Nâng tầm Robusta Việt: Gu ngon đúng vị làm người ta mua

Niên vụ cà phê 2025-2026 (tính từ tháng 10-2025 đến tháng 9-2026) vừa kết thúc. 

Theo số liệu từ Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), Việt Nam xuất khẩu khoảng 1,8 triệu tấn cà phê, kim ngạch xuất khẩu khoảng 8,5 tỉ USD, tăng 21% về khối lượng nhưng chỉ tăng 1% về kim ngạch so với niên vụ 2024-2025.

Không thể dựa vào giá

Trong khi đó theo số liệu của Cục Xuất nhập khẩu - Bộ Công Thương, trong 8 tháng đầu năm 2026, xuất khẩu cà phê Robusta chiếm 73,3% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê.

Trong đó xuất khẩu cà phê Robusta đạt gần 1,12 triệu tấn, trị giá 4,42 tỉ USD, tăng 15,4% về lượng nhưng giảm 11,8% về giá trị so với cùng kỳ năm 2025 do giá xuất khẩu giảm mạnh.

Diễn biến này cho thấy dư địa tăng trưởng của ngành cà phê Việt Nam không thể chỉ dựa vào giá. Ngành cà phê cần tận dụng những cơ hội mới để gia tăng giá trị, xây dựng thương hiệu Robusta nói riêng và cà phê Việt nói chung.

Theo ông Trần Mạnh Hào - thành viên HĐQT Golden Coffee, Tổng giám đốc SK Connect, doanh nghiệp chỉ có động lực cùng đầu tư khi tên gọi Robusta Việt giúp doanh nghiệp bán tốt hơn: dễ tiếp cận khách hàng hơn, tạo mức giá cao hơn, giảm chi phí chứng minh nguồn gốc hoặc tăng độ tin cậy với nhà mua hàng.

Khi "Robusta Việt" tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có động lực đầu tư. Robusta Việt là thương hiệu nền - còn Golden Coffee và các doanh nghiệp là những thương hiệu tạo sản phẩm và giá trị trên nền đó.

"Tôi không muốn xây thương hiệu chỉ trên câu chuyện "Việt Nam là nước sản xuất Robusta lớn". Quy mô tạo niềm tin nhưng chưa tạo được sự ưu tiên sử dụng. 

Người tiêu dùng phải cảm nhận được giá trị ngay trong sản phẩm: gu cà phê rõ, mạnh, phù hợp với cách uống hiện đại; chất lượng ổn định; và phía sau đó là một nguồn gốc Việt Nam có thể truy xuất và tin cậy. 

Gu ngon đúng vị làm người ta mua. Tính nhất quán gu ngon làm người ta mua lại. Origin (nguyên bản) làm người ta nhớ và tin", ông Hào nêu.

Theo ông Hào, thương hiệu Robusta Việt phải được xây bằng hàng triệu lần người tiêu dùng trên thế giới trải nghiệm sản phẩm.

Vì vậy mỗi sản phẩm của doanh nghiệp tham gia thương hiệu Robusta Việt phải làm ba việc giống nhau: một, cùng nhận diện Vietnam Robusta; hai, cùng một chuẩn chất lượng tối thiểu; ba, cùng một hệ thống chứng minh nguồn gốc.

Doanh nghiệp vẫn giữ thương hiệu riêng, công thức riêng và cạnh tranh với nhau. Nhưng phía dưới sự cạnh tranh đó phải có một nền tảng nguồn gốc Vietnam Robusta mà tất cả cùng làm mạnh lên.

Từ góc nhìn này, ông Hào cho biết Golden Coffee có thể đề xuất một chương trình thí điểm (pilot) mang tên Vietnam Robusta Origin Passport. Theo đó chọn một số vùng nguyên liệu, một nhóm doanh nghiệp và một vài thị trường mục tiêu; áp dụng cùng nhận diện, quy chuẩn chất lượng và mã QR truy xuất vùng trồng; sau đó đo kết quả thực tế về khả năng bán giá cao hơn và tỉ lệ mua hàng lặp lại.

Bắt đầu từ thức uống hợp khẩu vị

Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn F&B Director và sáng lập Horeca Business School, cho rằng muốn xây dựng thương hiệu cho Robusta nên bắt đầu từ món uống.

Cà phê Việt được pha phin hay pha máy theo phong cách Việt đều có thể tôn vinh Robusta, miễn là sản phẩm mang lại trải nghiệm thuyết phục. Một nhóm thức uống sáng tạo được giới trẻ và dân văn phòng yêu thích cũng là một cách đưa Robusta đến gần khách hàng bằng sản phẩm cụ thể, thay vì chỉ kể câu chuyện về hạt cà phê.

Đặc biệt, kinh tế phong cách sống ngày nay cho thấy khách hàng không chỉ mua một thức uống để giải khát hay tỉnh táo. Họ còn lựa chọn sản phẩm phù hợp với gu, nhịp sống, cảm xúc và cách họ muốn thể hiện bản thân.

Với cà phê, điều đó có thể bắt đầu từ một món uống hợp khẩu vị, một cách pha thú vị, một không gian phù hợp để gặp gỡ hoặc một sản phẩm tiện lợi cho nhịp sống công sở. Robusta có nhiều dư địa để phát triển theo hướng này vì cà phê Việt vốn đã hiện diện trong đời sống hằng ngày, từ ly cà phê phin đến những thức uống sáng tạo dành cho người trẻ và nhân viên văn phòng.

Từ yêu thích thức uống, câu chuyện về Robusta, vùng nguyên liệu và người sản xuất có thể được kể như một phần làm sâu sắc thêm trải nghiệm ấy.

Đây là điểm giao thoa giữa nông nghiệp, hàng tiêu dùng nhanh và kinh tế phong cách sống. Nông nghiệp cung cấp nguyên liệu và câu chuyện vùng trồng. Ngành hàng tiêu dùng phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thói quen mua hàng. Còn kinh tế phong cách sống giúp sản phẩm gắn với gu thưởng thức, không gian và cộng đồng của khách hàng.

"Khi làm tốt ba lớp này, Robusta Việt Nam không chỉ được bán như một mặt hàng nông sản hay được quảng bá như một cái tên. Robusta sẽ hiện diện trong những món uống mà khách hàng thực sự yêu thích và lựa chọn trong cuộc sống hằng ngày" - ông Thanh nhận định.

Năm chuyển đổi chiến lược để Robusta Việt có vị thế mới

TS Trần Đình Lý - Phó hiệu trưởng Trường đại học Nông Lâm TP.HCM, Phó chủ tịch Hội Marketing Việt Nam, Chủ tịch điều hành Dự án Tiếp thị nông sản Việt - đề xuất cần chuyển tư duy sản lượng sang giá trị, từ bán nguyên liệu sang bán sự khác biệt... để nâng tầm Robusta Việt.