Phóng to

Nữ ca sĩ Ivy, một đại diện cho thế hệ các cô gái alpha tại Hàn Quốc - Ảnh: Dong-A Ilbo

Bình đẳng giới theo kiểu mà xã hội vẫn đấu tranh xưa nay đương nhiên là đã có, vấn đề của các cô gái alpha là làm thay đổi những tư tưởng dường như không thể thay đổi từ phía nhà sản xuất, khi mà các cô không chấp nhận chuyện "hưởng ké" các sản phẩm, dịch vụ dành cho đại đa số đàn ông mà đòi hỏi phải có được những dòng sản phẩm riêng bắt mắt xinh xắn vì đơn giản họ là phái yếu.

Kim Young-hui, 28 tuổi, hiện là nhân viên của một hãng nhập khẩu quần áo tại Hàn Quốc. Cô vừa tậu xe mới, đổi chiếc SUV cục mịch để lấy chiếc Matiz nhỏ gọn của GM Daewoo. "Tôi đã mua xe SUV khi bắt đầu làm việc cách đây 5 năm và thật là bất tiện khi phải leo ra leo vào chiếc xe này khi bạn mặc váy ngắn", cô nói. Một trong những tiện ích để Kim chọn chiếc Matiz chính là chiếc xe mới có chỗ để cô đặt vừa đôi bàn chân luôn mang giày gót cao của mình.

Các cô gái alpha như Kim đang là tầng lớp đại diện cho khuynh hướng người tiêu dùng mới, thế hệ khách hàng có yêu cầu và mua sắm các vật dụng mang đặc trưng của nữ giới thay vì đòi hỏi được quyền đối xử bằng vai phải lứa như đàn ông. Trong khi các thế hệ nữ theo thuyết nam nữ bình đẳng cách đây mấy thập niên luôn đòi hỏi quyền lợi mà họ bị từ chối, thế hệ nữ giới alpha thời hiện đại chẳng cảm thấy chút phân biệt nào vì họ được đối xử và giáo dục tương tự như nam giới từ khi mới lọt lòng.

Ở một chừng mực nào đó, nếu xét về sự đòi hỏi được công nhận, họ giống các bậc tiền bối, những phụ nữ "siêu nhân" luôn cố gắng hoàn thành trọn vẹn mọi vai trò của mình và thế hệ các bà mẹ vừa nuôi dạy con cái vừa lo công việc ở sở làm. Tuy nhiên, các cô gái alpha khác biệt ở chỗ là họ biết rõ giá trị của phụ nữ và tận dụng tốt điều này.

"Những cô gái alpha", tầng lớp nữ giới tinh hoa có vị thế bình đẳng hoặc thường vượt trội những người khác phái cùng trang lứa trong mọi lĩnh vực, từ học vấn đến thể thao đến vai trò lãnh đạo. Chính giáo sư người Mỹ Dan Kindlon, đang công tác tại Đại học Harvard nổi tiếng, đã đặt ra thuật ngữ trên trong cuốn sách Các cô gái alpha xuất bản vào năm ngoái.

Sinh viên đại học Hwang Hyo-hung, 26 tuổi, là thành viên của một đội ngũ chuyên đánh giá một loại sản phẩm fastfood. Sau khi cắn thử miếng bánh, cô lập tức đề nghị công ty nên làm một dòng hàng có kích thước nhỏ hơn dành riêng cho phụ nữ. Lúc đầu công ty bác bỏ ngay yêu cầu trên với lý do là phái yếu không chuộng loại sản phẩm nhỏ, xinh.

Tuy nhiên sau khi có quá nhiều phụ nữ cùng đưa ra ý kiến như Hwang, công ty trên dần dần đã thử sản xuất thêm loại bánh có gói nhỏ hơn. Và sản phẩm mới thành công ngoài sức tưởng tượng. Nó trở thàng một món đồ ăn không thể thiếu trong giới học sinh, sinh viên, các cô gái trẻ. "Con gái thời nay không hề cho rằng việc sử dụng sản phẩm nhỏ hơn và đẹp hơn là mang ý nghĩa tiêu cực hay bị phân biệt đối xử', Hwang nói.

Jung Yoo-jung, nhân viên một tổ chức quốc tế, vừa mở tài khoản ngân hàng mang cái tên rất kiêu "Dành cho quý cô thuộc tầng lớp sang trọng" tại ngân hàng Kookmin. Đây là tài khoản thiết kế dành riêng cho phái yếu, trong đó bao gồm một số lợi ích đặc biệt như tỷ lệ lãi suất ưu đãi và miễn phí cho các giao dịch qua mạng. "Ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào hoạt động kinh tế, thậm chí một số người còn có thu nhập cao hơn phái mạnh. Tôi tận dụng các lợi thế của sản phẩm dành cho khách hàng nữ giới", Jung giải thích.

Với thực tế là tầng lớp "cô gái alpha" ngày càng bành trướng, các doanh nhân đã triển khai các chiến thuật tiếp thị để thu hút thế hệ phụ nữ hiện đại. Ví dụ, một vài hãng mỹ phẩm đang bán mặt hàng dành cho nam giới dưới nhãn hiệu... hấp dẫn nữ giới, vì phụ nữ chính là người quyết định việc chi tiêu của người bạn trai hoặc bạn đời của họ.

Sản phẩm dành cho nam được phân biệt bằng hàng chữ "homme" phía bên dưới các nhãn hiệu như Dior Homme, Laneige Homme, Versace Homme... Ngành tài chính Hàn Quốc cũng đã phát triển dòng hàng riêng cho nữ giới, như là "Kế hoạch tiết kiệm dành cho quý bà" của Ngân hàng Shinhan; "Nhật ký hạnh phúc" của Liên bang hợp tác ngân hàng quốc gia; "Tài khoản sắc đẹp" của Ngân hàng Woori.

Lee Dong-hun, một nhà nghiên cứu lão làng của Viện Nghiên cứu kinh tế Samsung, cho biết thế hệ cô gái alpha là sự phát triển mới nhất của thị trường người tiêu dùng vì họ công khai yêu cầu sản phẩm và sự đối xử dành riêng cho phụ nữ. Nếu các doanh nghiệp không bắt kịp thị hiếu của các cô gái này, họ sẽ không thể thành công trong tiếp thị sản phẩm mới. Nói một cách khác, một cô gái alpha thì dĩ nhiên chẳng phải bận tâm gì đến chuyện bị phân biệt đối xử theo những quan niệm lỗi thời xưa cũ.

Đối với họ, bình đẳng giới đã là chuyện đương nhiên như chuyện trái đất vẫn có xưa nay, vấn đề chỉ còn là chú trọng để làm sao ngày càng có được nhiều sản phẩm - dịch vụ liên quan trực tiếp đến đời sống hằng ngày của họ, trở nên mềm mại, nữ tính và đọng lại trong mắt người khác xinh tươi như chính tuổi xuân của họ. Còn các quý ông chắc cũng sẽ không phàn nàn gì một khi sản phẩm "làm đẹp" dành riêng cho mình lại trở nên quá bắt mắt đối với đa số quý cô?