Phóng to

Từ lọ thuốc xức ghẻ đến một thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu

Theo đuổi cái đẹp là một vinh dự - Estée Lauder từng nói. Và bà cũng tin rằng công nghiệp làm đẹp là một vinh dự. Estée Lauder đã đi đến đỉnh cao sự nghiệp và được kính trọng như một nhà chiến lược quốc tế về kinh doanh mỹ phẩm, trong cuộc chiến chống lại những kẻ thù của cái đẹp với mớ vũ khí kem dưỡng da, phấn trang điểm, dầu xức và nhiều thứ linh tinh khác.

Khởi đầu sự nghiệp, Estée Lauder chỉ bán vài lọ kem thoa mặt được bào chế từ cậu mình (nhà hóa học John Schotz) và dần xây dựng vương quốc mỹ phẩm với tài trợ của nhà công nghiệp Hà Lan Arnold L. Van Ameringen.

Phóng to

Đến thập niên 1950, doanh nghiệp gia đình Estée Lauder đã vang danh thế giới khi Estée tiến sâu vào cuộc thập tự chinh giúp phụ nữ duy trì nét son sắc với các loại mỹ phẩm dưỡng da Super - Rich All Purpose Creme, Cleaning Oil, Creme Pack...

Trong làng kinh doanh mỹ phẩm, Estée Lauder chẳng nể nang ai. Bà xem Charles Revson (người sáng lập Hãng Revlon) là kẻ thù; bà đánh giá Elizabeth Arden là người “không dễ thương mà cũng không rộng lượng”; bà xem Sam Rubin (Hãng Fabergé) là kẻ trịch thượng; và bà nhận xét Helena Rubenstein trông giống một nữ sa hoàng với “lớp da ở cổ trông không được hoàn hảo”. Chính sự hoàn hảo là mục tiêu kinh doanh của Estée và nó đã đem lại một gia sản khổng lồ cho bà.

Đến cuối thập niên 1980, với tài sản cá nhân 233 triệu USD và có mặt trong danh sách 400 người giàu nhất Mỹ do tạp chí kinh tế Forbes bình chọn, Estée Lauder đã đi đến đỉnh cao của sự nghiệp. Tổng cộng, Estée Lauder đã tung ra thị trường khoảng 2.000 sản phẩm được sản xuất bởi năm công ty thuộc nhà Estée Lauder: Estée Lauder, Clinique, Origins, Prescriptives và Aramis. Trong số các loại nước hoa từng chinh phục thế giới, có Estée (1968), Azuree (1969), Aliage (1972), Private Collection (1973), Beautiful (1985) và Pleasures (1995). Năm 1995, Hãng Estée Lauder ký hợp đồng với Tommy Hilfiger Corporation để tiếp thị nước hoa Tommy; và với Make-Up Artists Cosmetics (Canada) để tiếp thị sản phẩm MAC.

Phóng to

Nữ hoàng mỹ phẩm Estée Lauder

Estée Lauder sinh ra trong gia đình vương gia thế phiệt? Không, bà xuất thân từ thành phần lao động nghèo. Sinh ngày 1-7-1908 (1) tại Corona thuộc Queens (New York) với tên thật Josephine Esther Mentzer, Estée Lauder là một trong sáu người con của ông bà Max Mentzer và Rose Schotz Rosenthal Mentzer. Bố kinh doanh hàng ngũ kim và có một cửa hàng bán cỏ khô, nhưng mẹ rất mê nghiên cứu công thức pha chế liên quan làm đẹp.

Gốc Hungary và theo Do Thái giáo, gia đình Mentzer chăm chỉ làm lụng và cô Esther (sau này đổi thành Estée) còn nhớ mình từng thức khuya dậy sớm để gói hàng cho bố tặng khách trong mùa Giáng sinh. Trong hồi ký Estée - A success story ấn hành năm 1985, Estée Lauder kể rằng mẹ bà là phụ nữ Hungary xinh đẹp sinh ra trong môt gia đình với mẹ là dân Pháp theo Thiên Chúa giáo và bố là dân Hungary theo đạo Do Thái.

Từ hồi còn là nữ sinh trung học Newtown tại Queens (2), Estée Lauder đã mê quan sát công việc của người cậu John Schotz. Di cư từ Hungary đến Mỹ năm 1900 và với chút vốn liếng hóa học, John Schotz đã dành thời giờ nghiên cứu mỹ phẩm (trong đó có vài sản phẩm mà sau này nổi tiếng như Six-in-One Cold Cream, Dr. Schotz Viennese Cream cũng như nhiều loại nước hoa).

Phòng bào chế New Way của John Schotz lúc đó không chỉ chế ra sản phẩm làm đẹp mà còn tung ra thuốc diệt chí, thuốc ghẻ, thuốc táo bón nhét hậu môn, kem săn cơ, thuốc tẩy tàn nhang và thậm chí hóa chất ướp xác. Tuy nhiên, John Schotz không là nhà kinh doanh giỏi và chính cô cháu gái Estée Lauder mới là người đem lại thành công cho doanh nghiệp gia đình, khi đích thân mang sản phẩm đến rao bán tại các mỹ viện và tặng không cho quí bà ngồi chờ dưới máy sấy tóc. Estée Lauder tiếp tục bán mỹ phẩm cho đến khi lập gia đình vào năm 1930 với Joseph Lauter, sau đổi thành Lauder (gia đình di cư đến Mỹ từ một vùng thuộc Áo gọi là Galicia).

Tiếp thị trên phố

Phóng to

Trước khi lập gia đình với Estée, Joseph Lauter không mấy thành công trong doanh nghiệp lụa và cúc (khuy) áo quần. Năm 1939, hai người ly dị rồi lại tái hôn năm 1942 (và sống với nhau cho đến khi Joseph qua đời vào năm 1982). Trong thời gian ly thân, Estée Lauder gần gũi với Arnold L. Van Ameringen, chủ tịch Công ty International Flavors and Fragrances (có người cho rằng chính Ameringen đã tặng Estée các công thức pha chế nước hoa).

Đầu thập niên 1950, Estée Lauder tung ra dầu tắm Youth-Dew và từ đó nhanh chóng khẳng định tên tuổi trong làng mỹ phẩm Mỹ. Công ty phát triển như diều gặp gió. Và cũng từ đó Estée Lauder trở thành bạn của vô số gương mặt nổi tiếng, từ nữ công tước Windsor, bà hoàng Grace của Monaco, diễn viên Douglas Fairbanks Jr., đệ nhất phu nhân Nancy Reagan, đến đệ nhất phu nhân Jackie Kennedy (khi công nương Diana đến dự tiệc chiêu đãi tại Nhà Trắng không lâu trước khi tử nạn, bà đã yêu cầu ưu tiên mời bằng được ba người khách: diễn viên điện ảnh Robert Redford, ca sĩ Bruce Springsteen và nữ hoàng mỹ phẩm Estée Lauder). Sống như bà hoàng, Estée Lauder muốn lấy bất cứ gì mình thích và cũng từ chối bất cứ gì không ưa. Bà từng khước từ đề nghị của tổng thống Richard Nixon về vị trí đại sứ Mỹ tại Luxembourg.

Khi được hỏi chọn một từ thích hợp nhất để miêu tả về mẹ của mình, Leonard Lauder đã trả lời: “Tham vọng”. Leonard Lauder tham gia công ty từ năm 1958, khi mới chỉ là một chàng thanh niên 24 tuổi. Và chính Estée Lauder đã tận tình dìu dắt con trai mình bỏ được tính nhút nhát và dám đương đầu với sự khốc liệt của thương trường. “Bà thường để tôi tự quyết định và chỉ cho tôi những lời khuyên khi tôi gặp thất bại. Nhờ vậy mà tôi đã không có cảm giác mình dựa dẫm hay ỷ lại vào người khác. Nếu bạn sống trong bóng một cái cây to, bạn sẽ phải nỗ lực gấp đôi người bình thường để thoát khỏi cái bóng ấy và tự khẳng định được mình. Và sự nỗ lực đó là không ngừng nghỉ - đó là những gì bà đã để lại cho tôi!”.

Ở thời điểm thành lập công ty năm 1946, doanh nghiệp vẫn mang tính gia đình (không có nhân viên làm việc dài hạn và công ty chỉ có bốn sản phẩm chăm sóc da và ba sản phẩm trang điểm). Năm 1958, Leonard Lauder (cậu con đầu lòng) gia nhập khi 24 tuổi và vừa giải ngũ hải quân. Năm sau, Leonard lập gia đình với Evelyn Hausner (giáo viên tiểu học).

Công việc chính của Evelyn là trả lời điện thoại (cô thường yêu cầu khách hàng chờ máy để gọi “giám đốc” đến giải thích sản phẩm và sau đó tự giả giọng “giám đốc” trả lời khách, cố sao để người ta không biết rằng “công ty” thật ra chỉ có một phòng nhỏ và toàn bộ chỉ có bốn người). Thập niên 1960, không khí cạnh tranh bắt đầu hạ dần, giúp Estée Lauder tiếp tục vươn cao. Helena Rubinstein mất năm 1965 và công ty bán cho Hãng Colgate. Elizabeth Arden ra đi vào năm sau và công ty cũng thuộc về người khác.

Đối thủ đáng sợ duy nhất của Estée Lauder là Charles Revson (Hãng Revlon). Đến trước khi Charles Revson từ trần năm 1975, doanh số Revlon đã lên đến 400-500 triệu USD, so với khoảng 150 triệu USD của Estée Lauder. Năm 1972, Leonard trở thành chủ tịch công ty (Estée giữ ghế chủ tịch ban giám đốc điều hành). Cậu con thứ Ronald cũng làm việc cho doanh nghiệp gia đình thời gian ngắn trước khi tham gia nội các Ronald Reagan năm 1983 (giữ cương vị đại sứ Mỹ tại Áo) rồi lại trở về công ty. Năm 1995, Công ty Estée Lauder bắt đầu bán cổ phần nhưng thành viên gia đình vẫn nắm đa số sở hữu. Hiện tại Leonard ngồi ghế chủ tịch công ty mẹ Estée Lauder. Ronald giữ cương vị chủ tịch Clinique Laboratories. Cậu con cả của Leonard - William - sẽ giữ ghế tổng giám đốc điều hành Estée Lauder Companies từ ngày 1-7-2004.

Nói đến Estée Lauder không thể không nói đến tài năng kinh doanh của bà. Trong lĩnh vực công nghiệp mỹ phẩm, bà là người đầu tiên nghĩ ra phương pháp tiếp thị sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Trong những ngày đầu, bà không chỉ đến mỹ viện rao bán mà còn tự tay lấy kem bôi lên da khách hàng. Bà còn mời chào sản phẩm hoặc phát miễn phí cho khách bộ hành tại đại lộ Thứ Năm (Fifth Avenue, New York) - khu phố của giới thượng lưu Mỹ.

Thời đó cũng chưa nhà kinh doanh mỹ phẩm nào (nói riêng) hoặc hiếm nhà sản xuất nào (nói chung) lại chào bán sản phẩm ngoài đường phố như vậy. Tiếp đó, Estée Lauder lập ra đội ngũ nhân viên tiếp thị quảng cáo sản phẩm bằng chiến thuật tiếp cận người tiêu dùng tương tự. Ngoài ra, bà là người tạo ra cuộc cách mạng trong công nghiệp nước hoa Mỹ với sản phẩm Youth Dew. Thời đó, hầu hết nước hoa sang trọng tại thị trường Mỹ đều nhập từ Pháp. Estée quyết định thay đổi điều này khi tung ra dầu tắm Youth Dew với giá chỉ 8,5 USD (lưu mùi thơm hàng giờ liền). Để mở rộng thị trường, Estée Lauder còn đích thân đến các bãi biển tại duyên hải phía đông (Mỹ) và mời chào giới du khách thượng lưu...

Một trong những phương châm kinh doanh hàng đầu của Estée Lauder là kỹ thuật kinh doanh sự hi vọng trong cái lọ, bằng cách tạo niềm tin cho khách hàng rằng “sự chăm sóc sắc đẹp là một thái độ sống; không có phụ nữ xấu mà chỉ có người đàn bà không biết tự chăm chút ngoại hình và làm cho mình trở nên quyến rũ”. Bà cũng tiên phong trong chiến thuật tặng quà cho giới thượng lưu nhằm tiếp thị sản phẩm, một hình thức tiếp thị mà hàng chục năm sau người ta mới làm theo.

Không phải tự nhiên mà trong ấn bản 1998 của tuần báo Time, chỉ Estée Lauder là gương mặt phụ nữ duy nhất được chọn trong danh sách 20 thiên tài kinh doanh gây ảnh hưởng mạnh nhất thế kỷ 20!

-------------------

(1) Sinh nhật này ghi theo nguồn New York Times. Hầu hết nguồn khác đều cho biết Estée Lauder chưa từng tiết lộ ngày sinh của bà.

(2) Người ta cũng không biết chắc Estée Lauder có tốt nghiệp phổ thông hay không.