Với mỗi lượt chia sẻ, tin giả càng lan truyền rộng hơn. Và đặc biệt càng được chia sẻ nhiều, tin giả càng có vẻ giống tin thật.

Phớt lờ, xóa bài hay công bố sự thật chưa đủ

Ngày 10-11-2022, một tài khoản Twitter tự xưng là đại diện Tập đoàn dược phẩm Eli Lilly (Mỹ) thông báo Eli Lilly sẽ bắt đầu cung cấp insulin miễn phí. Bài đăng gây chấn động ngành dược phẩm và chỉ trong vài giờ lan truyền chóng mặt. 

Chỉ có điều đây là tin đồn thất thiệt còn tài khoản nọ là tài khoản giả mạo Eli Lilly. Mặc dù Eli Lilly thật đã nhanh chóng đính chính nhưng giá cổ phiếu vẫn giảm 4% khiến các nhà đầu tư lo ngại.

Đây không phải lần đầu ngành công nghiệp dược phẩm bị chấn động vì tin giả. Vài tháng trước đó, một video bị chỉnh sửa cho thấy ông Albert Bourla, giám đốc điều hành Tập đoàn Pfizer, đã phát biểu trên mạng: "Đến năm 2023, chúng tôi sẽ giảm 50% dân số thế giới". Các bình luận trên mạng sôi sục chưởi bới các công ty dược phẩm là "ác quỷ". 

Thật ra tuyên bố đầy đủ của ông như sau: "Chúng tôi sẽ giảm 50% số người trên thế giới không đủ khả năng mua thuốc của chúng tôi".

Tin giả không chỉ tấn công ngành dược phẩm mà còn nhắm vào nhà hàng (McDonald's), hãng hàng không (Delta), hàng tiêu dùng (Coca-Cola), giải trí (Disney), ngành thời trang (Victoria's Secret), ngành ô tô (Tesla), tài chính (Metro Bank) và nhiều lĩnh vực khác. 

Có doanh nghiệp phớt lờ tin giả, tìm cách xóa tin giả, hoặc công bố sự thật với ý định bác bỏ tin giả. Trên tạp chí Harvard Business Review thuộc Trường Harvard Business School (Mỹ), nhóm tác giả gồm: PGS Michael Etter, GS Patrick Haack, chuyên gia truyền thông Simone Mariconda và PGS Marta Pizzetti đánh giá những cách này không thể giải quyết tận gốc tin giả vì ba lý do:

- Phớt lờ tin giả hiếm khi đạt hiệu quả. Các nhà quản lý thường tin rằng tin giả khó làm hại một thương hiệu đã vững chắc nhưng thái độ im lặng sẽ rất nguy hiểm.

- Yêu cầu báo chí và nền tảng mạng xã hội xóa hoặc chỉnh sửa tin độc hại là bước đầu tiên quan trọng nhưng chưa đủ. Tin giả mới lại tiếp tục xuất hiện qua ảnh chụp màn hình, tin đăng lại hoặc nhiều định dạng khác.

- Công bố thông tin thật không thay đổi được câu chuyện. Khi tin giả vu cho Hãng hàng không Saudia (Saudi Arabia) phân biệt đối xử nam nữ trên các chuyến bay, hãng đã phủ nhận cáo buộc trên báo. Dù vậy tin giả vẫn tiếp tục lan truyền, làm dấy lên nhiều chủ đề tranh luận khác như nạn kỳ thị người Hồi giáo, tình trạng quấy rối tình dục trên máy bay và những hiểu lầm văn hóa.

Các nghiên cứu của nhóm tác giả nêu trên nhận xét giải pháp tốt nhất là khai thác sức mạnh của bằng chứng xã hội (hay còn gọi là hiệu ứng lan truyền), tức mượn ảnh hưởng của các bên thứ ba để củng cố lòng tin của khách hàng. 

Các công ty bị tin giả tấn công phải nhắm đến mục đích chứng minh tin giả thiếu độ tin cậy không chỉ rõ ràng là sai sự thật mà còn vì nhiều người khác không tin vào tin giả đó.

Muốn đạt được mục đích cần phải xây dựng một chiến lược đa kênh, thông báo cho các chuyên gia, các đồng nghiệp, các khách hàng và các bên liên quan khác nhận thức được đó là tin giả. Cách làm này không thay thế cho các chiến lược khác như cần phải đính chính ngay thông tin.

Ba bước vận dụng hiệu ứng lan truyền

Nhóm tác giả nghiên cứu đã đưa ra kịch bản giả định về Công ty thực phẩm hữu cơ Vero Organics. Một video bịa đặt tố Vero buộc công nhân phun thuốc lên cây trồng trong trang trại. Để tận dụng hiệu ứng lan truyền, Vero đã đối phó với tin giả bằng ba bước:

1 Giám sát hiệu ứng cộng hưởng xã hội: Vero đã xây dựng các công cụ lắng nghe xã hội gồm công cụ tự động hóa cùng với các nhân viên và các đối tác chính (như nhà cung cấp) được huấn luyện cách phát hiện nhanh tin giả, cách báo cáo và phản hồi. Nhờ bộ máy cảnh báo sớm này, Vero phát hiện ngay tin giả. 

Kế đến nhóm quản lý khủng hoảng phân tích dữ liệu để nhận diện ai đang lan truyền tin giả. Kết quả cho thấy tin giả xuất phát từ một tài khoản ẩn danh, các cộng đồng tương tác nhiều nhất là người tiêu dùng lo ngại sức khỏe, các blogger về thực phẩm hữu cơ và những người ủng hộ phát triển bền vững.

2 Bảo đảm tính minh bạch: Để chống tin giả, cần chứng minh công ty đáng tin cậy. Trước khi có tin giả, Vero đã từng mời các đối tác gồm các nhà nông học, những người ủng hộ nông nghiệp bền vững, những người có ảnh hưởng về sức khỏe, các hội người tiêu dùng và các trung gian trong chuỗi cung ứng như các nhà bán lẻ tới tham quan cơ sở và quy trình sản xuất nghiêm ngặt không dùng thuốc trừ sâu. 

Vero cũng hoan nghênh các cơ quan chức năng và khách hàng đến tham quan trang trại. Ngoài ra, Vero và các đối tác bán lẻ còn tổ chức huấn luyện tại các điểm bán hàng và trên mạng. Các gian hàng "Hiểu về trái cây" được mở định kỳ để mô tả sản phẩm hữu cơ và cho ăn thử. Vero còn xây dựng trang Vero Transparency để khách hàng nắm thông tin về công ty.

3 Kích hoạt các đồng minh: Khi tin giả xuất hiện, Vero thông báo với các đối tác mà Vero đã xây dựng quan hệ để họ hiểu rõ vấn đề và nhờ họ giúp dập tắt tin giả. 

Kịch bản như sau: Các cơ quan chứng thực xác nhận trang trại của Vero đáp ứng tiêu chuẩn hữu cơ, các nhà nông học giải thích vì sao tin giả vô lý, các khách hàng đăng video trải nghiệm lúc họ đến tham quan trang trại. Vero còn mở chiến dịch #RootedInTruth để các nhà cung cấp và các nhân viên chia sẻ câu chuyện vì sao họ tin tưởng Vero.

Năm 2011, một vụ kiện tập thể vu cho nhân bánh Taco của chuỗi nhà hàng Taco Bell (Mỹ) chỉ chứa 35% thịt bò. Taco Bell đã đăng quảng cáo trên báo với tiêu đề in đậm "Cảm ơn bạn đã kiện chúng tôi" và công bố thành phần nguyên liệu của bánh Taco. Công ty còn nhờ Bộ Nông nghiệp Mỹ xác thực. 

Ngoài ra, ông Greg Creed, giám đốc Taco Bell, đã trả lời trên YouTube. Các nhân viên và cơ sở nhượng quyền trực tiếp giải thích với khách hàng.

Trên mạng xã hội, Taco Bell tích cực giải đáp thắc mắc của khách hàng theo thời gian thực và khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm hài lòng. Chiến lược này đã mang lại hiệu quả. Chỉ trong vòng vài tháng, vụ kiện đã được rút lại.

-------------------------

Trường cao đẳng tư thục Oberlin và tiệm bánh gia đình Gibson's Bakery đều là những cơ sở cố cựu ở thị trấn nhỏ Oberlin thuộc bang Ohio (Mỹ). Trường ra đời năm 1833 còn tiệm bánh kinh doanh từ năm 1885. Tiệm bánh bị vu khống nên đi kiện nhà trường. Vụ kiện kéo dài sáu năm và cả nước Mỹ đều hay biết.

>>> Kỳ tới: Vu khống vu vơ, bồi thường bạc triệu đô

Thương hiệu - Những bài học bảo vệ uy tín - Kỳ 7: Coi chừng cú phản đòn 'hiệu ứng Streisand'

Một công ty tìm cách xóa thông tin bất lợi khỏi Internet vì cho rằng thông tin đó có thể làm mất uy tín hình ảnh.