Theo báo cáo iPOS.vn, đến 30-6-2025, Việt Nam còn khoảng 299.900 cửa hàng F&B, giảm 7,1% so với cùng kỳ, trong đó Hà Nội và TP.HCM giảm hơn 11%. 

Ngành F&B đang bước vào giai đoạn mới, khi những doanh nghiệp có sản phẩm khác biệt và tập khách trung thành vẫn giữ được đà tăng. Còn những thương hiệu thiếu nhận diện hoặc phụ thuộc khách hàng nhạy cảm về giá đối mặt nguy cơ sụt giảm doanh thu.

"Bản sắc Việt" từ cảm hứng sáng tạo đến giá trị thương hiệu

Chia sẻ với Tuổi Trẻ Online, chị Nguyễn Thị Kiều Phương - Trưởng phòng chiến lược thương hiệu La'Bon Việt Nam - cho rằng xu hướng "nội địa hóa thương hiệu" không còn là lựa chọn, mà là điều tất yếu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. 

"Không chỉ thương hiệu nội, ngay cả các chuỗi quốc tế khi vào Việt Nam cũng dần 'nhập gia tùy tục'. Đây là cách để giữ chân khách hàng, đặc biệt là giới trẻ", chị nói.

Trong đó, bản sắc Việt không chỉ là yếu tố nhận diện mà nằm ở cốt lõi sản phẩm - từ mứt, trà, bột, tất cả đều được làm từ trái cây Việt Nam. "Nếu nói mình là nông sản Việt mà không dùng nguyên liệu Việt, đó chỉ là marketing, không thể bền", chị Phương nhấn mạnh.

Theo chị Phương, sự chuyển dịch này phản ánh nhu cầu mới của người tiêu dùng - đặc biệt sau đại dịch COVID-19, khi yếu tố sức khỏe, truy xuất nguồn gốc và nguyên liệu tự nhiên trở thành ưu tiên hàng đầu. 

"Khách hàng ngày nay không chỉ uống ngon, mà muốn biết 'thức uống này đến từ đâu, có thật sự Việt Nam không'. Chính nhu cầu ấy buộc các thương hiệu phải trung thực hơn với bản sắc Việt", chị Phương nhấn mạnh.

Anh Huỳnh Văn Thành Trung - người pha chế - cho rằng cùng một loại nông sản, nhưng khi trồng ở Việt Nam lại chưa được đánh giá cao như ở nước khác. Do đó, việc sử dụng những nguyên liệu thuần Việt là cách để gia tăng giá trị, không chỉ xuất khẩu sản phẩm mà còn là câu chuyện Việt.

Bổ sung, đại diện cửa hàng kinh doanh đồ uống 96B cafe & roastery, chị Phùng Diễm Thanh Thảo chia sẻ: "Khách hàng trẻ thích những gì vừa quen vừa lạ. Vì vậy, thương hiệu phải vừa hợp trend, vừa giữ được giá trị văn hóa cốt lõi".

Theo các nhà sáng tạo trẻ, bản sắc Việt đang mở ra hướng đi mới cho ngành F&B. Khi một thương hiệu có thể kể câu chuyện Việt bằng hương vị của chính mình, đó là lúc họ thực sự bước vào hành trình làm thương hiệu bền vững.

Bản sắc Việt cần liên kết để vươn xa

Ông Trịnh Đức Minh - Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột - cho biết hiện tại, trong ngành đồ uống nói riêng và F&B nói chung đang có ngày càng nhiều mô hình khởi nghiệp thông qua những giá trị bản địa.

Tuy nhiên, chỉ có giá trị Việt thôi là chưa đủ. Để có thể phát triển mô hình một cách bền vững, theo ông Minh, các thương hiệu cần tạo ra chuỗi liên kết cũng như tổ chức thành các hợp tác xã để cùng chia sẻ tài nguyên và cùng phát triển.

"Cà phê đặc sản nói riêng và các sản phẩm OCOP nói chung tại Việt Nam không thiếu. Nhưng nếu chỉ phát triển một cách nhỏ lẻ, dù mang giá trị và bản sắc Việt cũng khó để tồn tại trên 2-3 năm", ông nói.

Theo ông Minh, những thương hiệu khởi nghiệp nhỏ lẻ cần có chính sách hỗ trợ từ Nhà nước để có thể xuất hiện nhiều hơn tại các chương trình quảng bá cũng như hội chợ quốc tế. Đây cũng là cách để quảng bá cho các sản phẩm Việt Nam đến tay nhiều người tiêu dùng và bạn bè quốc tế hơn nữa.

Đại diện một doanh nghiệp trà tuyết san đặc sản cho rằng như món kim chi của Hàn Quốc, Việt Nam cũng có những sản phẩm với chất lượng và khả năng cạnh tranh tốt trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, những sản phẩm này cần được tập trung để xây dựng thương hiệu cũng như có sự phối hợp của nhiều bên liên quan. 

Không chỉ là sự kết hợp từ nhiều thương hiệu nhỏ, vị này cho rằng những doanh nghiệp có chỗ đứng trên bản đồ thế giới cũng có thể trở thành đơn vị đầu tàu để đưa những sản phẩm mang dấu ấn Việt Nam vào chuỗi cung ứng toàn cầu.

Mơ về thương hiệu F&B Việt Nam

Thị trường F&B Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với sự góp mặt của nhiều thương hiệu ngoại. Trong các báo cáo mới đây, doanh thu từ hàng loạt chuỗi F&B ngoại tăng mạnh và thị trường Việt đứng đầu trong "mảnh đất màu mỡ" này.