Nhiều công ty đã thấm thía một khi chuyện bị bới móc bùng phát, hình ảnh thương hiệu có thể bị tổn hại. Tuy nhiên cũng có nhiều giải pháp khắc phục.

Từ bị tẩy chay vươn tới ngôi vị hàng đầu

Năm 2023, thương hiệu trang phục Levi's (Mỹ) thông báo ý định sử dụng trí tuệ nhân tạo để làm người mẫu ảo có nhiều hình thể khác nhau nhằm xây dựng môi trường bình đẳng và hòa nhập. Ý tưởng này đã gặp phản ứng vì giới người mẫu và nhà nhiếp ảnh sẽ mất việc, như vậy ý tưởng về môi trường bình đẳng không đạt được.

Thương hiệu quần áo tập yoga nổi tiếng Lululemon ở Canada cũng rơi vào vụ khủng hoảng hình ảnh tương tự.

Năm 2013, giám đốc điều hành Chip Wilson - người sáng lập Lululemon - nhận xét một số mẫu quần legging có vấn đề xuyên thấu và khó mặc là do vóc dáng người dùng không phù hợp. Cuối cùng ông khẳng định không phải ai cũng mặc hợp quần legging.

Phát biểu này nhanh chóng gây sốc trên mạng vì bị coi là kỳ thị người béo phì, đi ngược với các giá trị về thoải mái và hòa nhập mà thương hiệu này luôn muốn lan tỏa. Nhiều lời hô hào tẩy chay. Hình ảnh Lululemon bị ảnh hưởng nghiêm trọng, niềm tin khách hàng lung lay. Doanh số bán hàng chậm lại.

Phản ứng ban đầu của Lululemon khá vụng về. Ví dụ trong video đăng trên YouTube, ông Chip Wilson đã gửi lời xin lỗi tới các nhân viên chứ không phải khách hàng bị ảnh hưởng. Truyền thông đưa tin mạnh tới mức áp lực trong nội bộ công ty tăng lên. Chip Wilson buộc phải từ chức vào năm 2013, sau đó rời hội đồng quản trị năm 2015.

Để khôi phục danh tiếng, Lululemon đưa ra hàng loạt sáng kiến: Cải thiện hình ảnh, đặc biệt là quảng cáo nhằm tôn vinh sự đa dạng về ngoại hình; ra mắt chương trình IDEA (hòa nhập, đa dạng, công bằng và hành động); quảng bá dòng sản phẩm mới dành cho mọi ngoại hình; tiến hành nhiều sáng kiến ở địa phương như tổ chức các sự kiện cộng đồng để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng. Lululemon còn thành lập ban quan hệ khách hàng nhằm bảo đảm mọi khách hàng đều cảm thấy được chào đón và trân trọng.

10 năm sau Lululemon được công nhận là một trong những địa chỉ làm việc tốt nhất cho người khuyết tật hòa nhập, đạt điểm tuyệt đối 100 theo chỉ số bình đẳng người khuyết tật của Mỹ. Trên trang The Conversation, TS Christian Makaya và GSTS Olivier Meier (Pháp) đã chỉ ra ba bài học trong quản lý khủng hoảng của Lululemon như sau:

- Cần nhất quán giữa các giá trị hướng tới và thực tiễn. Đòn bẩy mạnh để xây dựng lại niềm tin là tính minh bạch và khả năng phát triển. Ví dụ như chương trình IDEA của Lululemon.

- Quản lý chủ động đối với rủi ro và chuẩn bị đội ngũ. Lululemon đã tăng cường truyền thông trong nội bộ và bên ngoài bằng cách nâng cao nhận thức trong đội ngũ về vấn đề đa dạng và hòa nhập. Chương trình IDEA đã được biên soạn kỹ lưỡng thành sổ tay hướng dẫn cho nhân viên.

- Khủng hoảng được quản lý tốt có thể trở thành động lực đổi mới. Lululemon có khả năng lắng nghe, học hỏi và phát triển, nhờ đó không chỉ khôi phục danh tiếng mà còn củng cố lòng trung thành của khách hàng và thu hút thêm nhiều người tiêu dùng mới.

Holcim thành công nhờ chiến lược Net Zero

Tạp chí kinh tế PME đã đặt câu hỏi với các chuyên gia truyền thông Thụy Sĩ: Công ty phải làm gì nếu hình ảnh bị ảnh hưởng tương tự như Lululemon?

Chuyên gia Roland Binz gợi ý: "Trước tiên phải thể hiện thái độ thấu hiểu. Lắng nghe và phản hồi những lời chỉ trích là chiến lược đã được chứng minh trong thực tiễn. Tuy nhiên ông bộc bạch trong 90% trường hợp, phương châm này lại không được coi trọng. Ngược lại, nhiều công ty theo phản xạ đã hình thành thái độ phòng thủ.

Ông cảnh báo: "Đây chính là cách để cái vòng luẩn quẩn của các vụ bê bối tiếp tục nảy sinh".

Một số công ty lại tập trung giao tiếp quá nhiều với các phương tiện truyền thông. Ông giải thích: "Sẽ hiệu quả hơn nếu trước tiên chủ động liên hệ với những người bị ảnh hưởng trực tiếp như khách hàng, nhân viên, đối tác kinh doanh hoặc cơ quan giám sát. Mọi người thường quên điều này do áp lực và vội vàng".

Ví dụ tin tặc đột nhập đánh cắp dữ liệu khách hàng của công ty. Thay vì tổ chức họp báo ngay, công ty nên làm trước công việc thông báo cho các khách hàng bị ảnh hưởng.

Làm sao xử lý những lời chỉ trích vô căn cứ? Chuyên gia Roland Binz giải thích khi người chỉ trích bới móc những vụ bê bối đã được giải quyết từ lâu, công ty cần phải chứng minh đã ý thức vấn đề bê bối này rồi và bình tĩnh giải thích tình hình tốt đẹp hơn trong hiện tại. Bằng như cứ khăng khăng phủ nhận bê bối thì sẽ không đạt hiệu quả. Ông nhấn mạnh: "Thật vô nghĩa khi phải phản bác trong khi hình ảnh đang ăn nên làm ra".

Làm thế nào công ty có thể cải thiện danh tiếng một cách bền vững? Chuyên gia Lukas Zihlmann đưa ra lời khuyên duy nhất: "Hãy hành động dựa trên thực tế với lòng kiên nhẫn và tính liên tục".

Nói cách khác nếu công ty hành động nghiêm túc, có trách nhiệm và đáng tin cậy suốt thời gian dài, sớm muộn gì danh tiếng thương hiệu cũng được cải thiện. Ví dụ điển hình như nhà sản xuất xi măng Holcim ở Thụy Sĩ. Trong nhiều năm Holcim bị vướng vào nhiều vấn đề tiêu cực như tai nạn lao động, ô nhiễm, hối lộ trong lúc lĩnh vực vật liệu xây dựng bị coi là một trong những tác nhân gây ô nhiễm khí hậu.

Chuyên gia Lukas Zihlmann phân tích: "Nhờ chiến lược Net Zero (cam kết giảm phát thải), Holcim đã thành công trong việc cải thiện đáng kể hình ảnh trên các phương tiện truyền thông và giữ vai trò hàng đầu về phát triển bền vững". Chuyên gia Roland Binz tin rằng bị chỉ trích là điều không thể tránh khỏi đối với một thương hiệu: "Luôn có những người phàn nàn và bạn phải chấp nhận họ".

------------

Một công ty tìm cách xóa thông tin bất lợi khỏi Internet vì cho rằng thông tin đó có thể làm mất uy tín hình ảnh. Tình huống này có thể gây tác dụng ngược bởi thông tin bất lợi đó có thể lan truyền rộng rãi hơn. Hiện tượng này được gọi là hiệu ứng Streisand.

Kỳ tới: Coi chừng cú phản đòn "hiệu ứng Streisand"

Thương hiệu - những bài học bảo vệ uy tín - Kỳ 5: Volkswagen cứu vãn sai lầm thế nào?

Vừa háo hức vượt qua đối thủ cạnh tranh Toyota của Nhật để giành ngôi vị số 1 thế giới về doanh số trong nửa đầu năm 2015, Tập đoàn sản xuất ô tô Volkswagen (Đức) đã bị sao quả tạ chiếu tướng.