Ở đó, người tiêu dùng không chỉ mua gạo để nấu ăn, mà họ còn mua niềm tin về chất lượng, mua cả câu chuyện của một đất nước.

Ngay bên cạnh, gạo Việt Nam cũng có mặt, nhưng xuất hiện khiêm tốn với bao bì nhỏ bé, nhãn mác rời rạc, thiếu sự thống nhất. Khoảnh khắc ấy tôi chợt nhận ra sản phẩm có thể giống nhau, nhưng thương hiệu đã tạo nên một khoảng cách lớn. 

Trong ngắn hạn, chúng ta có thể bán được nhiều hàng, nhưng về lâu dài, nếu không chung tay xây dựng thương hiệu, nông sản Việt Nam khó vươn tới tầm vóc biểu tượng quốc gia.

Giá trị thương hiệu

Thương hiệu, xét cho cùng, không chỉ là cái tên hay nhãn hiệu. Đó là hình ảnh, uy tín và niềm tin mà cộng đồng quốc tế cũng như người tiêu dùng trong nước gắn với một quốc gia thông qua sản phẩm nông nghiệp chủ lực.

Walter Landor, nhà nghiên cứu thương hiệu nổi tiếng, từng nói: “Sản phẩm được làm ra trong nhà máy, nhưng thương hiệu được tạo ra trong tâm trí khách hàng”. Thế giới ngày nay không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua cảm xúc, mua niềm tin. Với nông sản, thương hiệu chỉ thật sự bền vững khi được gieo trồng từ gốc rễ, từ người nông dân, cánh đồng, hợp tác xã, và cả văn hóa bản địa.

Xây dựng thương hiệu nông sản quốc gia không chỉ nhằm mục đích bán được giá cao hơn. Đó là cách gia tăng giá trị, mở rộng thị trường, nâng cao sức cạnh tranh cho nền kinh tế. Đồng thời, đây còn là con đường để mang lại vị thế xứng đáng cho người nông dân, khơi dậy niềm tự hào dân tộc và quảng bá văn hóa, ẩm thực, lối sống Việt Nam ra thế giới. 

Thương hiệu nông sản quốc gia thậm chí có thể trở thành minh chứng cho một Việt Nam nông nghiệp xanh, phát thải thấp, thân thiện với môi trường. Nó là một loại “tài sản vô hình” nhưng có sức sống lâu dài hơn cả giá cả hay sản lượng.

Mô hình xây dựng thương hiệu ô dù

Muốn làm được điều đó, chúng ta cần xác định những ngành hàng mũi nhọn như gạo, cà phê, hồ tiêu, điều, trái cây nhiệt đới. Trên nền tảng ấy, một mô hình “umbrella brand”, thương hiệu ô dù, cần được xây dựng.

Có thể hình dung một thương hiệu chung mang tên “Vietnam Agriculture - Green Growth” và dưới tán ô ấy là các thương hiệu riêng như “Vietnam Rice”, “Vietnam Coffee”, “Vietnam Fruit”. Cách làm này không chỉ giúp tránh manh mún, phân tán mà còn tạo ra sức mạnh cộng hưởng, để mỗi sản phẩm góp phần định hình một hình ảnh quốc gia thống nhất: Việt Nam nông nghiệp hiện đại, hội nhập, bền vững.

Nhưng hành trình này không hề dễ dàng. Xây dựng thương hiệu không thể làm theo phong trào. Chỉ một sự cố an toàn thực phẩm cũng đủ phá hủy niềm tin gây dựng trong nhiều năm. Nguy cơ xung đột lợi ích giữa các địa phương và doanh nghiệp cũng luôn hiện hữu. Nếu không có cơ chế đồng thuận, thương hiệu quốc gia dễ bị chia nhỏ, mạnh ai nấy đi, và cuối cùng đánh mất sức mạnh tổng hợp.

Thách thức còn đến từ bên ngoài như biến đổi khí hậu, cạnh tranh khốc liệt, rào cản kỹ thuật ngày càng dày đặc và sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái. Thế nhưng thế giới cũng đã để lại nhiều kinh nghiệm quý. 

Nhật Bản đã biến gạo Koshihikari thành tinh hoa văn hóa. Thái Lan đưa gạo Jasmine thành biểu tượng quốc gia nhờ sự bảo trợ chặt chẽ của chính phủ. Colombia gắn hạt cà phê với hình ảnh người nông dân Juan Valdez, tạo nên sự gần gũi và tin cậy. New Zealand đưa sữa Fonterra và trái kiwi trở thành biểu tượng của một đất nước xanh, sạch. 

Điểm chung của họ là sản phẩm luôn đi cùng câu chuyện, và phía sau là sự đồng hành của nhà nước, hiệp hội, doanh nghiệp và nông dân.

Gợi ý cho Việt Nam

Từ những kinh nghiệm đó, Việt Nam có thể khởi đầu với 1-2 sản phẩm chiến lược, như gạo và cà phê làm hạt giống tiên phong. Câu chuyện thương hiệu phải được kể một cách đồng bộ, trong và ngoài nước. 

Một khẩu hiệu như “Vietnam Rice - From Mekong to the World” có thể vừa đơn giản vừa giàu sức gợi. Bên cạnh đó, chúng ta cần thành lập Hội đồng Thương hiệu Nông sản Quốc gia, quy tụ các bên liên quan từ Nhà nước, hiệp hội, doanh nghiệp, truyền thông cho tới nông dân. 

Công nghệ cũng phải được tận dụng tối đa để minh bạch hóa nguồn gốc sản phẩm, từ QR code cho đến blockchain. Bao bì, nhãn mác và chỉ dẫn địa lý phải được đầu tư kỹ lưỡng để mỗi sản phẩm có “giấy khai sinh” rõ ràng. Và trên hết, chiến dịch truyền thông cần khơi gợi cảm xúc, gắn sản phẩm với câu chuyện về vùng đất, con người và văn hóa Việt Nam.

Đây không phải là công việc của một cá nhân hay một tổ chức riêng lẻ. Nhà nước phải đi đầu trong hoạch định chính sách và bảo hộ thương hiệu. Hiệp hội ngành hàng có trách nhiệm kết nối và kiểm soát chất lượng. Doanh nghiệp cần mạnh dạn đầu tư chế biến sâu, đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế bằng những chiến lược marketing bài bản.

Nông dân và hợp tác xã là những người trực tiếp giữ gìn chất lượng, giữ hồn cốt của thương hiệu. Báo chí và truyền thông phải gieo niềm tin, tạo sức lan tỏa. Và cuối cùng, người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng, bởi chính lựa chọn có trách nhiệm của họ sẽ góp phần nuôi dưỡng thương hiệu quốc gia.

Xây dựng thương hiệu nông sản quốc gia không thể trong một sớm một chiều. Đó là hành trình dài hơi, bắt đầu từ những việc rất nhỏ, từ mỗi cánh đồng, mỗi hợp tác xã, mỗi người nông dân. Nhưng khi tất cả cùng đi dưới một tán ô chung, Việt Nam sẽ không chỉ bán gạo, cà phê hay trái cây, mà bán cả niềm tin, bản sắc và hình ảnh một quốc gia nông nghiệp xanh, văn minh và hội nhập.

Và một ngày nào đó, khi bước vào siêu thị ở bất kỳ nơi nào trên thế giới, chúng ta sẽ nhìn thấy thật rõ ràng, thật tự hào những dòng chữ: “Vietnam Rice”, “Vietnam Coffee”, “Vietnam Fruit”. Khi ấy, nông sản Việt không chỉ là sản phẩm, mà là biểu tượng quốc gia.

Hàng Việt cần một câu chuyện thương hiệu mạnh để chinh phục thị trường quốc tế

Bà Jolie Nguyễn, CEO kiêm nhà sáng lập Công ty LNS International, đơn vị đang phân phối và xúc tiến hơn 100 sản phẩm đặc sản Việt Nam ra thị trường quốc tế, cho biết điểm chung là tất cả sản phẩm đều được chuẩn hóa theo các tiêu chuẩn quốc tế như FDA, USDA, EU…, hướng đến phân khúc mainstream chứ không chỉ gói gọn trong cộng đồng người Á hay Việt kiều.

* Vậy tiêu chí nào để LNS lựa chọn sản phẩm đưa lên nền tảng của mình?

- Chúng tôi có bốn tiêu chí cốt lõi.

Thứ nhất, chất lượng và an toàn: sản phẩm phải đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm tại thị trường nhập khẩu, từ máy móc thiết bị, quy trình sản xuất, thành phẩm, bao bì, đến hệ thống kiểm soát mối nguy và kế hoạch thu hồi. Các loại giấy phép từ nước nhập khẩu cũng phải được chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi xuất khẩu.

Thứ hai, bản sắc Việt: mỗi sản phẩm cần kể được câu chuyện riêng, đại diện cho hương vị, giá trị và văn hóa ẩm thực Việt Nam.

Thứ ba, khả năng cạnh tranh quốc tế: bao gồm bao bì, logistics, giá thành, năng lực đáp ứng đơn hàng lớn và khả năng chuẩn hóa theo nhu cầu từng thị trường.

Và cuối cùng, doanh nghiệp phải sẵn sàng đầu tư cho marketing trong nước và phối hợp cùng LNS để làm thương hiệu tại thị trường quốc tế.

* Theo bà, mức độ nhận diện thương hiệu hàng Việt tại Mỹ hiện nay ra sao?

- Thẳng thắn mà nói, hàng Việt ở Mỹ chưa có độ nhận diện mạnh mẽ như hàng Thái, Nhật hay Hàn Quốc. Người tiêu dùng Mỹ dễ dàng nhớ đến “Thai Hom Mali Rice” hay “Made in Korea” gắn với làn sóng K-Food, nhưng ít khi nghĩ ngay đến một thương hiệu Việt Nam cụ thể. Nguyên nhân không phải vì chất lượng của chúng ta kém, mà vì chưa có một chiến lược đồng bộ về thương hiệu quốc gia cũng như cách kể chuyện hấp dẫn.

Hiện nay, nhận diện hàng Việt vẫn chủ yếu trong cộng đồng người Việt hoặc một phần nhỏ cộng đồng châu Á. Trong khi thực tế cho thấy khi có cơ hội thưởng thức, người tiêu dùng bản xứ rất thích hương vị sản phẩm Việt.

* Nếu làm tốt câu chuyện thương hiệu, việc bán hàng quốc tế của hàng Việt có thuận lợi hơn không?

- Câu trả lời chắc chắn là có. Thương mại quốc tế không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm, mà là bán cả niềm tin và cảm xúc gắn với sản phẩm đó. Nếu mỗi hạt cà phê, mỗi hộp bánh, gia vị hay loại trái cây Việt Nam đều mang theo một câu chuyện nhất quán về chất lượng, nguồn gốc và sự bền vững, thì doanh nghiệp như LNS sẽ dễ dàng đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối toàn cầu.

Khi thương hiệu Việt được định vị rõ ràng, chúng tôi không chỉ bán một sản phẩm, mà còn giới thiệu một “Vietnamese choice” - một lựa chọn đáng tin cậy, đậm bản sắc và khác biệt đến từ Việt Nam.

N.BÌNH thực hiện

Xuất khẩu nông, thủy sản thắng lớn

Không chỉ vươn lên và giữ vững vị trí số 2 thế giới về xuất khẩu gạo, nhiều mặt hàng nông thủy sản khác của Việt Nam cũng thắng lớn khi kim ngạch xuất khẩu tăng mạnh, giá sản phẩm nông sản cao, nông dân và doanh nghiệp đều được hưởng lợi.