Chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành: “PR đen thì kéo theo hiệu ứng đám đông tức thì nên một số người đã sử dụng nó và gây hại cho xã hội và về lâu dài cho chính người trong cuộc” - Ảnh: FB cá nhân

Tuổi Trẻ có cuộc trò chuyện với ông.

* Có phải bởi đã qua cái thời hữu xạ tự nhiên hương vì thế mà bây giờ dường như là thời của PR?

- Thật ra khi sản phẩm và dịch vụ của bạn thật sự tốt, không cần quảng bá rầm rộ người ta vẫn tìm đến bạn. Google trong thời gian đầu không hề có bộ phận marketing hay PR, chỉ khi hoạt động phát triển đến một mức độ cao, họ mới thành lập bộ phận này. Đây là trường hợp hiếm, còn lại thì đa số sản phẩm và dịch vụ không có nhiều sự khác biệt, trong trường hợp này đầu tư vào PR (theo nghĩa quảng bá) là cần thiết.

PR với bản chất là nghệ thuật sử dụng các công cụ truyền thông để người nhận thông tin phản ứng theo chiều hướng và mức độ người phát ra thông tin mong muốn đang ngày càng được ưa chuộng. PR chỉ là công cụ, người ta có thể dùng nó vào việc tốt hoặc việc xấu.

Các hoạt động dùng nội dung phong phú, thiết thực, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và không gây hại cho xã hội được gọi là PR trắng, còn các hoạt động dùng chiêu trò để nổi tiếng hoặc trục lợi bất chính, bất chấp hậu quả là PR đen.

* Dưới góc nhìn chuyên môn, ông thấy trong showbiz Việt những chiêu trò của các ca sĩ, người mẫu, người nổi tiếng... bất chấp các yếu tố đạo đức, sự phản cảm, hậu quả lâu dài có phải là một dạng... bệnh lý xã hội?

- Tôi không gọi đó là bệnh lý mà là một sự lựa chọn thiếu thận trọng và đôi khi là thiếu trách nhiệm. Khi phơi bày cơ thể để tìm kiếm sự nổi tiếng, các chuyên gia tư vấn và cô gái trong cuộc không tính được rằng khi hiệu ứng đám đông qua đi sau 1-2 tháng thì hậu quả để lại là gì?

Tương lai phát triển cá nhân của người trong cuộc ra sao? Khi cô gái đó lập gia đình sẽ gặp phải những điều tiếng gì? Khi người đó làm mẹ, làm bạn, thậm chí làm bà thì họ có tự hào khi con cái nhìn thấy những việc làm đó không? Việc giáo dục con cái theo những chuẩn mực đạo đức có được không?

Khi ngọn sóng truyền thông chìm xuống, đó là lúc người trong cuộc ở lại và mắc kẹt trong ảo tưởng vinh quang. Điều này rất nguy hại.

Người trong cuộc có thể đã quen với việc cái tôi được ve vuốt, được xã hội chú ý, có những đãi ngộ vật chất hấp dẫn nhưng khi không còn giá trị truyền thông, người đó sẽ bị vứt bỏ không thương tiếc và vì không có tài năng thật sự hoặc không có kỹ năng mà xã hội thật sự cần, tương lai của họ sẽ mù mịt.

* Vậy lý giải thế nào về sự lựa chọn giữa cách thức PR trắng và PR đen? Ranh giới, điểm mạnh, điểm yếu của hai lựa chọn?

- Công chúng là một thực thể sống, nó phản ứng lại những kích thích mà một việc làm gây ra.

PR trắng gây hiệu ứng lan tỏa vòng tròn như viên đá ném xuống nước,

PR đen gây hiệu ứng boomerang, nó sẽ đập vào danh tiếng của chính chủ thể ấy.

PR trắng mang lại sự hữu ích cho đối tượng công chúng mục tiêu nên được tôn trọng,

PR đen dùng sự lừa gạt hoặc thổi phồng hoặc lố bịch có thể thu hút được sự chú ý của công chúng nhưng sau đó công chúng sẽ nhận ra và lãng quên nhanh chóng vì trên thực tế nội dung đó không hay, không thiết thực, không có ích với họ.

PR trắng và đen có thể dùng hiệu ứng sốc nhưng kết quả lại khác nhau.

Để thu hút sự chú ý của công chúng đến nạn bạo hành trong gia đình, một tổ chức xã hội ở châu Âu đã làm những tấm bảng tương tác lớn đặt ở nơi công cộng in hình một phụ nữ bị thâm tím mặt mày. Trên đó có tấm biển “Look at me” (Hãy nhìn tôi). Càng nhiều người nhìn thì vết thâm sẽ mờ đi. Tấm bảng gây sốc này đưa ra thông điệp rằng nếu mọi người quan tâm thì sẽ bớt bạo lực trong gia đình. Đó là PR trắng.

PR đen có thể là các chiêu trò “lộ hàng”, làm những động tác hay có những phát ngôn lố bịch, huênh hoang quá đáng, nói dối, thổi phồng để thu hút sự chú ý. Đó là lửa rơm sẽ bùng lên nhưng không thể lâu dài. Tiếng lành đồn xa nhưng tiếng dữ đồn ba ngày đường - nói như các cụ - tiếng xấu không chỉ lan xa mà còn ở lại lâu trong tâm trí của công chúng.

* Những cách thức PR “bá đạo” bất chấp mọi chuẩn mực đạo đức thì hệ quả trước mắt và hậu quả lâu dài có thể dự báo là gì, theo ông?

- Nó có thể thu hút sự chú ý của công chúng nhưng không có nghĩa là công chúng sẽ có cảm tình với điều đó, càng không có nghĩa họ sẽ bỏ tiền ra mua sản phẩm, dịch vụ đó. Cái cần thiết là nội dung và hình thức có thật sự hay, mới lạ hay không. Truyền thông chỉ là điều kiện đủ để thành công, chất lượng và cách thể hiện mới là điều kiện cần.

Thực tế điện ảnh Việt Nam và thế giới có nhiều ví dụ minh họa cho thấy có những bộ phim được quảng bá rầm rộ nhưng thất bại nặng nề ở phòng chiếu. Việc đưa ra những hình ảnh phản cảm hay hành động lố bịch sẽ gắn hình ảnh của người trong cuộc với cái đó và rất khó để tẩy xóa sau này. Điều này cũng ảnh hưởng đến khả năng khai thác thương mại của chính người trong cuộc.

Nữ diễn viên nhiều tai tiếng Paris Hilton đã không được mở cửa hàng kinh doanh ở nhiều nước Ả Rập vì hình ảnh ăn chơi trác táng của mình.

Nhiều người dùng tai tiếng để nổi tiếng đã phải liên hệ với YouTube để xin gỡ xuống những video mang lại hình ảnh xấu về mình hoặc lo ngại sẽ mất đi hình ảnh trong mắt của con cái họ khi chúng sử dụng Internet và tìm thấy những thông tin tiêu cực về bố mẹ mình.

Hậu quả không tính bằng 1-2 năm mà còn cả hàng chục năm về sau.