Không phản biện sẽ trở thành phong trào

21/05/2012 07:58 GMT+7

TT - Dưới mắt của người làm tiếp thị, thạc sĩ Vũ Quốc Chinh - giảng viên marketing ĐH Kinh tế TP.HCM - cho rằng đánh vào lòng trắc ẩn - điểm yếu của con người - cho một chiến dịch quảng cáo là điều hết sức nhạy cảm, doanh nghiệp cần thận trọng và minh bạch.

Gấu Đỏ không đủ chức năng kêu gọi đóng gópThực tâm từ thiện hay chủ yếu vì lợi nhuận?Có nên lồng từ thiện vào quảng cáo?

aGYK9MtW.jpgPhóng to
Ảnh: CTV
Trao đổi với Tuổi Trẻ, ông Chinh nói:

- Trong tiếp thị, có hai hướng để doanh nghiệp truyền tải thông điệp của mình đến người tiêu dùng: một là chiến dịch truyền thông đánh vào lòng trắc ẩn, rung động của người tiêu dùng và hai là đánh vào trí óc như lợi ích, lòng tham của người tiêu dùng thông qua các chương trình khuyến mãi, tặng quà...

Ở cách thứ nhất, người tiêu dùng sẽ bị chinh phục nếu họ cảm nhận được sự chân thành của doanh nghiệp. Nhưng niềm tin này cũng rất mong manh vì nếu nhà sản xuất không thật sự khéo léo như sử dụng hình ảnh bịa đặt, hình ảnh quá lố hoặc ngay cả việc tần suất quảng cáo quá nhiều lần trên truyền hình dễ khiến họ đặt câu hỏi nghi ngờ. Khi đó, người tiêu dùng sẽ ngần ngại và thậm chí dẫn đến quay lưng với sản phẩm.

* Vậy với cách thức tiếp thị đánh vào lòng trắc ẩn của người tiêu dùng, theo ông, người sử dụng cần lưu ý điều gì?

"Đây không phải là hình thức mới và thể hiện phần nào trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhưng mức độ và như thế nào để không gây nhầm lẫn hay đánh lừa người tiêu dùng thì cần cân nhắc"

- Trong tiếp thị, sử dụng lòng trắc ẩn để lay động lòng người, đặc biệt cho mục tiêu kinh doanh, phải hết sức cẩn trọng vì đây là con dao hai lưỡi, bởi khi đó người tiêu dùng mua hàng thường bị yếu tố tình cảm chi phối. Vì vậy, nếu không khéo, chương trình sẽ dễ gây tác dụng phản cảm, làm giảm hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Thông thường các doanh nghiệp đụng đến vấn đề này phải rất cẩn trọng và đảm bảo ba điểm:

Thứ nhất, phải hết sức minh bạch. Sự minh bạch cần thể hiện qua việc kết hợp với một đối tác độc lập như quỹ xã hội, công ty kiểm toán... để giám sát, quản lý số tiền thu và chi, đảm bảo đúng đối tượng được nhận. Thứ hai, các chiến dịch này nên sử dụng hình thức khuyến mãi nhiều hơn là quảng cáo, tức là có thời gian cụ thể, bắt đầu và kết thúc khi nào. Thứ ba, việc sử dụng hình thức này cuối cùng cũng để phục vụ cho mục đích làm thương hiệu hơn là bán hàng nên thông điệp chiến dịch muốn truyền tải phải thật rõ ràng, đi vào lòng người.

* Trong hoạt động tiếp thị, yếu tố văn hóa quốc gia, vùng miền chi phối khá nhiều. Vậy ở các nước khác, việc sử dụng hình ảnh thương tâm đánh vào lòng trắc ẩn của người tiêu dùng như thế nào, thưa ông?

- Theo tôi được biết, ở nhiều nước trên thế giới, sử dụng những hình ảnh thương tâm, gây xúc động mạnh cho mọi người thường phục vụ vào mục đích phi lợi nhuận, phổ biến trong các chiến dịch tiếp thị xã hội như tuyên truyền HIV, xóa đói giảm nghèo, giúp đỡ trẻ em khuyết tật... và chủ thể thực hiện là các tổ chức xã hội. Trong một xã hội dân chủ như ở các nước phát triển thì khó chấp nhận kiểu doanh nghiệp dùng quảng cáo đánh vào lòng thương tâm của khách hàng để bán được hàng, thậm chí Luật quảng cáo ở một số nước phát triển nghiêm cấm và quy định khắt khe về điều này.

* Tuy nhiên, ở VN hiện luật vẫn chưa đề cập. Ông có nghĩ sự thành công của hình thức quảng cáo này sẽ sớm thành trào lưu quảng cáo ở VN thời gian tới?

- Về mặt pháp luật, hình thức này không hề vi phạm gì vì pháp luật VN không cấm, nhưng có ảnh hưởng đến tình cảm, quy chuẩn đạo đức hay không thì chúng ta cần phải nhìn nhận lại. Bởi nếu không có phản biện kịp thời thì sẽ rất dễ tạo thành tiền lệ và trở thành phong trào. Doanh nghiệp kinh doanh phải đảm bảo có lợi nhuận nhưng không nên cho rằng bán được hàng mới làm từ thiện. Trong các chiến dịch quảng cáo, cái thị trường đo lường là kết quả, hành động cuối cùng cũng như thông điệp gửi đến khách hàng của nhà sản xuất phải xuất phát từ sự chân thành. Dùng những hình ảnh khoa trương, hay làm quá lên sao cho ấn tượng không phải là điều nhất thiết.

“Hình ảnh sử dụng có thể hơi nhạy cảm”

Trao đổi với Tuổi Trẻ, ông Phạm Trọng Bảo Châu, giám đốc thương mại Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Food), cho biết chương trình “Gấu Đỏ - kết nối yêu thương” thời gian qua nhận được nhiều ý kiến trái chiều giúp doanh nghiệp hiểu thêm phản ứng của xã hội.

Theo ông Châu, tính đến nay sau hơn hai tháng thực hiện, tổng số tiền thu được từ 10 đồng trên mỗi gói mì là gần 1,6 tỉ đồng. Đã có 19 bệnh nhân ở nhiều địa phương trên khắp cả nước được chương trình hỗ trợ toàn diện để cứu chữa, trong đó sáu bệnh nhân đã trở về với gia đình. Toàn bộ quy trình hoạt động của chương trình đều có sự giám sát của Quỹ Bảo trợ trẻ em VN và một công ty kiểm toán.

Tuy nhiên, đại diện mì Gấu Đỏ thừa nhận hình ảnh em bé đóng vai bệnh nhân ung thư đã sử dụng có thể hơi nhạy cảm. Trong giai đoạn tiếp theo, chương trình có thể sử dụng những hình ảnh các em bé là bệnh nhân đã được chữa trị thành công từ khoản đóng góp trên với hình ảnh tươi vui.

Thạc sĩ VŨ QUỐC CHINH
Bình luận (0)
    Xem thêm bình luận
    Bình luận Xem thêm
    Bình luận (0)
    Xem thêm bình luận