnh khắc sao Hollywood đi bán đậu phụ hay bước thảm đỏ rầm rộ sẽ nhanh chóng bị thay thế bởi nội dung mới trong 24 giờ. Nhưng cách khán giả đánh giá "phim nào đáng xem" thì đang ngày càng khắt khe hơn.

'Hopecore' là làn sóng cảm xúc mà Hollywood đang cần

Project Hail Mary và Hoppers đang dẫn đầu xu hướng mới sau hàng thập kỷ phim ảnh và truyền hình nhuốm màu gai góc, thậm chí bi quan.