Trong chương trình biểu diễn giữa giờ tại sân vận động New York New Jersey (Mỹ), những siêu sao như Madonna, Shakira, BTS, Burna Boy và Justin Bieber sẽ cùng xuất hiện trên sân khấu, đồng thời "lăng xê" cho hàng loạt nhà thiết kế và thương hiệu thời trang.

Đằng sau không khí sôi động ấy, các thương hiệu thời trang và đồ thể thao sẽ bắt đầu tổng kết hiệu quả của những chiến dịch đã được chuẩn bị trong nhiều năm.

Giá trị truyền thông khổng lồ cho ngành thời trang

Vogue Business cho biết cùng với xu hướng vừa xem trận đấu, vừa sử dụng điện thoại và lượng nội dung ăn theo ngày càng bùng nổ - từ video phản ứng, dự đoán, bình luận đến nội dung thời trang lấy cảm hứng từ bóng đá trước và sau trận đấu.

Theo Launchmetrics, riêng giai đoạn khởi động giải đấu từ ngày 1-4 đến 10-6 đã tạo ra giá trị tác động truyền thông (media impact value) đạt 5,6 tỉ USD. Châu Âu dẫn đầu với 1,5 tỉ USD, tiếp theo là Bắc Mỹ (1,4 tỉ USD), châu Á (1,1 tỉ USD), Nam Mỹ (989,5 triệu USD) và Trung Đông (340,7 triệu USD).

Vậy rốt cuộc, ai mới là người chiến thắng? Câu trả lời còn tùy vào cách định nghĩa "chiến thắng", nhưng các chỉ số trên mạng xã hội phần nào hé lộ bức tranh.

Từ ngày 1 đến 21-6, Adidas tạo ra 48,9 triệu USD giá trị truyền thông lan tỏa (earned media value - EMV) nhờ khoảng 6.700 bài đăng từ gần 3.000 nhà sáng tạo nội dung. Trong cùng giai đoạn, Nike đạt 28,9 triệu USD EMV với 4.400 bài đăng từ khoảng 1.900 nhà sáng tạo.

Camilo Andrade, Phó chủ tịch toàn cầu kiêm Tổng giám đốc mảng bóng đá của Nike, cho biết: "Điều khác biệt ở kỳ World Cup lần này là chúng tôi không xem giải đấu như khoảnh khắc đơn lẻ. Đây là bệ phóng, chứ không phải cơ hội quảng cáo diễn ra một lần rồi kết thúc.

Mục tiêu là tạo ra nhiều lý do để người hâm mộ tiếp tục quay lại thông qua sản phẩm, vận động viên, nhà sáng tạo nội dung, cộng đồng và hệ thống bán lẻ".

Chỉ trong tuần đầu tiên của World Cup, Nike sở hữu những nội dung có lượng xem cao nhất từ trước đến nay trên Instagram và YouTube, đồng thời tạo ra mức độ "tương tác văn hóa" cao gấp đôi Adidas.

Adidas cũng có kết quả khả quan khi báo cáo doanh thu quý 1 năm tài chính 2026 tăng 14%, đạt 6,6 tỉ euro.

Tận dụng sức hút của cầu thủ World Cup

Theo Alison Bringé, Giám đốc marketing (CMO) của Launchmetrics, trở thành nhà tài trợ của giải đấu không quan trọng bằng việc xây dựng mối quan hệ chân thực với những nhân vật được người hâm mộ yêu mến.

Một ví dụ là Cristiano Ronaldo của Nike, khi bài đăng liên quan đến chiến dịch Rip the Script đã tạo ra 2,1 triệu USD giá trị tác động truyền thông.

Adidas cũng hưởng lợi lớn từ mối quan hệ hợp tác với huyền thoại Argentina Lionel Messi. Chỉ 10 bài đăng của Messi trên mạng xã hội trong giai đoạn từ ngày 1 đến 21-6 tạo ra 2,5 triệu USD giá trị truyền thông lan tỏa cùng 751 triệu lượt hiển thị.

Trong khi đó, ngôi sao tuyển Anh Jude Bellingham chỉ cần hai bài đăng trong cùng giai đoạn để đạt 31,5 triệu lượt hiển thị và 328.000 USD giá trị truyền thông lan tỏa.

Bản thân lượng nhắc đến khổng lồ của các cầu thủ trên mạng xã hội cũng trở thành một công cụ marketing đầy sức mạnh. Theo CreatorIQ: Messi được định giá 245 triệu USD giá trị truyền thông lan tỏa, Ronaldo đạt 155 triệu USD, Mbappe đạt 89 triệu USD.

Việc tài trợ cho những đội tuyển giành chiến thắng cũng mang lại lợi ích rõ rệt. Dữ liệu từ StockX cho thấy, trong giai đoạn từ ngày 11-6 đến 1-7, mẫu áo đấu thứ ba của đội tuyển Mexico do Adidas sản xuất là sản phẩm bóng đá bán chạy nhất, theo sau là áo đấu màu xám thiếc Nike x Palace.

Toàn bộ 20 sản phẩm bán chạy nhất đều đến từ Adidas hoặc Nike - hai thương hiệu cung cấp áo đấu lớn nhất của giải đấu.

Thương hiệu xa xỉ vẫn đứng ngoài cuộc?  

Trong những năm gần đây, mối liên kết giữa bóng đá và thời trang cao cấp ngày càng rõ nét. Đội trưởng tuyển nữ Anh Leah Williamson ký hợp đồng với Gucci vào năm 2022; Jude Bellingham trở thành đại sứ của Louis Vuitton từ năm 2024; còn Kylian Mbappe là gương mặt chính trong chiến dịch Dior Hè 2026 do Jonathan Anderson thực hiện.

Tuy nhiên phần lớn các mối hợp tác này vẫn diễn ra bên lề World Cup hơn là gắn trực tiếp với giải đấu.

Hình ảnh Mbappe mang túi Dior Oblique, Lamine Yamal đến đại bản doanh tuyển Tây Ban Nha trong bộ đồ tweed của Chanel hay các bức ảnh cầu thủ xuống máy bay với túi Hermès và Louis Vuitton xuất hiện dày đặc trên truyền thông, nhưng chủ yếu phản ánh phong cách cá nhân hơn là các chiến dịch gắn với World Cup.

Trong số các thương hiệu xa xỉ, Loewe là cái tên có cách tiếp cận trực diện hơn khi thiết kế trang phục ngoài sân cỏ cho đội tuyển Tây Ban Nha, đồng thời tung ra loạt hình ảnh và video quảng bá mang tính thời trang cao.

Bí ẩn ca khúc vang lên trước giờ bóng lăn ở World Cup 2026

Âm nhạc trước trận đấu của FIFA liên tục thay đổi với sự góp mặt của Shakira, Burna Boy và Andrea Bocelli, nhưng một bản hit bất ngờ lại đang khiến người hâm mộ bối rối.