Không chỉ là câu chuyện pháp lý mà còn phơi bày nhiều lỗ hổng trong văn hóa tiêu dùng và cơ chế quản lý trước làn sóng thương mại trực tuyến đang bùng nổ.

Khách hàng của Hoàng Hường chủ yếu là phụ nữ trung niên và cao tuổi, được cho là "sống chậm" nhưng dễ bị cuốn vào các quảng cáo thao túng tâm lý tiêu dùng: nỗi lo về sức khỏe và mong muốn "níu giữ thanh xuân" khiến họ đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm gắn mác "thảo dược", "an toàn", "tự nhiên".

Rồi giới trẻ cũng mua hàng theo cảm xúc. Họ "chốt đơn" chóng vánh chỉ vì sợ bỏ lỡ khuyến mãi hoặc muốn theo kịp trào lưu. Dù khác nhau về sản phẩm nhưng điểm chung là cả hai nhóm đều dễ rơi vào tâm lý tiêu dùng cảm tính.

Thành công của Hoàng Hường nằm ở khả năng đánh trúng tâm lý FOMO - nỗi sợ bị bỏ lỡ. Trong các buổi livestream, với chiêu "chốt đơn trong năm phút", "hôm nay mua tặng vàng, mai hết"... Mua hàng khi đó không còn là giao dịch thông thường mà trở thành một trò chơi may rủi.

Rồi người livestream bán hàng còn khai thác tâm lý người Việt có xu hướng tin vào con người hơn là hệ thống. Một gương mặt quen thuộc, một câu chuyện nhân văn dễ tạo niềm tin mạnh hơn mọi chứng nhận.

Hình ảnh người phụ nữ nhân hậu, giàu lòng trắc ẩn, thường xuyên làm từ thiện đã được dựng lên, đánh vào lòng người.

Nhiều người mua hàng không vì công dụng sản phẩm mà còn để "ủng hộ người tốt" và góp phần nào đó cho cộng đồng. Văn hóa truyền miệng khiến niềm tin ấy lan nhanh, chỉ cần vài người khen ngợi, cả nhóm, hội dễ xem đó là "bằng chứng".

Hiện tượng "thần tượng livestream" không chỉ riêng ở Việt Nam. Trung Quốc từng chấn động với Vi Á - "nữ hoàng bán hàng online" bị phạt 210 triệu USD vì trốn thuế.

Điểm chung của các trường hợp này là dùng sức ảnh hưởng cá nhân để điều khiển hành vi tiêu dùng. Khác biệt là ở cách quản lý. 

Trung Quốc buộc streamer đăng ký kinh doanh, công khai hợp đồng và chịu trách nhiệm pháp lý. Còn Việt Nam chỉ xử lý khi sự việc đã bùng phát khiến phản ứng chính sách chậm một nhịp.

Vụ Hoàng Hường phản ánh ba lỗ hổng trong quản lý.

Thứ nhất, hoạt động quảng cáo livestream cho phép người bán thoải mái "thổi phồng" công dụng.

Thứ hai, thị trường thực phẩm chức năng dựa vào cơ chế "tự công bố" - giảm gánh nặng thủ tục nhưng lại bị lợi dụng để đưa sản phẩm không kiểm chứng ra thị trường.

Thứ ba, cơ chế xử lý vi phạm còn chậm khiến người tiêu dùng phải chịu thiệt trước khi pháp luật can thiệp. Kinh nghiệm từ Trung Quốc, nơi nền tảng cũng chịu trách nhiệm liên đới khi để sai phạm xảy ra, là bài học đáng tham khảo cho Việt Nam.

Trong khi cần thời gian để người tiêu dùng điều chỉnh hành vi, cơ quan quản lý phải hành động nhanh hơn để hoàn thiện khung pháp lý quảng cáo trực tuyến, siết quản lý thực phẩm chức năng, nâng cao vai trò của hội bảo vệ người tiêu dùng và yêu cầu các nền tảng mạng xã hội chịu trách nhiệm liên đới khi để sai phạm xảy ra.

Những vấn đề này đã và đang được bàn, khi trở thành luật phải thực thi nghiêm, mạnh, nhanh. Có thế mới bớt đi những nạn nhân của livestream "nổ", lắm chiêu trò.

Hoàng Hường bị bắt tạm giam

Bà Hoàng Thị Hường (còn gọi là Hoàng Hường) bị bắt tạm giam về tội vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng.