Các chủ nhân của giải thưởng Smarties, tôn vinh trong ngành tiếp thị di động (mobile marketing) do MMA khởi xướng - Ảnh: MMA

180030000123 là số tổng đài mà Hindustan Unilever (HUL) dùng để thực hiện chiến dịch Kan Khajura Tesan (KKT), chiến dịch lấy hình tượng từ một con rết (Kan Khajura) trở thành một kênh radio giải trí qua điện thoại di động cho người dân vùng nông thôn Ấn Độ.

Thông điệp của chiến dịch rất đơn giản: nhá máy đến tổng đài và chờ nghe các bài hát hay chuyện tiếu lâm. Dĩ nhiên xen lẫn các ca khúc hay mẩu chuyện đó là những thông điệp quảng cáo các nhãn hàng của Unilever.

Ban đầu chỉ triển khai ở bang Bihar, sau đó lan sang nhiều bang khác. Các thương hiệu HUL quảng cáo gồm bột giặt Wheel, Surf, Lifebuoy, Lux, Dove Soaps, Clinic Plus, Sunsilk, Fair & Lovely, Pond's White Beauty và Vim ở thời điểm hiện tại.

KKT đã nhanh chóng có được hơn 12 triệu người dùng gọi đến. Chỉ trong sáu tháng đầu triển khai, KKT cho biết có được 8 triệu người đăng ký. Người dùng mới tiếp tục được bổ sung ở một tỉ lệ dao động 45.000-50.000 người mỗi ngày, tức trung bình mỗi giờ có hơn 1.800 người dùng.

Với lượng người đông đảo như thế, KKT trở thành kênh quảng cáo lớn của Unilever tại Ấn Độ với tổng cộng hơn 100 triệu lượt quảng cáo hiển thị.

Ý tưởng để xây dựng nên chiến dịch KKT lừng danh xuất phát từ chiến dịch “one missed call” mà HUL đã thực hiện cho sản phẩm bột giặt Wheel trước đó. KKT thì đoạt giải vàng cho mục Nhận thức thương hiệu tại Smarties APAC 2014, còn One missed call "ẵm" giải cao nhất cũng ở hạng mục đó của Smarties APAC năm ngoái.

Điểm chung của hai chiến dịch: nắm bắt được hơi thở của khách hàng, hiểu rõ được thói quen của người tiêu dùng, cùng sự sáng tạo của các chuyên gia tiếp thị dày dạn kinh nghiệm.

Nhưng điều đặc biệt hơn của Smarties APAC 2014 chính là dấu ấn Việt Nam khi chiến dịch chụp ảnh tự sướng “Dove Selfie” quảng bá sản phẩm dầu gội đầu Dove của Unilever đã giành được giải bạc. Mindshare Việt Nam chính là người đồng hành cùng “Dove Selfie” làm nên sự thành công của chiến dịch này.

Kinh nghiệm từ những thương hiệu tầm cỡ của tập đoàn đa quốc gia Unilever và agency đầy kinh nghiệm như Mindshare, thành viên của của tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới WPP, chắc chắn sẽ mang lại cho MMAF 2014 tại Việt Nam những món quà vô giá.