Đó là từ việc bán một loại thức uống thuần túy giải khát và tỉnh táo đến hành trình kiến tạo văn hóa và định hình phong cách sống.

Từ xa lạ đến thân quen

Hoạt động tiếp thị cà phê thực chất đã khởi nguồn từ rất sớm tại Ethiopia và Yemen vào khoảng thế kỷ 16, nơi cà phê ban đầu đóng vai trò như một chất xúc tác giao tiếp xã hội tại các quán cà phê khắp thế giới Ả Rập.

Đến thế kỷ 17, theo chân các đế quốc thực dân sang phương Tây, cà phê vẫn là một mặt hàng xa xỉ phẩm đầy kỳ lạ, chỉ dành cho giới thượng lưu.

Tờ quảng cáo in ấn đầu tiên được Pasqua Rosée phát hành năm 1652 khi mở quán cà phê đầu tiên tại London (hiện vẫn được lưu giữ tại Bảo tàng Anh) miêu tả cà phê như một "thức uống thuần khiết" giúp cải thiện tinh thần và mang lại nhiều lợi ích sức khỏe. Suốt giai đoạn này, các tờ rơi phát tay tiếp tục khắc họa cà phê như một món hàng ngoại nhập hiếm hoi và đắt đỏ.

Bước ngoặt lớn đầu tiên xảy ra vào những năm 1820 khi giá hạt cà phê giảm xuống mức thấp kỷ lục, giúp món uống này trở nên dễ tiếp cận hơn. Cà phê bắt đầu xuất hiện trong các cửa hàng bách hóa nhập khẩu, nơi một số chủ tiệm trang bị thêm máy rang tại chỗ. 

Chính từ đây, những nhà rang xay huyền thoại như Julius Meinl ở Vienna hay Luigi Lavazza ở Turin đã ra đời. Họ quảng bá sản phẩm rang sẵn là giải pháp rẻ hơn, tiện lợi hơn việc người dân mua hạt xanh về tự rang trên bếp lửa. 

Sự thay đổi đơn giản này đã vĩnh viễn tái định hình ngành hàng: người tiêu dùng bắt đầu kỳ vọng cà phê phải được rang ngay tại điểm bán.

Đầu thế kỷ 20, tiếp thị chuyển sang bán "giá trị gia tăng". Năm 1916, chiến dịch "Morning Sip" của Alexander Sheppard & Sons gây sốt khi dùng công nghệ tách vỏ hạt để chứng minh chất lượng vượt trội, mở ra tư duy: nhà rang xay hoàn toàn có thể "thêm" giá trị vào sản phẩm.

Mỗi thời mỗi kiểu

Sự bùng nổ của đài phát thanh từ thập niên 1920 đến 1940 đã mở ra kỷ nguyên tiếp thị đại chúng.

Chương trình truyền thanh giải trí The Maxwell House Show Boat phát sóng từ năm 1933 đến 1935 đã lồng ghép khéo léo việc bán cà phê vào kịch bản của các diễn viên, giúp doanh số Maxwell House tăng vọt 85%.

Nửa sau thế kỷ 20 chứng kiến sự lên ngôi của truyền hình và cà phê hòa tan. Nhắm vào nhu cầu tiện lợi, thương hiệu George Washington's Instant Coffee năm 1945 từng tung ra khẩu hiệu kinh điển: "Không cần ấm pha, không để lại bã, không lãng phí".

Các nhà quảng cáo những năm 1950 khéo léo chuyển trọng tâm sang bán giá trị sử dụng, thậm chí khai thác tâm lý lo lắng của người nội trợ để tiếp thị tính ổn định của sản phẩm hòa tan.

Đến thập niên 1970-1980, thông điệp lại dịch chuyển sang cảm xúc và lối sống: từ việc dùng hình ảnh thể thao để "nam tính hóa" hành động pha cà phê tại nhà, đến những chiến dịch dài tập mang màu sắc phim truyền hình lãng mạn tại Anh - chinh phục người tiêu dùng bằng câu chuyện thay vì các thông số kỹ thuật khô khan.

Đến cuối thế kỷ 20, tiếp thị cà phê tiến vào kỷ nguyên "xa xỉ hóa" và "định hình không gian sống". 

Nespresso nâng tầm cà phê viên nén thành biểu tượng thượng lưu nhờ tư duy định vị của ngành rượu vang cùng hình ảnh tài tử George Clooney. Trong khi đó, Starbucks định hình khái niệm "không gian thứ ba", biến quán cà phê thành điểm dừng chân giữa nhà và nơi làm việc, tạo nên làn sóng chuỗi cà phê bùng nổ trên toàn cầu.

Thách thức Gen Z

Tuy nhiên, cỗ máy tiếp thị truyền thống đang đứng trước những thách thức chưa từng có.

Khi lượng tiêu thụ tại các thị trường truyền thống như Châu Âu, Mỹ hay Ý chạm trần và tăng trưởng chậm lại, các thương hiệu buộc phải trông chờ vào thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Thế nhưng, bài toán Gen Z lại không hề dễ giải khi họ ngày càng chuộng matcha, trà hay nước tăng lực thay vì những ly cà phê truyền thống.

Để "giữ chân" thế hệ này, các thương hiệu không thể tiếp tục dùng những quảng cáo lối sống thuần túy hay thông điệp xa xỉ mơ hồ. 

Gen Z đòi hỏi tính minh bạch, tiêu chuẩn bền vững, câu chuyện về người nông dân và một chuỗi cung ứng đạo đức.

Trên các nền tảng video ngắn như TikTok hay Instagram, những thương hiệu boutique thế hệ mới như Blank Street hay Chamberlain Coffee đang thu hút giới trẻ bằng sự chân thực và nhận diện tối giản.

Ở đó, những câu chuyện về nguồn gốc hạt cà phê, góc nhìn từ người trồng đến tay nghề của barista được đưa lên hàng đầu, biến mỗi sản phẩm thành một trải nghiệm cá nhân hóa đầy lôi cuốn ngay trên bảng tin.

Nhìn lại vài trăm năm lịch sử, dễ thấy thứ mà ngành tiếp thị cà phê thực sự bán ra chưa bao giờ dừng lại ở chất caffeine, mà là những trải nghiệm văn hóa gắn liền với từng thời đại.

Và khi thế giới tiêu dùng không ngừng xoay chuyển, câu chuyện về cách ngành cà phê "dụ" chúng ta nhâm nhi "giọt đắng" chắc chắn vẫn sẽ còn những chương mới đầy bất ngờ.

Vì sao Robusta gắn với cà phê hòa tan?

Robusta và cà phê hòa tan không bắt đầu cùng nhau, nhưng những yêu cầu của sản xuất công nghiệp đã dần đưa hai cái tên này thành một cặp gắn bó trong lịch sử cà phê hiện đại.