Một bức ảnh đẹp có thể khiến du khách nhớ đến điểm đến, nhưng chưa chắc đủ để họ nhớ về vùng đất. Khi check-in trở nên nhàm chán, một bộ phận du khách muốn ở lại lâu hơn, hòa vào đời sống bản địa, tìm hiểu văn hóa và trải nghiệm sâu hơn.

Sự thay đổi này thúc đẩy du lịch chuyển từ bán điểm đến sang tạo ra những trải nghiệm có chiều sâu, gia tăng giá trị cho cả du khách và cộng đồng địa phương.

Không chỉ đến, mà muốn có cảm giác thuộc về

Theo TS Dương Đức Minh - Phó viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển kinh tế và du lịch TP.HCM, bản chất của "check-deep" nằm ở cảm giác thuộc về một vùng đất.

Khác với những chuyến đi chớp nhoáng chỉ dừng lại ở việc chụp một bức ảnh đẹp, du khách trong những hành trình này không đứng ngoài quan sát mà muốn hòa vào nhịp sống thường nhật. Đó có thể là tham gia hoạt động sản xuất nông nghiệp, tìm hiểu sinh kế, trải nghiệm văn hóa hoặc trực tiếp tương tác với cộng đồng địa phương.

"Mối liên kết này mang tính tương tác hai chiều", TS Dương Đức Minh nhận định.

Khi người dân tự hào sử dụng những chất liệu địa phương để đón tiếp du khách, họ nhận ra sự hiện diện của du khách đang góp phần làm cho vùng đất tốt đẹp hơn. Ở chiều ngược lại, du khách tìm thấy sự đồng điệu và kết nối với nơi mình đến.

Từ đó hình thành điều ông gọi là "living experience" - trải nghiệm sống động. Giá trị của chuyến đi không kết thúc khi du khách rời khỏi điểm đến mà có thể trở thành lý do để họ quay lại, tiếp tục khám phá những tầng sâu hơn của văn hóa địa phương.

TS Dương Đức Minh cho rằng áp lực từ công việc, học tập và các mối quan hệ xã hội cũng khiến nhu cầu phục hồi thể chất lẫn tinh thần trở nên cấp thiết. Du lịch lúc này trở thành không gian để du khách tìm lại sự cân bằng và kết nối với chính mình.

Cùng với đó, làn sóng du mục kỹ thuật số (digital nomad) cũng hình thành nhóm đối tượng cần những điểm đến đủ tĩnh lặng để vừa làm việc từ xa, vừa hòa nhập văn hóa sau giờ làm.

Theo ông, du lịch nhanh vẫn chiếm số đông, nhưng "check-deep" đang hình thành một phân khúc thị trường ngách (niche market). Khi công nghệ giúp du khách nắm khá rõ thông tin trước chuyến đi, họ đến vùng đất không chỉ để nghe những thuyết minh cơ bản mà còn tìm kiếm những điểm chạm cảm xúc chân thật, không gượng ép hay trình diễn.

Cao tốc rút ngắn đường đi, kéo dài thời gian trải nghiệm

Ở góc nhìn thị trường, chuyên gia du lịch Phan Yến Ly nhận định hành vi của du khách đã có sự thay đổi đáng kể sau đại dịch COVID-19.

Theo bà, sự phát triển của hạ tầng giao thông, đặc biệt mạng lưới cao tốc, đã rút ngắn đáng kể thời gian di chuyển. Khi dành ít thời gian trên đường hơn, du khách có thêm khoảng trống để ở lại và trải nghiệm tại điểm đến.

"Cấu trúc các hành trình phải tự động tái định hình", bà Phan Yến Ly nhận định.

Nếu trước đây sự bùng nổ của mạng xã hội góp phần đưa "check-in" trở thành một hiện tượng, với những chuyến đi ghé qua một điểm, chụp ảnh rồi nhanh chóng di chuyển sang nơi khác, thì mô hình này ngày càng bộc lộ sự chóng vánh và khó tạo ra nhiều giá trị cho điểm đến.

Theo bà Ly, điểm đến không thể giữ chân du khách hay tạo thêm doanh thu nếu họ chỉ ghé qua chụp một vài tấm ảnh rồi rời đi. Vì vậy, trải nghiệm sâu không chỉ liên quan đến sở thích của du khách mà còn đặt ra bài toán gia tăng thời gian lưu trú và mức chi tiêu.

Tuy nhiên, bà cho rằng du lịch trải nghiệm không phải là khái niệm hoàn toàn mới. Trước đại dịch, du lịch đại trà (mass tourism) từng chiếm ưu thế với những đoàn khách đông, di chuyển vội vã theo lịch trình "cưỡi ngựa xem hoa", ít tạo cơ hội cho du khách đi sâu vào đời sống địa phương.

Khoảng một thập kỷ trở lại đây, khái niệm du lịch trải nghiệm ngày càng rõ hơn. Nhưng theo bà Ly, chỉ sau giai đoạn đại dịch, nhu cầu trải nghiệm sâu mới thể hiện rõ nét khi du khách ưu tiên các nhóm nhỏ, mong muốn tương tác trực tiếp với đời sống bản địa, tự tay tham gia các hoạt động thủ công và lắng nghe những câu chuyện văn hóa phía sau mỗi vùng đất.

Điều này cũng đặt ra yêu cầu mới đối với người làm du lịch: không thể chỉ chờ thị hiếu thay đổi, mà phải chủ động tạo ra những sản phẩm phù hợp.

Đừng chỉ bán vé, hãy bán câu chuyện

Theo bà Phan Yến Ly, các đơn vị lữ hành và người làm dịch vụ phải chủ động kiến tạo sản phẩm thay vì chạy theo thị hiếu nhất thời bằng những tiểu cảnh "sống ảo". Đầu tư vào chiều sâu văn hóa và công nghiệp văn hóa mới là chìa khóa tạo sức hút dài hạn.

Một số sản phẩm du lịch đêm như "Giải mã Hoàng thành Thăng Long" hay "Trăng chiến khu" tại Địa đạo Củ Chi đã đưa lịch sử vào không gian trải nghiệm, thay vì chỉ bán vé tham quan. Khi giá trị trải nghiệm được nâng lên, điểm đến có thêm cơ hội kéo dài thời gian lưu trú, gia tăng chi tiêu và tạo dấu ấn với du khách.

Ở góc độ doanh nghiệp, ông Tạ Thanh Sang, Giám đốc tiếp thị tại Công ty Vietnam Expeditions, cho rằng "check-deep" ngày càng gắn với yêu cầu phát triển du lịch bền vững. Làm du lịch tại Lạng Sơn, nơi mới có thêm Công viên địa chất toàn cầu do UNESCO công nhận năm 2025, ông nhận thấy du khách có xu hướng quan tâm hơn đến những hành trình tương tác như leo núi, thám hiểm hang động, tìm hiểu địa hình karst hay cùng đồng bào Tày, Nùng trải nghiệm du lịch cộng đồng.

Theo ông Sang, việc kết hợp du lịch với giáo dục cũng mở ra hướng đi mới, giúp du khách vừa khám phá thiên nhiên, vừa tìm hiểu lịch sử địa chất và văn hóa địa phương. Những trải nghiệm như đi bộ, đạp xe, hạn chế rác thải nhựa hay lưu trú tại homestay cộng đồng không chỉ giảm tác động môi trường mà còn tạo thêm sinh kế cho người dân.

Cùng quan điểm cần đi sâu vào giá trị bản địa, ông Nguyễn Văn Mỹ - Chủ tịch Du lịch Lửa Việt - cho rằng "check-deep" cho thấy tâm thức của người đi du lịch đang dần thay đổi: từ chụp ảnh, ghé qua sang đi chậm, tìm hiểu và cảm nhận nhiều hơn.

Ông Mỹ cho rằng Việt Nam có nguồn tài nguyên bản địa phong phú và vùng đất nào cũng có thể làm du lịch nếu biết "thổi hồn" vào những giá trị sẵn có. Một ruộng ấu chẳng hạn, nếu du khách được xắn quần lội bùn thu hoạch cùng nông dân, tự tay chế biến và thưởng thức sẽ tạo ra trải nghiệm khác hẳn việc chỉ đứng bên ngoài chụp ảnh.

Theo ông, giá trị cốt lõi của du lịch trải nghiệm sâu chính là "sự cảm nhận" - thứ không một ống kính máy ảnh nào có thể đóng khung trọn vẹn.

Muốn tạo ra những trải nghiệm như vậy, người làm du lịch và hướng dẫn viên phải có kiến thức về vùng đất, đồng thời biết lắng nghe cộng đồng địa phương. 

Theo ông Mỹ, người dân chính là những "đại sứ du lịch", nắm giữ những tích xưa, chuyện cũ và tri thức dân gian. Từ đó, người làm tour có thể xâu chuỗi thành những câu chuyện văn hóa hấp dẫn, giúp giữ chân du khách lâu hơn và tạo thêm giá trị kinh tế cho cộng đồng.

Từ check-in đến check-deep: Người trẻ giờ muốn gì từ những chuyến đi?

Từ những chuyến đi chỉ cần một tấm ảnh đẹp để 'đánh dấu' sự có mặt, một bộ phận người trẻ đang muốn ở lại lâu hơn, trải nghiệm nhiều hơn và hiểu kỹ hơn về nơi mình đến. 'Check-deep' - đi sâu vào điểm đến - đang được nhắc đến như một cách tiếp cận mới của du lịch trải nghiệm.