Theo tạp chí Fashion Network, mới đây nhất, vào ngày 16-8, MC Phil McGraw tỏ ra phẫn nộ khi thấy nhiều người chỉ trích quảng cáo của Sydney Sweeney, đến mức ông tuyên bố sẽ mua quần jeans American Eagle cho tất cả phụ nữ trong gia đình mình.

Nhưng có lẽ, đây chỉ là chương mới nhất trong lịch sử về những tranh cãi xoay quanh ý nghĩa của chiếc quần jeans. Đây là điều khó tránh khi quá nhiều người đều nghĩ rằng món trang phục phổ biến và dễ nhận diện nhất thế giới này thuộc về mình.

Quần jeans ra đời như thế nào?

Cái tên gắn liền với sự ra đời của quần jeans chính là doanh nhân Levi Strauss. Năm 1873, một khách hàng của ông - thợ may Jacob Davis ở một thị trấn khai khoáng Nevada - tìm đến với một ý tưởng.

Jacob Davis cho biết ông may những chiếc quần bền chắc từ loại vải denim mua của Levi Strauss và trang trí bằng đinh tán kim loại. Món đồ này nhanh chóng được thợ mỏ ưa chuộng. Sau đó, cả hai hợp tác mở rộng việc kinh doanh, sáng lập công ty để bán loại quần này cho giới khai khoáng và cao bồi - những người cần trang phục chịu được sự khắc nghiệt.

Chẳng bao lâu, nhiều hãng khác cũng nhảy vào và trong nửa thế kỷ tiếp theo, quần jeans lan rộng trong tầng lớp lao động khắp nước Mỹ.

Hãy nhìn lại những bức ảnh mang tính biểu tượng chụp người lao động Mỹ trong thời kỳ Đại suy thoái (1929 - 1939): có một điểm nổi bật, hầu như ai cũng mặc quần jeans hoặc những biến thể gần gũi như đồ bảo hộ denim hay yếm bò. Đó chính là đồng phục của quần chúng, của những người làm việc trong nhà máy và trên cánh đồng.

Cũng trong thập niên ấy, một xu hướng mới xuất hiện và báo hiệu bước ngoặt quan trọng: quần jeans bắt đầu được "chiếm dụng văn hóa" để trở thành một tuyên ngôn thời trang.

Những người mở màn là tầng lớp thượng lưu, họ đổ xô đến các trang trại giải trí ở miền Tây, trải nghiệm cuộc sống cao bồi. Từ đó, mốt ăn mặc "Dude Ranch Duds" ra đời do thương hiệu Levi Strauss & Co dẫn đầu. Thậm chí, năm 1934, hãng còn tung ra dòng jeans đầu tiên dành cho phụ nữ: Lady Levi's.

Nhờ vậy, quần jeans trở thành món đồ khẳng định bản sắc của người mặc một cách rầm rộ. Đặc biệt, diễn viên Marlon Brando là một trong những người lăng xê mốt quần jeans nhiệt tình nhất, đến nỗi đi đâu anh cũng mặc. Các nhân viên lễ tân hay phụ trách tuyển chọn tài năng ở Hollywood thậm chí còn lầm tưởng anh chỉ là người đến sửa ống nước hay lau kính.

Tranh cãi chiếm dụng văn hóa bùng nổ qua nhiều năm

Năm 1957, tờ New York Times đưa tin chiếc quần jeans, vốn từng được xem là trang phục lành mạnh, nay đã mang tiếng xấu. "Kể từ khi đám trẻ ăn chơi bắt đầu mặc quần jeans theo cách xuề xòa, nhiều trường học trên khắp nước Mỹ cấm học sinh diện trang phục này trong lớp học" - tờ báo viết.

Bước sang thập niên 1960, sức mạnh nổi loạn của quần jeans bùng nổ, đặc biệt khi chúng trở thành đồng phục cho phong trào phản văn hóa.

Các nhà nữ quyền chọn jeans thay vì váy để đòi bình đẳng giới, còn những nhà hoạt động dân quyền cũng khoác lên mình quần jeans vì chúng gợi nhắc đến bộ đồ denim từng gắn liền với nô lệ và tá điền - như một lời nhắc khéo sự phân biệt ở miền Nam nước Mỹ vẫn chưa hề biến mất.

Từ đó, "cuộc chiến quần jeans" ngày càng leo thang. Năm 1980, kiểu dáng quần jeans suông gọn bị gắn với sự suy đồi đạo đức trong mắt một số người. Cũng trong năm đó, người mẫu Brooke Shields mới 15 tuổi đã xuất hiện trong loạt quảng cáo quần jeans Calvin Klein đầy tính gợi dục, khiến phe bảo thủ kịch liệt phản đối. 

Thời điểm đó, một làn sóng phản công của phe bảo thủ bắt đầu chiếm lại quần jeans. Sau khi Ronald Reagan trở thành tổng thống, ông xây dựng hình ảnh một "người chủ trang trại" thực thụ, thoải mái nhất trong chiếc quần jeans xanh quen thuộc. Đến thời George W. Bush, hình ảnh này tiếp tục được duy trì và củng cố, biến jeans thành biểu tượng thân thuộc với phe bảo thủ.

Vậy nên, tạp chí Fashion Network cho rằng tranh cãi quanh quảng cáo của Sydney Sweeney không mới, đây chỉ là một phần nhỏ trong những màn tranh cãi về quần jeans và cuộc chiến văn hóa này sẽ còn tiếp diễn trong tương lai.

American Eagle khủng hoảng sau khi quảng cáo của Sydney Sweeney được ông Trump ca ngợi

Thương hiệu American Eagle đang đối mặt với sự tẩy chay từ người tiêu dùng sau khi tung ra chiến dịch quảng cáo quần jeans hợp tác với diễn viên Sydney Sweeney.