Hết thời thương mại điện tử dễ tăng trưởng

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh trong năm 2025, nhưng đằng sau con số ấn tượng là một thực tế đáng chú ý, khi người tiêu dùng đang ngày càng nhạy cảm về giá và thận trọng hơn trong chi tiêu trên các nền tảng thương mại điện tử.

Theo Báo cáo doanh thu & tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam 2025 do YouNet ECI công bố ngày 11-2, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt hơn 458,16 ngàn tỉ đồng, tăng 26% so với năm trước. 

Mức tăng này cao gần gấp ba lần tốc độ tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (9,2% theo Cục Thống kê).

Tuy nhiên các chuyên gia cho rằng “kỷ nguyên tăng trưởng dễ” của thương mại điện tử đã qua. Thị trường đang bước vào giai đoạn sàng lọc, khi người mua không còn chi tiêu thoải mái như những năm trước.

Dữ liệu quý 4-2025 cho thấy những tín hiệu cảnh báo rõ rệt, sản lượng hàng hóa tiêu thụ trên các sàn giảm 8% so với cùng kỳ năm 2024, trong khi giá bán trung bình lại tăng tới 33%.

Nguyên nhân chủ yếu đến từ việc các sàn thương mại điện tử liên tục điều chỉnh tăng phí trong năm 2025, buộc nhiều nhà bán phải nâng giá. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ hơn trước mỗi quyết định mua sắm.

Kết quả khảo sát do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện cũng cho thấy mức độ nhạy cảm cao về giá, đặc biệt ở nhóm người tiêu dùng trẻ. Thế hệ gen Y (sinh từ năm 1981-1996) tỏ ra dè dặt khi đánh giá triển vọng kinh tế, trong khi gen Z (sinh từ năm 1997-2012) dù lạc quan hơn nhưng lại bị giới hạn bởi thu nhập, với phần lớn hộ gia đình có mức thu dưới 30 triệu đồng mỗi tháng.

Giá bán tăng trong khi thu nhập chưa cải thiện khiến người mua buộc phải “thắt lưng buộc bụng”, ưu tiên nhu cầu thiết yếu. 

Hàng không chính hãng đang rời sàn

Bước sang năm 2026, YouNet ECI dự báo thương mại điện tử Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng hai chữ số, nhưng áp lực giá sẽ tiếp tục đè nặng lên thị trường. Nhiều nhà bán nhỏ lẻ, vốn mỏng hoặc kinh doanh hàng không chính hãng đang rời sàn.

Số lượng nhà bán có doanh thu giảm hơn 5%, nhưng doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán lại tăng tới 33%, cho thấy thị trường đang thu hẹp dần vào tay các thương hiệu lớn và nhà phân phối chính thống.

Theo nhận định của ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc tư vấn và phân tích thị trường YouNet ECI, người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến giá, mà còn đòi hỏi sự minh bạch, uy tín và trải nghiệm mua sắm đồng bộ giữa các kênh.

“Kỷ nguyên tăng trưởng bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc, nhãn hàng muốn tăng trưởng bền vững phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và liên tục theo sát chuyển động của thị trường”, ông Lâm nhận định.

Trong bối cảnh người mua ngày càng cẩn trọng với từng đồng chi tiêu, đây vừa là thách thức, vừa là phép thử cho sức bền của các doanh nghiệp trên đường đua thương mại điện tử.

Hàng lậu, hàng giả nở rộ trên sàn thương mại điện tử, TP.HCM quyết liệt kiểm soát dịp Tết

Tình hình vi phạm trên môi trường thương mại điện tử sẽ tiếp tục diễn biến phức tạp với các chiêu trò khuyến mãi, giảm giá sốc để tiêu thụ hàng kém chất lượng, đặc biệt vào dịp cao điểm Tết.