Phóng to

Nguyễn Phi Vân

Giám đốc điều hành chuỗi nhượng quyền thương mại cà phê Gloria Jeans Coffees Nguyễn Phi Vân nói về quyển sách marketing mà mình thích nhất.

- Classic failures in product marketing, cách đây 4-5 năm, ở Úc tôi đã đọc quyển này một cách say sưa. Đó là một quyển sách nói về những thất bại. Tác giả là Donald W. Hendon - tổng giám đốc một công ty tư vấn về quản trị doanh nghiệp. Quyển sách đoạt giải sách dạy marketing xuất sắc nhất khi xuất bản lần đầu tiên 1989. Sách được tái bản nhiều lần sau đó. Hiện nó đã được dịch sang tiếng Việt với tiêu đề Sự thật về những thất bại trong tiếp thị sản phẩm.

* Thất bại - nhưng tại sao chị lại chọn sự thất bại để đọc?

- Đúng là một quyển sách của sự thất bại bởi nó kể những câu chuyện bi thảm của khoảng 500 nhãn hàng nổi tiếng trên thế giới rơi vào hai chữ “thất bại” đó. Viết về thành công thì người ta đã nói nhiều, nhưng nhà quản trị này lại chia sẻ những suy tưởng và triết lý của ông về sự thất bại cụ thể trên từng sản phẩm với những câu chuyện cụ thể, ông nói như tạt vào mặt và không cần cầu kỳ, hoa mỹ gì cả.

Người ta biết ngày 1-1-1962, nhóm nhạc The Beatles đến thử giọng với Hãng Decca Records nhưng Decca đã từ chối họ. Suốt bốn tháng sau đó, bốn công ty ghi âm Anh khác cũng từ chối hợp tác với ban nhạc lừng danh về sau này. Đó là một ví dụ về quyết định sai lầm của một công ty.

Loại xe hơi Nova của Chevrolet bán rất chạy tại các thị trường khác nhưng ở châu Mỹ Latin thì doanh thu vô cùng tệ hại. Họ tiến hành điều tra và phát hiện một nguyên nhân như đùa: khách hàng không mua xe vì từ “Nova” trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “không đi được”. Nó bị chế nhạo. Đó là một ví dụ của việc không kiểm tra tên của thương hiệu ở các quốc gia mà sản phẩm được tiếp thị. Tương tự, người ta có một ví dụ khác khá buồn cười: ở Miami, một nhà sản xuất bánh mì gọi bánh của mình là “un bollo de pan” nhưng ngày một ế khách dần. Nguyên nhân vì khách hàng rỉ tai nhau, theo tiếng lóng của người Cuba thì cụm từ này dùng để chỉ cơ quan sinh dục nữ. Bang Miami của Mỹ là tiểu bang có nhiều dân Cuba lưu vong nhất nước Mỹ.

Cứ thế, gần 500 thất bại điển hình từ Hoa Kỳ, Canada, Úc, Philippines, Nhật, Indonesia, Hàn Quốc, Thụy Điển, Ấn Độ, Trung Quốc, Nam Phi… đều là những thất bại đớn đau của các thương hiệu nổi tiếng với những bài học “xương máu” và bạc tiền được rút ra sau đó. Thất bại trong hoạch định marketing, thất bại trong sử dụng các công cụ marketing… những thất bại đến từ những yếu tố rất nhỏ và bất ngờ cũng được đưa ra mổ xẻ một cách không thương tiếc trong quyển sách này. Có thể nói đó là một giáo trình “độc” không có trong các trường học dạy về marketing.

Phóng to

Sách do First News và NXB Tổng Hợp TP.HCM ấn hành - Ảnh: Thanh Đạm

- Tất cả những câu chuyện thất bại này đều có những nguyên nhân sai lầm rất cơ bản đối với lý thuyết marketing mà ai trong ngành cũng đều có học qua. Tuy nhiên sai lầm vẫn cứ xảy ra do cá nhân hay công ty không còn khách quan khi xử lý vấn đề. Thường thì sau một thời gian gắn bó và quản lý một hoặc nhiều nhãn hiệu, người ta có khuynh hướng cho rằng mình là người hiểu thương hiệu nhất. Không lắng nghe, không cập nhật, không nghiên cứu tìm hiểu sẽ làm cho một cá nhân, một công ty dù có thành công trước đây đến bao nhiêu cũng có thể mắc phải những sai lầm nghiêm trọng.

Có rất nhiều câu chuyện thất bại ở VN tương tự như những ví dụ trong quyển sách này. Ví dụ như thất bại do không nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng mục tiêu, thất bại do vô tình giúp sức cho đối thủ khi quảng cáo, thất bại do không quan tâm hoặc cập nhật với sự thay đổi về kỹ thuật tiên tiến... Tới giờ tôi vẫn thích quyển sách này dù bản dịch tiếng Việt không hấp dẫn tôi lắm!