Trên TikTok, một video vài chục giây có thể bắt đầu một vòng đời mới cho một cuốn sách. Một người đọc chia sẻ cảm xúc, một đoạn kết gây sốc hay khoảnh khắc bật khóc trước trang sách có thể kéo theo hàng nghìn video khác. 

Khi câu chuyện tiếp tục được thuật toán phân phối, cuốn sách từ chỗ ít được chú ý có thể xuất hiện trước những độc giả vốn chưa từng biết đến nó.

Từ video ngắn đến doanh số thật

Quy mô của #BookTok cho thấy đây không còn là một trào lưu nhỏ trong cộng đồng yêu sách.

Theo phân tích dữ liệu bán hàng của NielsenIQ BookData và Media Control được công bố tháng 3-2026, hơn 50 triệu cuốn sách được cộng đồng #BookTok giới thiệu đã được bán tại các thị trường chính ở châu Âu trong năm 2025, tạo doanh thu khoảng 800 triệu euro. 

Hơn một phần ba người 16-39 tuổi được khảo sát cho biết họ khám phá sách mới thông qua #BookTok.

Đến tháng 8-2026, TikTok cho biết #BookTok đã có hơn 84 triệu bài đăng, tăng 65% trong một năm. Tại Anh, 51% độc giả 16-25 tuổi được khảo sát cho biết họ khám phá sách mới trên TikTok. Nền tảng này cũng bắt đầu kết hợp dữ liệu tương tác với dữ liệu bán lẻ để lập bảng #BookTok Bestsellers hằng tháng.

Những con số này không đồng nghĩa TikTok trực tiếp tạo ra toàn bộ doanh số. Tuy nhiên, chúng cho thấy nền tảng đã trở thành một điểm chạm đáng kể giữa độc giả và thị trường sách.

Khi sách cũ có cơ hội sống lại nhờ TikTok

Điểm đặc biệt của BookTok là khả năng đưa những cuốn sách đã xuất bản nhiều năm trở lại sự chú ý.

Một trường hợp tiêu biểu là It Ends with Us của Colleen Hoover. Cuốn tiểu thuyết xuất bản năm 2016, ban đầu bán khoảng 21.000 bản trong tháng đầu tại các điểm bán được NPD BookScan theo dõi, sau đó doanh số giảm xuống mức vài trăm bản mỗi tuần.

Đến năm 2021, khi được cộng đồng TikTok chia sẻ mạnh, sách bán trung bình khoảng 17.000 bản mỗi tuần trong mùa hè, có tuần vượt 29.000 bản.

Theo The Washington Post, It Ends With Us bán khoảng 768.700 bản in trong năm 2021, gấp 18 lần năm trước. Cùng thời gian, những sách cũ như We Were Liars, The Song of Achilles và They Both Die at the End cũng ghi nhận mức tăng doanh số lớn sau khi được BookTok chú ý.

Đây là điểm khiến TikTok khác với một chiến dịch quảng bá thông thường. Một nhà xuất bản có thể đưa cuốn sách đến một số người, nhưng trên BookTok, chính độc giả tiếp tục tạo thêm nội dung và đưa tác phẩm đến những cộng đồng mới.

Không chỉ là thuật toán

Thuật toán giúp video tiếp cận nhiều người, nhưng chính những chia sẻ cảm xúc, tình tiết gây sốc hay phản ứng cá nhân mới khiến độc giả muốn tìm đọc. Từ một video, cuốn sách tiếp tục được bình luận, tranh luận và giới thiệu lại, tạo hiệu ứng truyền miệng trên mạng xã hội.

Sức ảnh hưởng này khiến ngành xuất bản ngày càng chú ý đến BookTok. Từ tháng 3-2026, TikTok phối hợp NielsenIQ BookData và Media Control mở rộng bảng #BookTok Bestseller sang Anh, Ý và Tây Ban Nha, kết hợp dữ liệu bán sách với mức độ tương tác trên nền tảng. 

Vì sao ngày càng nhiều tiểu thuyết viết về 'người vợ truyền thống'?

Sau khi gây sốt trên TikTok và Instagram, hình tượng 'tradwife' (người vợ theo lối sống truyền thống) đang trở thành nguồn cảm hứng cho nhiều tiểu thuyết mới.