Nhân viên thu hoạch rau tại một vườn trồng rau sạch Đà Lạt - Ảnh: NVCC

Báo cáo PwC "Voice of the Consumer 2025" chỉ ra rằng 74% người Việt "rất lo ngại" về thực phẩm siêu chế biến và dư lượng thuốc trừ sâu, mức cao hơn trung bình châu Á - Thái Bình Dương (68%).

Thậm chí, 69% người tiêu dùng cho biết sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm thân thiện môi trường, trong khi 54% ưu tiên thực phẩm không thuốc trừ sâu và 41% sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm sản xuất tại địa phương. 

Điều này cho thấy nhu cầu tìm kiếm nguồn thực phẩm an toàn, có kiểm chứng đang là một trong những ưu tiên hàng đầu. Đây đều là những tiêu chí cốt lõi của nhóm sản phẩm nông nghiệp sạch, truy xuất nguồn gốc - đúng "khẩu vị" mà các mô hình rau sạch hiện nay đang theo đuổi.

Thuê đất, trồng hộ và những "mảnh vườn nhỏ" trong lòng phố

Trên các nền tảng mạng xã hội, ngày càng nhiều quảng cáo về dịch vụ thuê đất trồng rau theo tháng, nơi người tiêu dùng sở hữu một "mảnh vườn 10m²" ngay tại ngoại thành chỉ với khoảng 160.000 đồng. Ngoài phí thuê đất, khách hàng trả thêm tiền nhân công chăm sóc (khoảng 400.000 đồng/10m²), tiền giống (từ 20.000 đồng/loại), phân bón và chi phí đóng gói - vận chuyển.

Với diện tích này, khách có thể gieo từ 5-7 loại cây theo sở thích. Đến kỳ thu hoạch, rau được phân loại, đóng gói và gửi theo tuần. Tính ra, với 210.000 đồng/5m² tiền chăm sóc cùng 100.000-150.000 đồng tiền giống, khách hàng gần như sở hữu trọn một "hệ sinh thái rau sạch cá nhân".

Các "combo rau" được cung cấp cũng khá rõ ràng: cải ngọt, cải thảo, măng tây, rau mùi, su hào, dưa leo, hành lá… Mỗi loại đều ghi chú thời gian gieo - thu hoạch, số lần hái, sản lượng dự kiến. Với nhiều người trẻ, mô hình này không chỉ là mua rau, mà tạo cảm giác được sở hữu một khoảng xanh - dù chỉ là qua màn hình điện thoại.

Sau dịch COVID-19, xu hướng tiêu dùng hướng về sức khỏe ngày càng trở nên rõ rệt. Người mua không chỉ tìm sự tiện lợi mà còn kỳ vọng nhiều hơn vào chất lượng, minh bạch và trách nhiệm môi trường. 

Chị N.L.H (28 tuổi) - một khách hàng của mô hình thuê đất, trồng rau từ xa - chia sẻ bản thân theo đuổi lối sống xanh, sạch và ăn theo chế độ thực dưỡng. Chất lượng đầu vào vì thế cũng là mối bận tâm lớn nhất mỗi ngày.

"Một trong những yếu tố tạo niềm tin cho mình là sự minh bạch. Dịch vụ này cho phép mình theo dõi trực tiếp hoạt động của trang trại qua camera đặt tại vườn, nắm được quy trình canh tác và cách thu hoạch", chị nói.

Theo chị H. cảm giác được "nhìn thấy" nguồn gốc thực phẩm trước khi nó nằm trên bàn ăn khiến mô hình này trở thành một dạng dịch vụ trải nghiệm, chứ không đơn thuần là mua - bán rau củ", chị H. giải thích.

Khách hàng chi mạnh tay cho dịch vụ rau sạch

Song hành với mô hình thuê đất, nhiều người tiêu dùng lại lựa chọn dịch vụ "box rau sạch" - nơi rau được canh tác tại Đà Lạt và chuyển thẳng đến TP.HCM theo gói tuần và được đăng ký định kỳ. 

Theo đó, mỗi hộ gia đình thường đăng ký "box rau" trong 1 tháng với mức giá trung bình 1.000.000 đồng/thùng/tuần. Phần rau này thường sẽ đáp ứng đủ nhu cầu về rau của một gia đình 4-5 người ăn trong 1 tuần.

Thực tế, không phải người tiêu dùng nào cũng sẵn sàng chi trả cho một "box rau" giá cao gấp 2-3 lần thông thường. Ngoài rào cản giá, mô hình cũng chưa giải được bài toán đa dạng sản phẩm - yếu tố quan trọng với thói quen nấu nướng hàng ngày.

Với chị Lê Thị Sang, 31 tuổi, việc đặt "box rau sạch" mỗi tuần giống như một giải pháp ổn định, nhu cầu ấy càng lớn vì có con nhỏ và nhu cầu nấu ăn mỗi ngày của gia đình."Tôi mua vì tin tưởng, nhiều hơn là vì rẻ. Tất nhiên giá cao hơn, nhưng đổi lại tôi không phải thấp thỏm về hóa chất hay rau phun thuốc", chị Sang nói.

Trong khi đó, chị Lương Thị Đào (30 tuổi) cũng cho hay chị thường xuyên lựa chọn những sản phẩm này cho gia đình, nhưng giới hạn là không có nhiều lựa chọn. "Các sản phẩm phải phụ thuộc theo mùa và từng đợt thu hoạch, vì thế, có những tháng mình ăn đi ăn lại 5 loại rau đó. Dù hơi "ngán" nhưng vẫn theo đuổi vì là rau sạch", chị nói.

Anh Đặng Xuân Cảnh, nhà sáng lập Lado Farm - mô hình trồng rau sạch, giao theo tuần, cho biết, trung bình mỗi loại rau, củ thường mất vài tháng R&D một loại giống trồng theo phương pháp truyền thống.

"Trồng không thuốc đã khó. Nhưng trồng không thuốc, vận chuyển gần 300km và vẫn giữ khách quay lại tuần sau thì còn khó hơn. Chỉ cần sai một bước, khách sẽ mất niềm tin ngay", anh nói

Anh Cảnh cũng chia sẻ thêm điều khó nhất không phải là trồng rau sạch, mà là thuyết phục người mua quay lại tuần sau. Trang trại Lado của anh hiện có quy mô 17ha đất với 1.500 nhà kính, tổng vốn đầu tư khoảng 2 tỉ đồng. Tất cả rau được trồng theo phương pháp truyền thống, không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật và thu hoạch trong ngày.

"Chưa kể, thiên tai, sâu bệnh hay biến động thời tiết đều có thể xóa sạch cả một mùa vụ. Vì thế danh mục rau không đa dạng như siêu thị. Khách nào chấp nhận được thì sẽ gắn bó rất lâu và đó cũng là cách mà người tiêu dùng đô thị thể hiện phong cách sống của mình", anh Cảnh nói thêm.

Khi người Việt sẵn sàng chi đậm cho smartphone: Một cuộc chơi lifestyle mới?

Từ chỗ phải mua hàng xách tay từ nước ngoài, người dùng tại Việt Nam giờ đã trở thành những khách hàng đầu tiên được mua iPhone mới trên thế giới. "Tín đồ" Apple ngày càng đông hơn. Nhờ đâu "quả táo cắn dở" làm được điều này?