Một người dẫn chương trình đang quảng cáo một chiếc túi trong buổi livestream tại một kho hàng của nền tảng thương mại điện tử ở Thượng Hải - Ảnh: reuters.com

Thống kê của Trung tâm Internet Trung Quốc (CNNIC) cho thấy, tính đến cuối năm 2023, ở nước này có hơn 750 triệu người làm nghề livestream bán hàng và doanh thu từ livestream thương mại điện tử đạt hơn 4,9 nghìn tỉ nhân dân tệ (khoảng 700 tỉ USD).

Livestream bán hàng tại Trung Quốc đã trở thành một ngành kinh tế thực thụ với hệ sinh thái đa tầng, bao gồm nền tảng, người bán, KOLs (livestreamer chuyên nghiệp), công ty đào tạo, logistics, tài chính và pháp lý. Trong đó, các công ty đào tạo KOLs ngày càng nhiều, có nơi còn đào tạo cả nông dân để livestream bán nông sản.

Hình thức các kênh livestream bán hàng tại Trung Quốc tương đối đa dạng, tập trung vào nhiều thành phần khách nhau trong xã hội. Các doanh nghiệp, thương hiệu nổi tiếng tổ chức đội ngũ livestream riêng, thuê hoặc kết nối với KOLs có lượng theo dõi cao nhằm quảng bá sản phẩm. 

Trong khi đó, nông dân Trung Quốc thường livestream theo cách kết nối từ xưởng sản xuất đến nông trại và kho hàng, nhằm tạo niềm tin với khách hàng và người tiêu dùng. Ngoài ra, cùng với sự phát triển khoa học công nghệ, các kênh livestream bán hàng tại Trung Quốc còn sử dụng cả người dẫn ảo (AI influencer) để thu hút thêm khách hàng đến với mình.

Tuy phát triển mạnh song thị trường livestream bán hàng của Trung Quốc cũng tồn tại nhiều vấn đề như thông tin sai lệch, quảng cáo lố, chất lượng hàng hóa không đồng đều, hay một số KOL dùng chiêu trò gây tranh cãi, thiếu đạo đức nghề nghiệp khiến người tiêu dung sụt giảm lòng tin.

Do đó, các cơ quan quản lý của Trung Quốc ngày càng siết chặt quản lý thuế, nội dung và hành vi livestream. Theo các quy định của nước này, những người livestream bán hàng phải thông tin chân thực, chính xác, toàn diện về hàng hóa của mình, đồng thời làm rõ nguồn gốc hàng hóa bán ra. 

Những người nổi tiếng và có ảnh hưởng trong xã hội khi sử dụng hình ảnh cá nhân của mình để tiếp thị, quảng bá cho hàng hóa hay dịch vụ sẽ phải chịu trách nhiệm trước pháp luật. Những trường hợp vi phạm sẽ bị xử lý nghiêm và có thể bị đưa vào "danh sách đen" cấm bán hàng theo hình thức livestream.

Bên cạnh đó, các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc cũng có thể phải chịu trách nhiệm liên đới nếu biết về hành vi vi phạm mà không có biện pháp ngăn chặn kịp thời. Vì vậy, nhiều nền tảng cũng đang siết chặt kiểm soát chất lượng, xác minh danh tính và giấy phép kinh doanh của người bán hàng, đồng thời tăng cường giám sát nội dung livestream.

Trước việc kiểm soát nghiêm ngặt của các cơ quan chức năng và nền tảng bán hàng trực tuyến, lĩnh vực livestream bán hàng ở Trung Quốc đang dần đi vào quy củ và có trật tự hơn. Thống kê gần đây cho thấy những vấn đề như quảng cáo sai sự thật hay bán hàng giả, hàng kém chất lượng đang có chiều hướng giảm, hiện chỉ chiếm từ 18 - 27% trong số các vấn đề được người tiêu dùng phản ánh.