Những ngày đầu mùa phim lễ năm nay, Trùm Sò của bộ đôi Đức Thịnh - Thanh Thúy gần như bị xem là "kẻ thua cuộc". Nhưng rồi một hình ảnh bất ngờ viral khắp TikTok, Facebook, Threads: Thanh Thúy cầm loa đi từng cụm rạp, livestream xuyên đêm, trực tiếp hỏi khán giả "phim có dở không?", thậm chí đưa cả con theo trong hành trình "giải cứu" phòng vé.

Từ chỗ bị xem là bộ phim "thất thế", Trùm Sò bắt đầu được bàn luận nhiều hơn. Không ít khán giả nói họ mua vé vì tò mò, vì thương ê kíp hay đơn giản vì muốn kiểm chứng xem bộ phim có thật sự tệ như những gì đang lan truyền hay không.

Hiệu ứng truyền miệng dần xuất hiện. Suất chiếu tăng lên. Doanh thu cải thiện. Câu chuyện của Trùm Sò cho thấy một thực tế rất đáng chú ý của điện ảnh Việt hiện nay: Phim ảnh ngày càng sống nhờ "viral". Nhưng viral cũng là con dao hai lưỡi.

Không còn là một chiến dịch marketing được dàn dựng bóng bẩy, đây gần như là một cuộc "cầu cứu công khai" hiếm thấy của phim Việt.

Điều kiện sống còn

Cách đây vài năm, chất lượng phim có thể là yếu tố quyết định đầu tiên thì hiện nay điều khán giả nhìn thấy trước tiên là… thuật toán.

Một trailer vài chục giây. Một câu thoại thành meme. Một clip hậu trường gây tranh cãi. Hay một khoảnh khắc xúc động được cắt ra từ livestream. Phim Việt đang bước vào thời kỳ mà sự chú ý, viral quan trọng không kém nội dung.

Thực tế nhiều phim thành công lớn thời gian qua đều ít nhiều dựa vào hiệu ứng lan truyền mạnh trên mạng xã hội. Loạt phim đầy tiếng vang của Trấn Thành (Nhà bà Nữ, Mai, Thỏ ơi!...), series Lật mặt của Lý Hải hay những phim kinh dị có doanh thu trăm tỉ gần đây như: Phí phông: Quỷ máu rừng thiêng, Heo năm móng, Nhà gia tiên, Quỷ nhập tràng... đều phải có "viral moment" để kích thích khán giả đến rạp.

Dẫu vậy thực tế vẫn cho thấy có không ít phim từng gây chú ý rất lớn nhờ đủ chiêu viral trước khi ra rạp nhưng kết quả phòng vé lại không như kỳ vọng.

578: Phát đạn của kẻ điên, Thanh Sói, Domino: Lối thoát cuối cùng, Tiệm cầm đồ: Có chơi có chịu, Trái tim què quặt... là những ví dụ điển hình.

Khán giả không dễ bị dẫn dắt

Tạp chí People đã nhìn nhận: "Khán giả hiện nay không còn chờ báo chí hay giới phê bình. Chỉ vài giờ sau suất chiếu sớm, TikTok đã đầy clip review, Threads đã đầy tranh luận, Facebook đã xuất hiện những bài bóc tách".

Điều này khiến vòng đời của một chiến dịch viral trở nên ngắn hơn bao giờ hết. Nếu nội dung không đủ tốt, "sóng" sẽ tan rất nhanh. Không ít phim Việt thời gian gần đây rơi vào vòng xoáy này.

Có phim tạo được độ phủ cực lớn trước ngày công chiếu nhưng nhanh chóng hụt hơi vì nội dung không đáp ứng kỳ vọng. Đất rừng phương Nam, Báu vật trời cho, Nhà ba tôi một phòng, Đại tiệc trăng máu 8... là những ca tiêu biểu. Có phim bị "thổi" thành hiện tượng rồi chỉ vài ngày sau đã trở thành chủ đề chế giễu mà Đèn âm hồn là một ví dụ.

Ngược lại, những bộ phim có chất lượng thực sự vẫn có thể đi đường dài, kể cả khi không viral quá mạnh ban đầu. Quán Kỳ Nam, Nhà gia tiên là một vài trong số đó.

Học "chơi" cùng dao hai lưỡi

Mạng xã hội giúp phim ảnh được chú ý nhiều hơn nhưng đồng thời cũng khiến khán giả trở nên khó tính và hoài nghi hơn. Vấn đề không nằm ở việc nhà sản xuất sử dụng viral mà ở chỗ đặt nó ở đâu trong chiến lược làm phim.

Nhà sản xuất, đạo diễn Nhất Trung cho rằng chỉ nên xem viral là "công cụ" chiến lược chứ đừng nên xem là "đích đến". Nếu xem viral là "đích đến", nhà sản xuất dễ rơi vào xu hướng tạo ra những chi tiết gây sốc, gây tranh cãi chỉ để thu hút chú ý nhưng lại không phục vụ câu chuyện.

Anh nói: "Điều quan trọng nhất của một bộ phim chính là thông điệp của nó. Chúng ta càng làm mạnh, làm tốt thông điệp thì càng dễ chạm đến cảm xúc khán giả.

Và thường các phân đoạn viral là các phân đoạn chạm đến cảm xúc. Vì vậy viral nên là "công cụ", bởi nó có thể giúp khuếch đại những giá trị thật của bộ phim".

Thực tế cho thấy khán giả không quay lưng với viral. Họ chỉ quay lưng với cảm giác bị "lừa" khi những gì được quảng bá không giống với trải nghiệm trong rạp.

Trong bối cảnh điện ảnh Việt đang cạnh tranh khốc liệt, viral là một lợi thế không thể bỏ qua. Nhưng nó cũng là con dao hai lưỡi: Có thể đưa phim lên rất nhanh và cũng có thể khiến phim rơi xuống nhanh không kém.

Suy cho cùng một bộ phim vẫn cần quay về điều cốt lõi nhất: Câu chuyện và cách kể sao để mang lại cảm xúc thật. Khi phần "ruột" đủ mạnh, viral sẽ trở thành cánh tay nối dài. Còn nếu phần "ruột" yếu, mọi chiến dịch lan truyền, dù ồn ào đến đâu cũng chỉ là ánh đèn chớp tắt trước khi khán giả quay lưng.

Cuộc đua phòng vé dịp lễ 30-4 ngã ngũ: Phí Phông thắng áp đảo, 3 phim có nguy cơ thua lỗ

Mùa phim dịp lễ 30-4 năm nay chứng kiến sự bùng nổ về số lượng, song chất lượng và doanh thu phòng vé không tương xứng.