Kênh bán hàng của Keyshu trên TikTok - Ảnh: DNCC

Câu chuyện của Keyshu là một trong những minh chứng tiêu biểu cho tiềm năng của thương mại điện tử dựa trên khám phá đối với lĩnh vực làm đẹp, đặc biệt là các SMEs (doanh nghiệp vừa và nhỏ) có khả năng nắm bắt cơ hội từ nội dung số kết hợp thương mại điện tử.

Cần cả sản phẩm tốt lẫn chiến lược nội dung đúng

Trước khi gia nhập thị trường vào năm 2024, Keyshu đã có khoảng 10 năm kinh nghiệm trong ngành mỹ phẩm ở khâu sản xuất và quản lý chất lượng. Vì vậy, khi chính thức ra mắt, điều thương hiệu băn khoăn không phải là một sản phẩm tốt mà là một sản phẩm đủ tốt để khách hàng tin dùng.

Dòng sản phẩm Bioessence Mask của Keyshu nằm trong top ngành hàng mặt nạ của TikTok Shop - Ảnh: DNCC

Bài toán niềm tin này được Keyshu ủy thác vào TikTok Shop. Ở thời gian đầu, thương hiệu xem nền tảng là một kênh đăng tải nội dung kết hợp bán hàng trực tuyến thông thường.

Nhưng chỉ sau ba tháng ra mắt, cột mốc bùng nổ xuất hiện sau một video viral trên TikTok, đưa Keyshu trở thành từ khóa tìm kiếm phổ biến. Lực đẩy này giúp dòng mặt nạ Bioessence Mask vươn lên Top 2 ngành hàng mặt nạ và đưa thương hiệu lọt Top 14 thương hiệu chăm sóc da trên TikTok Shop Việt Nam.

Ông Phạm Duy Anh - Giám đốc Vận hành của Keyshu, chia sẻ tại sự kiện TikTok Beauty Fest 2026 cho biết: "Nền tảng này đã hội tụ ba yếu tố mà chúng tôi hay một nhãn hàng mới ra thị trường sẽ cần.

Thứ nhất, nền tảng sở hữu một lưu lượng người dùng lớn; Thứ hai, nền tảng có khả năng giúp nội dung bùng nổ và lan tỏa rất mạnh mẽ. Và thứ ba, nền tảng có một hệ sinh thái nội dung và thương mại liền mạch."

Ông Phạm Duy Anh - Giám đốc Vận hành của Keyshu - Ảnh: DNCC

Đại diện Keyshu cũng đánh giá lĩnh vực Làm đẹp có chu kỳ ra quyết định dài hơn cùng mức độ cạnh tranh cao từ các nhãn hàng trong và ngoài nước. Vì vậy, khách hàng sẽ quan tâm rất nhiều đến chất lượng, nguồn gốc, tính minh bạch và trách nhiệm của thương hiệu đến cộng đồng.

Thấu hiểu điều này, thương hiệu đã áp dụng chiến lược kinh doanh trên thương mại điện tử bằng việc phân định rõ vai trò giữa các kênh bán hàng để bổ trợ lẫn nhau.

Thương hiệu xác định TikTok là "miệng phễu" phủ sóng truyền thông thu hút khách hàng, trong khi các kênh bán hàng trực tuyến như TikTok Shop đóng vai trò "đáy phễu" thực hiện chuyển đổi, và chăm sóc khách hàng dài hạn.

Đồng thời, thương hiệu triển khai nội dung theo ba điểm chạm khách hàng đặc trưng trên TikTok, Xem (Watch it) - Yêu thích (Love it) - Mong muốn (Want it).

Ở giai đoạn Xem, hãng tập trung vào nội dung hướng dẫn, chia sẻ kiến thức chăm sóc da và lối sống. Đến giai đoạn Yêu thích, hãng củng cố niềm tin qua nội dung từ các bên thứ ba như KOCs, bác sĩ da liễu và phản hồi thực tế từ cộng đồng.

Và cuối cùng ở giai đoạn "Mong muốn", Keyshu thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng qua livestream, mã giảm giá kết hợp cùng nhà sáng tạo nội dung.

Đòn bẩy từ thương mại điện tử khám phá

Câu chuyện kinh doanh của Keyshu phản ánh một xu hướng lớn hơn trong lĩnh vực làm đẹp.

Trước sự phát triển của nội dung số và thương mại điện tử, SMEs vẫn có khả năng bứt phá nhờ hành trình trải nghiệm từ khám phá đến mua sắm đang được rút ngắn hơn nhờ nền tảng thương mại điện tử dựa trên khám phá như TikTok Shop.

Khi đó, trọng tâm đầu tư không còn dừng lại ở việc phủ sóng quảng cáo đơn thuần, mà chuyển dịch sang việc tối ưu toàn bộ hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng, từ nội dung giới thiệu ban đầu, sự bảo chứng từ cộng đồng, cho đến trải nghiệm mua sắm ngay trên nền tảng nội dung.

Sự chuyển dịch này được củng cố bởi các số liệu tăng trưởng từ kênh mua sắm này. Trong năm 2025, ngành Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân hiện đứng thứ 2 về quy mô trên sàn thương mại điện tử này.

Ngành có tổng giá trị hàng hóa tăng 43%, trong khi tổng giá trị trung bình của mỗi nhà bán hàng trên nền tảng tăng tới 52% so với cùng kỳ. Các con số này khẳng định thương mại điện tử dựa trên khám phá đang trở thành động lực bứt phá quan trọng cho các doanh nghiệp làm đẹp Việt.

Thêm vào đó, mô hình Xem (Watch it) - Yêu thích (Love it) - Mong muốn (Want it) trên TikTok còn rút ngắn hành trình trải nghiệm của khách hàng. Từ đó, xóa bỏ rào cản tăng trưởng từng khiến các thương hiệu trẻ yếu thế trong môi trường cạnh tranh của ngành mỹ phẩm.

Mô hình Watch it - Love it - Want it của TikTok giúp người dùng có thể khám phá, tìm hiểu và mua sắm ngay trong nền tảng - Ảnh: DNCC

Bài học từ Keyshu cho thấy để giành chiến thắng trên thị trường hiện đại, hướng đi bắt buộc của doanh nghiệp là phải tận dụng và làm chủ được hành trình trải nghiệm mới của khách hàng: Watch it - Love it - Want it.

Khi nội dung, cộng đồng và thương mại hợp nhất trên một điểm chạm, người dùng không nhất thiết phải ghi nhớ tên sản phẩm rồi chuyển sang một ứng dụng khác để tìm kiếm, mà có thể đi từ nội dung đang xem đến trang sản phẩm và giao dịch trong cùng một hệ sinh thái.