Phóng to

Tòa soạn đã chuyển đề nghị này đến tác giả. Bài viết này trình bày một cách giản lược một qui trình khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng ở từng doanh nghiệp.

CSI (chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng) ở cấp doanh nghiệp phục vụ một số mục tiêu sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng.

Thứ hai, lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác.

Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.

Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành).

Thứ năm, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác như: lòng trung thành, phần của khách hàng (xem bài “Thị phần hay phần của khách hàng” - TTCN 30-5-2004), doanh thu từ khách hàng, chi phí cho từng khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng...

Phóng to

Làm hài lòng khách hàng: các trạm metro ở London, Paris, Madrid và Lisbone (Raul Belinehon, giải 3 Ảnh báo chí thê giới 2004, thể loại phóng sự)

Những mục tiêu này khi được hoàn tất sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị, cạnh tranh, phục vụ và giữ khách hàng. Có hai giai đoạn chính cho một nghiên cứu CSI.

1. Khảo sát định tính nhằm xác định danh mục các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ.

Danh mục này có thể được hình thành từ kinh nghiệm của chính doanh nghiệp, các nhân viên bán hàng và từ việc phỏng vấn sâu một số khách hàng có tính đại diện. Việc phỏng vấn khách hàng là không thể thiếu.

Hãy tiếp xúc với khách hàng và trao đổi thật cởi mở và chân tình. Họ sẽ cho chúng ta rất nhiều bất ngờ về sản phẩm và dịch vụ của chúng ta - cái chúng ta tưởng đã hiểu rất rõ. Chẳng hạn, nếu được hỏi sao không quay lại một cửa hàng bán đồ lưu niệm trên đường NVT dù rất nhiều sản phẩm tốt và giá phải chăng, tôi sẽ trả lời: “Vì người bán quá nhiệt tình”.

Đúng thế, khách chưa bước vào cửa nhân viên bán hàng đã đon đả chào mời và theo từng bước chân khách, cứ chú ý hay đụng tay vào sản phẩm nào là nhân viên lấy ngay sản phẩm đó ra để giới thiệu. Nhiệt tình quá trong trường hợp này là phản tác dụng và gây sức ép tâm lý cho khách hàng. Nếu quản lý cửa hàng hiểu được hành vi và tâm lý mua của khách để có kỹ thuật bán hàng phù hợp thì sẽ tốt hơn rất nhiều. Chú ý: hiện nay bên cạnh đánh giá các yếu tố kinh tế (economic satisfaction) của sản phẩm (các tính năng, giá, phân phối...), khách hàng rất quan tâm đến các yếu tố xã hội/ tình cảm (social - emotional satisfaction) như được nhận biết, được tôn trọng, được chăm sóc.

2. Sau khi đã có được danh mục những yếu tố cấu thành sự hài lòng, doanh nghiệp chuyển sang bước thứ hai gọi là khảo sát định lượng.

Khởi đầu của bước này là thiết kế bảng câu hỏi với nội dung chính là danh mục có ở bước 1, và thêm các chi tiết về khách hàng để phân nhóm và các câu hỏi phụ để phục vụ mục tiêu số 4 và 5.

Tùy tính chất sản phẩm và khách hàng mà có các chi tiết thích hợp. Chẳng hạn khách hàng là cá nhân thì thông tin có thể là tuổi, thu nhập, giới tính hay tần suất mua; còn khách hàng là các doanh nghiệp thì có thể hỏi chức vụ người trả lời, qui mô công ty, mục tiêu mua sản phẩm... Trong thiết kế bảng câu hỏi cần chú ý sử dụng từ ngữ đơn giản và chính xác. Lựa chọn thang đo cũng là một công việc quan trọng. Thường thì các nhà nghiên cứu hay sử dụng thang Likert 7 điểm đi kèm định danh (1: rất không hài lòng, 7: rất hài lòng; hoặc 1: kém hơn đối thủ rất nhiều, và 7: hơn hẳn đối thủ) trong CSI. Đối với các nhà tư vấn chuyên nghiệp thì họ còn phải rất thận trọng trong lựa chọn thang đo để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của các thang đo.

Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, cần thử bảng câu hỏi này với một vài khách hàng để đảm bảo độ dễ hiểu và chính xác.

Kế tiếp là chọn mẫu, hay nhóm khách hàng có tính chất đại diện cho tổng thể các khách hàng của công ty. Phần này bạn đọc có thể tìm hiểu trong các tài liệu về nghiên cứu tiếp thị. Ở đây có một lưu ý nhỏ: khác với người tiêu dùng, khách hàng tổ chức (công ty, chính phủ) có qui trình mua phức tạp hơn với nhiều cá nhân tham gia. Trong qui trình mua này người liên hệ, người mua, người ra quyết định mua, người sử dụng, người thanh toán có thể hoàn toàn khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên quyết định mua lần sau (lặp lại hay thay đổi).

Do vậy, việc chọn ai để trả lời bảng câu hỏi phụ thuộc vào kinh nghiệm của doanh nghiệp và phán đoán về mức độ quan trọng của người trả lời. Doanh nghiệp cũng có thể thêm nội dung xác định cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định tiêu dùng sản phẩm ở bước khảo sát định tính.

Mặt khác, nếu có điều kiện, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin từ vài cá nhân trong công ty khách hàng - chẳng hạn thu thập ý kiến của hai nhóm: người sử dụng và người ra quyết định mua. Về số lượng mẫu thu thập thì càng nhiều càng tốt, tuy nhiên các doanh nghiệp luôn phải cân đối nhu cầu thông tin với chi phí thực hiện.

Triển khai thu thập thông tin và phân tích số liệu là các bước tiếp theo. Phân tích số liệu thường là phần khó vì vấn đề không phải chỉ ở sự phức tạp của các kỹ thuật thống kê mà xuất phát ở việc để có những phân tích có ý nghĩa quản lý thì người phân tích phải có kiến thức tốt về quản trị tiếp thị để có những giả thiết nghiên cứu.

Chẳng hạn, giả thiết về sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng về mức độ thỏa mãn hay xu hướng tái mua hàng của họ. Vấn đề không chỉ xuất phát từ số liệu mà phải xuất phát trước từ các giả định của người nghiên cứu do kinh nghiệm hay lý thuyết. Các kỹ thuật thống kê thường dùng: thống kê mô tả (tần suất, trị trung bình, trung vị, yếu vị, độ lệch chuẩn), phân tích nhân tố, phân tích nhóm, hồi qui bội (ví dụ: để tìm tác động và trọng số của các thành tố chất lượng lên mức độ thỏa mãn)...

Sau khi hoàn tất việc phân tích số liệu, các nhà quản lý cần sử dụng các thông tin này một cách hiệu quả để xây dựng mục tiêu và chiến lược tiếp thị. Chẳng hạn, những mục tiêu như “khách hàng là thượng đế” hay “tốt hơn đối thủ cạnh tranh” rất mơ hồ và không cụ thể.

Nhưng với CSI, nhà quản lý có thể đặt ra các mục tiêu cụ thể như: tăng lượng khách hàng “rất hài lòng” và “rất trung thành” từ 40% lên 70% trong năm sau bằng cách cải thiện chất lượng của 8 trên 12 tiêu chí chất lượng mà CSI chỉ ra; hoặc cụ thể hơn với nhóm khách hàng có những đặc tính (X1, X2, X3) cụ thể thì cần cải thiện những yếu tố (A, B, C, D); hay những nhóm khách hàng nào đang là nhóm nguy cơ có thể bị đối thủ chiếm mất…Với những mục tiêu cụ thể và lượng hóa như vậy, nhà quản lý sẽ dễ dàng truyền thông và phân bổ đến từng bộ phận chức năng để thực hiện, các bộ phận cũng có những tiêu chí cụ thể để theo dõi và phấn đấu.

Cần chú ý là đối với doanh nghiệp có nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụ và phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, thì tốt nhất là nên tiến hành các khảo sát CSI độc lập cho từng nhóm sản phẩm, thị trường hay khách hàng. Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, là thương hiệu, là tình cảm mà khách hàng dành cho mình. Các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của công ty để làm cơ sở ra các quyết định quản lý.

Một kỹ thuật nữa hay được sử dụng song song với CSI đó là nghiên cứu các khách hàng không hài lòng, bỏ sang mua của đối thủ, hay luôn phàn nàn. Tìm hiểu, lắng nghe những nhóm khách hàng này sẽ là nguồn cung cấp thông tin quản lý hết sức quan trọng cho chúng ta. Thay vì chỉ hỏi họ hài lòng với cái gì nhất thì hãy hỏi họ cái làm họ bất mãn nhất với chúng ta. Khảo sát mức độ hài lòng và bất mãn của khách hàng nếu được thực hiện nghiêm túc tự thân nó cũng là một hình thức tiếp thị tốt, vì nó cho khách hàng thấy doanh nghiệp thật sự cam kết cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Sau khi khảo sát, nếu có điều kiện, doanh nghiệp nên trao đổi kết quả khảo sát với khách hàng và thông báo những kế hoạch cải tiến chất lượng - điều này sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp lên rất nhiều.

Hiện nay, trên thị trường cũng có nhiều đơn vị tư vấn chuyên thực hiện các nghiên cứu thị trường cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay chưa quen sử dụng các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh từ các đơn vị tư vấn cũng như chưa thấy được giá trị của các dịch vụ tư vấn loại này.

Một vấn đề thường gặp trong giao dịch giữa doanh nghiệp và nhà tư vấn là không thống nhất được “ngôn ngữ” hay “kết quả kỳ vọng” của một dịch vụ tư vấn. Chẳng hạn, kết quả kỳ vọng của khảo sát CSI sẽ là cấu trúc chất lượng theo quan điểm khách hàng, mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng và một số phương án kiến nghị, và doanh nghiệp phải là người ra lựa chọn phương án, ra quyết định và thực hiện một cách có hiệu quả các phương án đề nghị.

Việc thực hiện thành công hay không còn phụ thuộc rất nhiều vào cách thực hiện và triển khai của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kỳ vọng nhà tư vấn làm công việc này mà chính mình phải làm. Do vậy, để tiếp thu được tốt một dịch vụ tư vấn, doanh nghiệp cũng phải trang bị tốt kiến thức và xác định chính xác kỳ vọng của mình cũng như hiểu rõ vai trò của mình trong quá trình hợp tác với nhà tư vấn. Về lâu dài việc sử dụng các dịch vụ tư vấn độc lập là điều tất yếu.