Một CĐV chỉ tên mình tại khu quảng trường truyền thống (Armoury Square) của Arsenal ở tại sân Emirates - Ảnh: lucascosti.com

Cách đây vài năm, trong một dịp tham quan sân Emirates (mở cửa vào năm 2006) của Arsenal, tôi được hướng dẫn viên của sân là một ông lão đã về hưu dẫn đến một khoảnh đất bên ngoài lối ra vào sân đấu. Ông lão chỉ cho tôi thấy một góc nhỏ trên khoảnh đất ấy có đề tên ông và gia đình kèm theo giải thích: “chi phí” cho việc khắc tên trên một viên gạch là 80 bảng.

1m2 có 25 viên gạch, với chi phí như trên, 1m2 trị giá 2.000 bảng Anh. Lúc đó, dù mới xây dựng được vài năm nhưng đã có hàng ngàn CĐV Arsenal đăng ký dịch vụ này. Với nhiều hecta đất quanh sân Emirates, cùng hàng trăm ngàn CĐV Arsenal ở London trải dài từ thế hệ này sang thế hệ khác, chuyện Arsenal thu được vài chục triệu bảng trong vòng vài năm từ khoản “bán đất” này là việc hoàn toàn có khả năng xảy ra.

Một lần khác, tôi đến quán cà phê bên trong sân Old Trafford của Manchester United (M.U). Khi đó quán đã chật cứng người. Các chú nhóc trong một gia đình nằng nặc đòi cha mẹ đổi cho bằng được chiếc ghế có tên Paul Scholes - cựu danh thủ mà mình thích. Nguyên nhân, ở mỗi chiếc ghế trong nhà hàng lại đề số áo và tên của một huyền thoại M.U khác nhau, từ số 18 (Paul Scholes), số 7 (David Beckham) cho đến số 11 (Ryan Giggs)... Khi không có “ghế Scholes”, các cậu nhóc... đòi về. Anh chồng trong gia đình nói với tôi mỗi khi gia đình có dịp đi ăn uống, các con anh lại đòi đến nhà hàng nơi đây để được ngồi trên chiếc ghế mang tên thần tượng. Đương nhiên, giá cho mỗi cốc cà phê, hamburger ở đây đắt hơn so với bên ngoài.

Ở đây, M.U và Arsenal kiếm tiền từ chính những CĐV bản địa, những người tự hào được trở thành một phần truyền thống của CLB và điều đó xuất phát từ tính địa phương (localization). Vậy tại sao các CLB ở VN không thể làm được như vậy?

Tôi nghĩ vì họ không xây dựng được truyền thống, không phát huy được giá trị địa phương. Những người hâm mộ ở VN mỗi khi nhắc đến tên tuổi của những cầu thủ Cảng Sài Gòn, Thể Công... đều khắc khoải một nỗi nhớ, chứng tỏ họ có sự gắn bó với đội bóng địa phương. Đó chính là tiềm năng của khái niệm “localization” trong kinh doanh thể thao. Nhưng đáng tiếc, ở VN lại không có được CLB nào đủ sức khai thác điều này. Vì sao? Các đội bóng cứ thay tên đổi họ, đổi chủ, đổi ông bầu, đổi cách thức làm bóng đá liên tục. Nhìn cả V-League hiện nay, chỉ có Sông Lam Nghệ An là giữ được giá trị truyền thống. Tuy nhiên, tôi cũng thường đọc thấy các CĐV Sông Lam cũng lắm khi bất mãn với cách làm bóng đá của CLB.

Thật ra, chuyện CĐV bất mãn với các thay đổi của đội bóng là điều thường thấy ở mọi nơi. CĐV Arsenal chẳng thích thú gì với việc CLB bán tên sân cũ (Highbury) cho một đối tác đến từ Ả Rập (Emirates), CĐV M.U nhiều phen giận dữ với các ông chủ người Mỹ... Nhưng rồi họ vẫn yêu mến CLB vì CLB vẫn giữ được một số giá trị truyền thống. Điểm này lại thể hiện một điểm đáng chú ý khác trong cách xây dựng truyền thống của các CLB - đó là những huyền thoại, cựu danh thủ của đội bóng. Ở châu Âu, chuyện các danh thủ sau ngày giải nghệ trở thành đại sứ của CLB là chuyện tất nhiên. Những người này tạo ra một sự kết hợp giữa thương hiệu, tính địa phương và giá trị truyền thống.

Ở VN, trong trận cầu “thế hệ vàng”, các CĐV đã dậy sóng mỗi khi nghe đến các tên tuổi Huỳnh Đức, Hồng Sơn, Đỗ Khải, Công Minh... vang danh một thời? Tôi cho rằng bóng đá VN đã không khai thác được giá trị này của các cựu danh thủ. Các CLB không biết cách gắn kết một ngôi sao vào thương hiệu của đội bóng.

Đừng cho rằng những điều nói trên là “làm tiền” CĐV. Ông lão hướng dẫn viên ở Arsenal rất vui vẻ khi bỏ ra 80 bảng để được “lưu danh” vào lịch sử đội bóng. Đó chẳng phải là quảng cáo, là tài trợ sao?