Không phải tốc độ, mà là cảm xúc

Công ty Nghiên cứu thị trường Asia Plus vừa thực hiện một cuộc khảo sát gần đây về thị trường giao đồ ăn trực tuyến (food delivery) Việt Nam giai đoạn cuối năm 2020. Khảo sát này có kết quả khá bất ngờ: Grab Food và Now mặc dù vẫn dẫn đầu thị trường, nhưng tân binh BAEMIN cho thấy mức tăng trưởng cao nhất trong giai đoạn thị trường gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng bởi dịch bệnh. Qua đó, thương hiệu đến từ Hàn Quốc này đã soán vị trí của đối thủ để nằm trong Top 3 trong thị trường food delivery.

Nguồn: Báo cáo "Food delivery popularity in vietnam 2020 - Q&Me Vietnam Market Research"

BAEMIN gia nhập vào Việt Nam từ tháng 6-2019, đúng thời điểm cạnh tranh trong thị trường giao đồ ăn ở đỉnh điểm. Hàng loạt tên tuổi trong và ngoài nước tham gia thị trường tiềm năng này, đốt tiền cho cuộc đua giành thị phần bằng tốc độ giao hàng và khuyến mãi khủng. 

Sức ép cạnh tranh khốc liệt về chi phí khiến nhiều dịch vụ phải sớm dừng chân. Chẳng hạn, Be chính thức tạm dừng dịch vụ giao đồ ăn beFood. Trước đó, Lala (thuộc Ahamove) đã đóng cửa sau 1 năm thử nghiệm. Hay FoodPanda, đối thủ trực tiếp của Now, cũng đã phải "bán mình" cho Vietnammm. Hiện nay, trên thị trường còn lại các cái tên như Grabfood, Now, Baemin, GoFood, Loship cùng các đối thủ mới như Tiki, VinID.

BAEMIN đi sau và rút ra được những bài học khôn ngoan khi theo đuổi chiến lược tập trung và chắc chắn, phát triển ở quy mô nhỏ để đảm bảo thời gian giao hàng, mật độ tài xế trước khi mở rộng. Vì vậy, sau thời gian ngắn, BAEMIN đã có hàng chục ngàn đối tác tài xế và bao phủ 100% TP.HCM và Hà Nội. 

Đến nay, BAEMIN đã đạt được quy mô tương đương với các công ty đầu ngành trong lĩnh vực giao đồ ăn và đang tiếp tục mở rộng quy mô trên cả nước. Doanh nghiệp này hiện có thể tiếp nhận và xử lý 30.000-40.000 đơn hàng trong các khung giờ cao điểm; còn trong mỗi ngày cao điểm, con số này là khoảng 200.000 đơn hàng - tương đương với khả năng xử lý của các doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành.

Chiến lược "vết dầu loang" của BAEMIN tạo nên sự khó chịu của các đối thủ lớn bằng cách tấn công từng vùng một, tập trung thu hút cả người mua lẫn người bán ở địa phương đó. Hướng đi "Quán ngon quận mình" giúp tân binh BAEMIN giành lợi thế ở những địa bàn trọng điểm, từ đó mở rộng ưu thế ra các khu vực khác. 

Cùng với vị trí Top 3, khảo sát của Asia Plus cho thấy chiến lược khôn ngoan giúp BAEMIN dẫn đầu về mức độ phổ biến, hài lòng thương hiệu... "Cách tiếp cận này giúp chúng tôi được yêu mến không chỉ ở TP.HCM. Trước khi tiến ra Hà Nội, người tiêu dùng đã rất mong chờ. Nhờ vậy mà tăng trưởng tại Hà Nội khá thuận lợi, nhanh hơn so với khi ra mắt ở TP.HCM" - ông Nguyễn Trung Thành, COO BAEMIN, cho biết.

BAEMIN đã chọn hướng đi phục vụ khách hàng với chất lượng cao ngay khi mới ra mắt, từ đó được tin tưởng và tỉ lệ người dùng quay lại cao. Trong khi các đối thủ quảng cáo về nhiều lựa chọn đồ ăn, tốc độ giao hàng, khuyến mãi hay miễn phí giao hàng, thì dịch vụ đến từ Hàn Quốc lại tập trung khai thác cảm xúc của khách hàng về thưởng thức các món ngon. 

"Định hướng marketing trong thời gian tới là định kỳ ra mắt những sản phẩm tinh thần tương tự. Chúng tôi sẽ khai thác các chủ đề có thể gắn kết với khách hàng và cố gắng chạm đến trái tim họ" - ông Nguyễn Trung Thành, COO BAEMIN, cho biết. 

Theo lãnh đạo của BAEMIN, họ sẽ tiếp tục triển khai nhiều hình thức hỗ trợ đối tác trong thời gian tới nhằm đầu tư vào việc đáp ứng những nhu cầu cao hơn, cụ thể là món ăn ngon hơn, độc đáo và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Chẳng hạn, công ty tổ chức các lớp tập huấn, như chương trình Baemin Academy ở Hàn Quốc hoặc các cuộc thi để hỗ trợ nâng cao năng lực cho đối tác…

BAEMIN theo đuổi chiến lược tập trung và chắc chắn, phát triển ở quy mô nhỏ để đảm bảo thời gian giao hàng

Hướng tới hệ sinh thái foodtech

Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường đặt món trực tuyến ở Việt Nam có giá trị hơn 38 triệu USD, tốc độ tăng trưởng trung bình 11% một năm. Tuy nhỏ so với mảng F&B nói chung nhưng bù lại, Việt Nam thu hút các doanh nghiệp theo đuổi bởi tính trung thành của loại hình dịch vụ này khá cao. 

Kết quả khảo sát của Asia Plus cho thấy BAEMIN đang phổ biến nhất với giới trẻ tại TP.HCM; trong khi Grab Food phổ biến hơn với người lớn tuổi; còn Now được giới chị em ưa chuộng hơn.

Nhắm tới nhu cầu thị hiếu và lối sống, phong cách của giới trẻ và dân văn phòng cũng là hướng đi khôn ngoan và có trọng điểm. BAEMIN xây dựng hình ảnh là một chuyên gia ẩm thực của giới trẻ, hiểu tâm lý và gu ăn uống của giới trẻ, đặc biệt là nhóm khách hàng gen Z đầy tiềm năng của thị trường giao đồ ăn bằng lợi thế của một thương hiệu Hàn Quốc. 

Bởi vì, theo ước tính, đến năm 2025, Việt Nam có 15 triệu người thuộc thế hệ Z - lực lượng đóng góp 21% vào nguồn lao động và chiếm 30% lực lượng tiêu dùng Việt Nam. Nhóm khách hàng này có mức chi tiêu cho đồ ăn, thức uống khá cao, trung bình gần 1 triệu đồng/tháng (theo số liệu từ Decision Lab).

Theo khảo sát của Kantar TNS, tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường này đạt 197%/năm trong giai đoạn 2016-2018. So với khu vực, quy mô thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam hiện rất nhỏ, chỉ chiếm 0,3% thị trường thế giới và còn nhiều dư địa tăng trưởng. Ngành giao đồ ăn đang tiếp tục có cuộc sàng lọc khốc liệt với nhiều ẩn số khó đoán hơn với xu hướng mở rộng lĩnh vực của giới công nghệ. 

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, sự hậu thuẫn của unicorn Woowa Brothers - công ty giao thực phẩm có giá trị tỉ USD - sẽ giúp BAEMIN sẽ tạo ra nền tảng vững chắc hơn và bứt phá trong năm 2021. "Chúng tôi hướng đến vị trí là một trong những doanh nghiệp đầu ngành với các mảng dịch vụ lân cận trong hệ sinh thái ẩm thực - foodtech)", ông Thành cho biết.