Trong bối cảnh Việt Nam đang phát động mạnh mẽ các phong trào "Made in Vietnam" và "Made by Vietnam", khuyến khích doanh nghiệp không chỉ sản xuất trong nước mà còn tự tin tiến ra thế giới, câu chuyện về "chủ nghĩa bản địa mới" trở nên đặc biệt có ý nghĩa.

Nếu thập niên 1990 - 2010 là kỷ nguyên của "chuẩn hóa toàn cầu", thì giai đoạn 2020 - 2030 đang trở thành thời đại của "bản sắc hóa toàn cầu".

Nhiều nghiên cứu quốc tế - từ McKinsey đến WGSN - đều chỉ ra rằng người tiêu dùng không còn trung thành với thương hiệu lớn chỉ vì danh tiếng, mà ngày càng yêu thích những thương hiệu có câu chuyện riêng, có gốc gác, có tâm hồn.

Khi thế giới bắt đầu khao khát bản sắc

Sau hàng chục năm chạy theo những giá trị chung của thế giới phẳng, từ kiểu dáng sản phẩm, công nghệ đến thẩm mỹ và khẩu vị tiêu dùng, chúng ta bỗng nhận ra rằng mọi thứ đang trở nên giống nhau đến mức nhạt nhòa.

Ở Tokyo hay Bangkok, New York hay TP.HCM, những trung tâm thương mại rực sáng đều mang cùng một nhịp điệu: ánh đèn, mùi hương, giai điệu quảng cáo và sự tiện nghi không tì vết. Nhưng giữa cái đồng nhất ấy, con người lại thấy thiếu vắng - thiếu một cảm giác "thuộc về".

Và thế là, trong thế giới phẳng, người ta bắt đầu tìm lại những "gồ ghề" rất riêng của văn hóa bản địa. "Chủ nghĩa bản địa (Neo-localism) mới" ra đời như một phản ứng tự nhiên của toàn cầu hóa khi chính nó đi quá xa.

Nhưng đây không phải là phong trào bảo thủ quay về quá khứ, mà là một sự tái định nghĩa. Bản địa mới không chống lại toàn cầu hóa, mà dung hòa toàn cầu hóa. Nó nói rằng ta vẫn có thể mở cửa với thế giới, nhưng bằng chính giọng nói riêng của quê hương mình.

Một ly cà phê được rang xay bởi người nông dân địa phương, một cái túi xách làm bằng tay, một thương hiệu kể về lịch sử vùng đất - những điều nhỏ bé ấy đang dần lấy lại sức hút trong thế giới kỹ trị.

Ở Mỹ, những cửa hàng cà phê địa phương đang thắng thế so với Starbucks bằng cảm giác "made for here" - được tạo ra cho chính nơi này.

Ở Nhật Bản, những triết lý như Wabi-sabi (vẻ đẹp của sự không hoàn hảo) hay Omotenashi (sự hiếu khách) không chỉ nằm trong nghệ thuật mà còn thấm vào cách MUJI hay Uniqlo định hình sản phẩm.

Ở Hàn Quốc, làn sóng văn hóa K-pop, phim ảnh, thời trang không chỉ làm rạng danh nghệ sĩ, mà kéo theo sức hấp dẫn cho cả quốc gia - thứ người ta gọi là "K-power".

Thái Lan cũng vậy. Thay vì cố gắng bắt chước châu Âu hay Mỹ, họ chọn cách kể lại văn hóa Thái bằng ngôn ngữ hiện đại: từ khách sạn đến món ăn, từ thiết kế đến âm nhạc, điện ảnh. Một bữa ăn Thái không chỉ ngon, nó là một trải nghiệm đầy màu sắc văn hóa.

Còn ở Ấn Độ, những thương hiệu như FabIndia hay Forest Essentials dùng phương pháp thủ công truyền thống và triết lý Ayurveda để bước vào thị trường xa xỉ quốc tế.

Ở Bắc Âu, IKEA hay Oatly cũng chứng minh: "địa phương và bền vững" có thể đi cùng nhau để tạo ra sức mạnh toàn cầu. Tất cả những ví dụ ấy cho thấy văn hóa đang dần thay thế công nghệ trở thành "năng lượng mềm" của thương hiệu.

Việt Nam bước vào kỷ nguyên kể chuyện của mình

Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu Việt đang tạo ra giọng nói riêng, nhẹ nhàng mà thấm sâu tính bản địa của mình.

Có thể kể ra một số trường hợp như: Biti’s với tinh thần "Đi để trở về"; Cộng Cà Phê khơi dậy cảm xúc lịch sử và hoài niệm; Cocoon đưa thiên nhiên Việt ra thế giới bằng mỹ phẩm thuần chay; VinFast kể câu chuyện táo bạo của khát vọng công nghiệp; PNJ kể về vẻ đẹp nhân văn - "Living Beautifully" (sống đẹp) với các giá trị Việt.

Nếu thế kỷ 20, Việt Nam được biết đến như "công xưởng giá rẻ", thì thế kỷ 21, Việt Nam có cơ hội được nhận diện như quốc gia sáng tạo. Chúng ta đang ở thời điểm có thể chuyển từ "Made in Vietnam" - chỉ nơi sản xuất - sang "Made by Vietnam" - khẳng định chủ thể sáng tạo.

Đó không chỉ là thay đổi về nhãn mác, mà là sự dịch chuyển về bản chất của năng lực quốc gia: từ làm thuê sang làm chủ, từ gia công sang kiến tạo, từ sản xuất sang sáng tạo có bản sắc.

Nếu "Made in Vietnam" từng là tuyên ngôn về năng lực sản xuất, thì "Made by Vietnam" cần trở thành tuyên ngôn về năng lực sáng tạo, giá trị và bản sắc văn hóa.

Muốn xuất khẩu sản phẩm, dịch vụ có giá trị gia tăng cao, Việt Nam phải bắt đầu từ chính bản sắc của mình, từ tinh thần "neo-localism" (chủ nghĩa bản địa), nơi mỗi thương hiệu vừa gắn với văn hóa Việt, vừa đủ bản lĩnh đối thoại với thế giới. Nói cách khác, "chủ nghĩa bản địa mới" không chỉ là một xu hướng tiếp thị, mà là cơ sở tinh thần của chiến lược phát triển quốc gia trong kỷ nguyên hậu toàn cầu hóa.

Thế giới không cần thêm một thương hiệu "giống ai". Thế giới đang cần nghe Việt Nam kể câu chuyện của chính mình, câu chuyện của nhân văn, của sự dung hòa, của vẻ đẹp giản dị mà bền bỉ.

Khi chúng ta sản xuất bằng trí tuệ, sáng tạo bằng bản sắc và xuất khẩu bằng cảm xúc, thì "Made by Vietnam" sẽ không chỉ là nhãn mác của hàng hóa, mà là chữ ký văn hóa của một dân tộc trên bản đồ thế giới.

PNJ nằm trong Top 10 Thương hiệu Việt Nam mạnh nhất năm 2025

Brand Finance định giá thương hiệu PNJ đạt 523 triệu USD, tăng gần 9% so với năm ngoái và xếp thứ 9 trong Top 10 Thương hiệu Việt Nam mạnh nhất.