Việc sử dụng ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để hỗ trợ mua sắm như quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng... dần trở thành thói quen của nhiều người trẻ, theo cách càng dùng càng thấy "nghiện", đặc biệt khi mua hàng trực tuyến.

Nhiều người Việt mua sắm theo gợi ý của AI

Bước vào một cửa hàng áo dài trên đường Nguyễn Trãi (TP.HCM), bạn Trần Thị Hải Yến (23 tuổi) không khỏi đắn đo giữa bộ màu hồng và xanh dương đính cườm, không rõ màu nào phù hợp hơn với vóc dáng và không khí năm mới.

Thay vì hỏi nhân viên đang có mặt tại cửa hàng, như thói quen, cô gái lần lượt mặc thử, chụp ảnh rồi gửi lên ứng dụng ChatGPT nhờ tư vấn. "Mình là người rất hay phân vân, nên thường nhờ AI chọn giúp cho nhanh", Hải Yến cười nói.

Vào ứng dụng Shopee, bạn Bích Thủy (25 tuổi) tìm được ba mẫu đèn trang trí phòng ngủ, sau đó chụp lại màn hình, ra lệnh cho ứng dụng AI tư vấn và lập tức nhận được kết quả trả về kèm phân tích chi tiết: "Bạn nên chọn mẫu đèn có dạng ống thủy tinh trơn, viền vàng, nhìn sang, không sến, dùng lâu không lỗi mốt, ánh sáng dịu và đều, rất hợp với phòng ngủ".

Không chỉ tư vấn mua sắm, nhiều người còn dùng các công cụ AI để hỏi về các phong tục Tết, các cách thức thực hiện lễ, cúng rước, tất niên, đồng thời nhờ AI tư vấn những món đồ cần thiết, mâm ngũ quả, loại hoa... cho các dịp này.

"Mình đi làm suốt ngày và không có nhiều thời gian mua sắm, trong khi ba mẹ lại lớn tuổi rồi nên mình nhờ AI hỗ trợ những thứ cần mua cho các nghi lễ trong nhà. Không chỉ vậy, AI còn giúp mình bày biện các món đồ rất hữu ích. Mình chỉ việc chụp ảnh bàn thờ hay bàn cúng và nhờ AI thiết kế vài cách bày biện rất tiện lợi", anh Hữu Hải (TP.HCM) hào hứng.

Thậm chí, nhiều người dùng còn sử dụng AI để tìm hiểu sản phẩm nào được nhiều người mua giữa các thương hiệu, hoặc so sánh giá cả các nơi trước khi quyết định mua sắm.

Ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc marketing (CMO) của Haravan, đơn vị cung cấp các giải pháp bán lẻ và thương mại điện tử, cho biết AI đang ngày càng tác động rõ nét đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, tham gia trực tiếp vào quá trình lựa chọn và quyết định.

Công nghệ này đang được ứng dụng sâu vào tư vấn, gợi ý sản phẩm, livestream bán hàng và phân tích dữ liệu, qua đó giúp cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và nâng cao hiệu quả chuyển đổi trên môi trường số.

Trong bối cảnh đó, theo ông Mạnh Tấn, thương hiệu cần phải tối ưu nội dung để AI có thể hiểu, đánh giá và ưu tiên phân phối. Nếu không, khả năng tiếp cận người mua sẽ ngày càng thu hẹp, ngay cả khi sản phẩm có chất lượng tốt.

Không để AI "thao túng"

Theo ghi nhận, trên các sàn thương mại điện tử như TikTok Shop, Shopee hay các nền tảng mạng xã hội như Facebook xuất hiện ngày càng nhiều hình ảnh, video và bài viết có sự tham gia của AI. Đáng chú ý, nhiều tài khoản được đặt tên mang tính cá nhân, sử dụng ảnh đại diện là những cô gái trẻ.

Khi truy cập, người xem dễ bị thu hút bởi các video giới thiệu giày dép, quần áo, đồ gia dụng, thực phẩm... Tuy nhiên, nếu quan sát kỹ, những nhân vật này hoàn toàn là ảo, không phải người thật.

Trong một đoạn video rao bán dép đế cao, lời chào đon đả của một giọng nữ vang lên: "Chị em ơi, ai vừa muốn cao thêm 10 phân mà vẫn đi êm, đi chắc, không đau chân thì nhìn ngay mẫu này nha... Size từ 35 đến 39, giá hôm nay ưu đãi cực tốt, sản phẩm em để góc trái màn hình, vào săn ngay nha".

Khi truy cập vào tài khoản này, tất cả video đều được tạo dựng bằng AI. Dù không thể phủ nhận AI mang lại nhiều lợi ích cho hoạt động bán hàng trực tuyến, đặc biệt với những người làm tiếp thị liên kết, song cũng đặt ra nhiều thách thức.

Có không ít sản phẩm được giới thiệu với hình ảnh và lời mô tả bắt mắt, nhưng sản phẩm thực tế lại có khác biệt lớn, khiến người mua bị hụt hẫng. Điều này cũng trở thành rủi ro trong hoạt động mua bán trực tuyến. Ở góc độ nền tảng mạng xã hội kết hợp sàn thương mại điện tử, ông Nguyễn Lâm Thanh - Tổng giám đốc TikTok Việt Nam - cho biết TikTok xem AI là công cụ do đối tác và người dùng sử dụng.

Với nội dung được tạo thuần bằng công nghệ này, nền tảng hướng đến gắn nhãn để người xem nhận biết, qua đó chủ động quyết định việc tiếp nhận thông tin. Trường hợp nội dung do AI tạo ra vi phạm quy định pháp luật quảng cáo hoặc tiêu chuẩn cộng đồng, nền tảng sẽ xử lý theo quy định.

Những nội dung kém chất lượng cũng bị giảm hoặc hạn chế phân phối. Riêng với hoạt động livestream bán hàng, các từ ngữ vi phạm pháp luật có thể bị phát hiện và yêu cầu dừng phát sóng ngay lập tức, nhằm bảo đảm môi trường minh bạch trên nền tảng.

Theo ông Nguyễn Mạnh Tấn, cần minh bạch các nội dung do AI tạo, nhằm tránh gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. "Việc ứng dụng công nghệ này cần gắn với bảo vệ quyền riêng tư, tuân thủ quy định pháp luật về quảng cáo, cũng như nghĩa vụ thuế", ông Tấn nói.

Bí quyết sử dụng "thư ký" AI tối ưu

Trao đổi với Tuổi Trẻ, ông Trịnh Nguyễn Thiên Phước, Giám đốc công nghệ Công ty Gianty Việt Nam, cho rằng nếu coi sắm Tết là một bài toán tối ưu, người dùng dễ thấy vì sao "thư ký" AI vừa hữu ích vừa dễ gây lệch tay.

Người mua muốn tối ưu cho ba thứ: hợp tình, hợp túi, an toàn. Nền tảng lại có xu hướng tối ưu cho các chỉ số khác: thời gian ở lại ứng dụng, tỉ lệ bấm xem, tỉ lệ chốt đơn. Người bán thì tối ưu cho doanh số và vòng quay hàng.

"Ba hàm mục tiêu này có phần giao nhau, nhưng không trùng khít. Và đúng ở chỗ này, người dùng dễ nhầm một điều: AI nói nghe hợp lý không đồng nghĩa đó là lựa chọn tốt nhất cho mục tiêu của mình", ông Phước nói.

Theo ông Phước, điểm mạnh nhất của "thư ký" AI trong mùa Tết không phải là "biết nhiều", mà là "nén thông tin" rất nhanh. Thay vì bạn tự đọc một rừng mô tả, bạn nhờ AI gom thành vài tiêu chí, vài phương án, vài cảnh báo.

Vấn đề là mọi quá trình nén đều có mất mát. Thứ bị mất thường là các chi tiết khiến bạn... đổi ý, chẳng hạn như điều kiện đổi trả, cách tính bảo hành, sai khác phiên bản, phí phát sinh, hoặc những đánh giá tiêu cực nằm rải rác.

"Vì vậy, dùng AI khôn không phải là hỏi 'mua gì', mà là bắt AI phải trả lời câu 'vì sao không nên mua'", ông Phước phân tích và khuyến cáo khi nhờ "thư ký" AI sắm Tết, phải yêu cầu AI tạo "bộ tiêu chí loại trừ" trước khi nó gợi ý.

Ví dụ, thay vì hỏi "quà biếu sếp 1 đến 2 triệu, sang", hãy hỏi: "Với quà biếu sếp nam 45 đến 55 tuổi, ngân sách 1 đến 2 triệu, hãy đưa 8 tiêu chí loại trừ khiến tôi phải bỏ qua ngay, rồi mới đề xuất 3 phương án đáp ứng tiêu chí".

"Khi có tiêu chí loại trừ, bạn sẽ tự động tránh được kiểu 'nghe hay là mua', và buộc AI phải tư duy theo hướng thẩm định, không phải chốt đơn", ông Phước nói.

Ngoài ra, theo các chuyên gia, nhiều người quen tay dán số điện thoại, địa chỉ, thậm chí ảnh giấy tờ vào đoạn chat để nhờ AI "điền giúp", "soạn giúp", "đặt giúp". Đây là vùng rủi ro cao vì dữ liệu cá nhân cần được xử lý đúng mục đích, đúng phạm vi, đúng an toàn theo quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân.

"Nếu cần, hãy che bớt thông tin, hoặc dùng dữ liệu giả để nhập nội dung, rồi tự nhập lại trên nền tảng chính thức. Cuối cùng, hãy giữ "dấu vết giao dịch" như một thói quen mua sắm văn minh: chụp lại chính sách đổi trả, lưu hóa đơn điện tử và giao dịch trong kênh của nền tảng", một chuyên gia khuyến cáo.

'Tiểu thương AI' livestream khuấy động mùa Tết

Những "tiểu thương ảo" có ngoại hình, giọng nói và biểu cảm như người thật đang dần trở thành công cụ mới giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, mở rộng độ phủ trên các sàn thương mại điện tử.