Người tiêu dùng đã nâng tiêu chuẩn khi mua sắm trên các sàn TMĐT - Ảnh: ĐTCC

Số liệu từ báo cáo "Thương mại điện tử Việt Nam 2025" của TGM Research cho thấy tần suất mua sắm online ngày càng tăng, với một nửa người dùng mua ít nhất mỗi tuần, đồng thời hành vi tiêu dùng ngày càng phân hóa và thành thạo hơn.

Cùng xu hướng đó, người tiêu dùng cũng chuyển mạnh sang hàng chính hãng: theo Cube Asia, tỉ trọng nhóm này trong TMĐT đã tăng từ 12% lên khoảng 30% giai đoạn 2020-2025, với khoảng 9/10 người dùng ưu tiên lựa chọn này và sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng.

Về phía nền tảng vận hành, ông Trần Tuấn Anh, giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, cho rằng, niềm tin về bản chất được hình thành từ những trải nghiệm nhất quán và lặp lại trong suốt hành trình mua sắm, từ việc sản phẩm có đáp ứng đúng kỳ vọng, đơn hàng được giao đúng hẹn, thanh toán an toàn, cho đến việc người mua có được hỗ trợ kịp thời khi phát sinh vấn đề.

Theo ông, để TMĐT có thể phát triển bền vững, niềm tin cần được thiết kế ngay từ nền tảng hệ thống, chứ không phải bổ sung sau này.

Nhìn nội tại doanh nghiệp, đại diện sàn tin rằng, tăng trưởng dài hạn của TMĐT không đến từ quy mô hay khuyến mãi, mà từ khả năng mang lại một trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy cho người tiêu dùng và một môi trường được bảo vệ tốt cho các nhà bán và thương hiệu.

Đơn cử, trước nhu cầu ngày càng cao của người dùng về sản phẩm chính hãng và dịch vụ tiêu chuẩn, trong năm 2025, sàn siết chặt tiêu chí xét duyệt Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành cho nhà bán. Nhờ đó, Shopee Mall đã thu hút 28 triệu người dùng tích cực mua sắm mua, trong đó 40% là khách hàng lần đầu.

Một ví dụ khác về nỗ lực đáp ứng kỳ vọng của người dùng và hỗ trợ nhà bán hàng, đại diện Shopee cho biết, đơn vị này đã kết hợp với các đối tác vận chuyển để mang đến thêm nhiều phương thức giao hàng trong năm qua, điển hình là hỏa tốc 4 giờ và trong ngày.

Mới đây nhất trong đầu năm 2026 là hình thức Hỏa tốc ưu tiên chỉ trong vòng 1 giờ tại khu vực nội thành TP.HCM và Hà Nội đối với một số mặt hàng phù hợp như thực phẩm, sản phẩm mẹ - bé.

Hình thức này đang đáp ứng nhu cầu chờ đợi hàng hóa cấp tốc của người dùng, theo Shopee có hơn 99.5% đánh giá của người dùng cho phương thức giao 1 giờ này là 5 sao.

Thời gian giao nhận đang trở thành tiêu chí mới đánh giá năng lực vận hành của TMĐT - Ảnh: ĐTCC

Các thử nghiệm về giao nhanh, tối ưu logistics hay ứng dụng AI cũng phản ánh một xu hướng lớn hơn của thị trường: trải nghiệm mua sắm đang được rút ngắn cả về thời gian ra quyết định lẫn thời gian nhận hàng.

Trong bối cảnh đó, năng lực vận hành không còn nằm ở quy mô kho vận đơn thuần mà ở khả năng phối hợp dữ liệu, công nghệ và mạng lưới giao nhận để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng một cách nhất quán.

Từ "đấu giá" sang "đấu năng lực"

Trước những dịch chuyển trong hành vi mua sắm của người dùng, Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương, Trưởng bộ môn Digital Marketing, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TP.HCM nhìn nhận, năm 2026 thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng có sự phân hóa mạnh, nhất là trong khối nhà bán hàng.

Với hành vi mới người dùng, giờ đây nhà bán hàng phải kinh doanh đúng luật, tự tạo dựng niềm tin thương hiệu, bán những sản phẩm tốt, có dấu ấn riêng, tìm ra sản phẩm nổi trội để phát triển; thay vì chỉ tập trung vào cuộc đua giá cả như trước kia.

Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương cho rằng, các nhà bán hàng trên thương mại điện tử sẽ phải tự tái cấu trúc kinh doanh theo hướng tập trung tìm kiếm lợi nhuận, thay vì doanh thu.

Tại đây, nhà bán cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ để giảm thiểu chi phí vận hành, tối ưu chi phí quảng cáo, thúc đẩy gắn kết và giữ chân khách hàng thông qua nhiều hình thức từ mua sắm kết hợp giải trí, tiếp thị liên kết cho tới bán hàng đa kênh…

Doanh nghiệp nỗ lực bán hàng đa kênh và tạo dựng uy tín thương hiệu trên các nền tảng TMĐT - Ảnh: ĐTCC

Trong góc nhìn của người tham gia kinh doanh trực tuyến hơn 10 năm qua, ông Trần Lâm, Giám đốc Công ty TNHH Natural House đồng tình với quan điểm trên. Theo ông Lâm, các nhà bán hàng trực tuyến vẫn còn nhiều dư địa nếu khai thác đúng hướng.

Ông Lâm cho rằng, trong thời gian tới, người bán sẽ đứng trước hai con đường rõ nhất: Một là phải tối ưu, tinh gọn nhưng vẫn phải giữ doanh số tối thiểu để duy trì hệ thống.

Hai là tìm cách tối ưu chi phí bán hàng như truyền thông, quảng cáo, hoặc tận dụng cùng một nguồn ngân sách quảng cáo để phân bổ nhiều kênh, tạo ra sản phẩm có tính đột phá nhờ câu chuyện đi kèm tính cảm xúc.

"Thực tế chỉ rõ, hiệu quả kinh doanh bền vững của nhà bán hàng trên TMĐT ngày càng phụ thuộc vào cách doanh nghiệp tổ chức và vận hành mô hình kinh doanh của mình", ông Lâm nói.

Ông Trần Tuấn Anh cũng nhìn nhận, khi được tiếp cận bài bản và có định hướng rõ ràng, thương mại điện tử không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô hiệu quả mà còn hỗ trợ xây dựng thương hiệu nhất quán, thúc đẩy tăng trưởng dài hạn, mang lại những phản hồi nhanh và trực tiếp từ người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh.

Năng lực vận hành

Theo các chuyên gia, sân chơi 2026 không chỉ là thử thách người bán, ngay cả các nền tảng cũng đứng trước sự lựa chọn đứng yên hoặc đi tiếp.

Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc trung tâm tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định: "Thị trường 2026 đang bước vào một cuộc "đại thanh lọc" để tiến tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật.

Ở đó, các sàn TMĐT buộc phải thay đổi vị thế từ chợ tự do sang vai trò "người gác cổng" với năng lực vận hành tuân thủ làm cốt lõi, ứng dụng công nghệ để tự động hóa nghĩa vụ thuế và chặn đứng hàng giả xuyên biên giới".

Sự thay đổi này cũng đang tái định hình vai trò của các chủ thể trong hệ sinh thái TMĐT. Theo đó, các TMĐT không chỉ là nơi tạo đơn hàng, mà cần đóng vai trò trụ cột về hạ tầng, trải nghiệm và công cụ tăng trưởng.

Tại đây, năng lực vận hành đã trở thành "luật chơi" mới, quyết định khả năng gắn kết hệ sinh thái và lợi thế cạnh tranh của các nền tảng.

Ông Phong cho rằng, TMĐT Việt Nam không còn ở giai đoạn "sơ khai" lấy giá rẻ làm trọng tâm. Chúng ta đã bước vào giai đoạn TMĐT trải nghiệm. Doanh nghiệp nào "lột xác" thành công về công nghệ và quy trình, doanh nghiệp đó sẽ nắm giữ chiếc chìa khóa của thị trường tỷ đô này.

Đại diện Shopee cho biết sàn đang đẩy mạnh ứng dụng AI, hệ thống theo dõi hiệu suất theo thời gian thực, đồng thời phối hợp với các đơn vị vận chuyển tối ưu logistics để nâng cao hiệu quả vận hành cho nhà bán.

Có thể thấy TMĐT đang chuyển từ "chạy quy mô" sang vận hành tinh gọn, tích hợp và thông minh hơn nhằm giúp doanh nghiệp, nhà bán đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao từ người tiêu dùng .