Làm thương hiệu với AI: Tận dụng ở mức độ nào?

(KTSG Online) - Tại tọa đàm với chủ đề “Xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong kỷ nguyên AI” trong lễ phát động Giải thưởng Thương hiệu Vàng TPHCM lần thứ 5, nhiều chuyên gia đã đề cập những vấn đề liên quan đến việc ứng dụng AI để xây dựng thương hiệu hiệu quả, đặc biệt với doanh nghiệp vừa và nhỏ.

• Chính thức phát động Giải thưởng Thương hiệu Vàng TPHCM năm 2024
• Thương Hiệu Vàng TPHCM hướng đến phát triển bền vững

AI cần nhưng chưa phải là 'chiếc đũa thần' Theo luật sư Nguyễn Thái Hải Lâm, chuyên giải quyết pháp lý trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam, trí tuệ nhân tạo AI phổ biến sử dụng công nghệ máy học (machine learning) hoặc học sâu (deep learning) để tiếp cận và xử lý một lượng lớn dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau. Bộ máy này cải thiện theo thời gian để giải quyết các vấn đề đã được xác định từ trước một cách tự động hóa. Chẳng hạn, người dùng muốn có ứng dụng chuyên về viết nhạc thì cho học, tiếp cận các nguồn dữ liệu về âm nhạc, muốn có ứng dụng về thiết kế thì cho học về cách thiết kế đã có trên thị trường... Sau quá trình học, người sử dụng chỉ cần thao tác vài câu lệnh là ứng dụng sẽ cho kết quả. Quá trình này được cải thiện theo thời gian để càng học càng thông minh ra. Nếu AI cùng tiếp cận các nguồn dữ liệu rộng lớn (input) thì sản phẩm đầu ra (output) sẽ tương tự nhau. Đây là điều mà doanh nghiệp cần để ý vì: "Nếu cùng học chung một nguồn, các ứng dụng trí tuệ nhân tạo hoàn toàn có thể tạo ra các thương hiệu, nhãn hiệu na ná nhau", ông nói. Trong khi đó, bà Nguyễn Ngọc Trâm cố vấn Ủy ban chuyên gia Sở hữu trí tuệ thuộc Hiệp hội Luật Sở hữu trí tuệ Mỹ AIPLA cho biết, trong kỷ nguyên AI, những doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có tiềm lực mạnh có thể sử dụng AI để làm công việc của đội marketing như thiết kế, làm hình ảnh, nội dung giúp tối ưu chi phí… Tuy AI không hoàn hảo nhưng cũng có thể tạo ra sản phẩm dùng được hoặc doanh nghiệp chỉ cần mất ít sức lực để hoàn thiện. Bên cạnh đó, công ty nhỏ và công ty lớn với xuất phát điểm khác nhau, khi cả hai dùng chung một công cụ thì không thể mong chờ từ công ty có quy mô nhỏ trở thành kỳ lân hay kỳ vọng quá nhiều vào AI. Đơn vị đó phải biết dùng tổ hợp AI phù hợp với chức năng, thế mạnh của công ty.

"Trí tuệ nhân tạo có thể giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần từ thị trường nhỏ vươn ra thị trường lớn nhưng không dễ dàng lớn mạnh chỉ nhờ việc sử dụng ứng dụng AI", bà nói và cho rằng, để đi xa và bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu riêng như tài sản của công ty, không thể phụ thuộc vào trí tuệ nhân tạo.

Thận trọng khi sử dụng AI làm thương hiệu

Theo ông Hải Lâm, khi thị trường thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, sự trung thành của khách hàng rất dễ bị suy giảm bởi việc các bên dễ dàng sao chép nội dung, đăng tải lại… làm cho người mua khó nhận biết đâu là thương hiệu thật, đâu là không thật. Chẳng hạn, nhà sáng tạo nội dung nghĩ ra những nội dung “chất” cho nhãn hiệu của mình, một đối thủ ngay lập tức có thể copy, dùng ứng dụng trí tuệ nhân tạo chỉnh sửa đôi chút rồi đăng hàng loạt, phổ biến đa dạng kênh khác nhau. Điều này khiến người tiêu dùng thường khó nhận biết đâu là gốc, đâu là phiên bản nhái, khoảng cách giữa doanh nghiệp có quy mô lớn - nhỏ ngắn lại làm thị trường cạnh tranh hơn, thương hiệu của các công ty dễ bị lu mờ. Để thoát khỏi “ma trận AI”, chuyên gia này cho rằng, cần tăng cường sự kết nối với khách hàng, tăng độ nhận diện với người tiêu dùng qua những giải thưởng, chương trình uy tín. Thương hiệu được công nhận bởi giải thưởng uy tín cũng là một căn cứ quan trọng để chứng minh nhãn hiệu nổi tiếng theo Luật Sở hữu trí tuệ. Trong trường hợp có tranh chấp, khiếu nại, việc nhãn hiệu đã được công nhận từ giải thưởng lớn cũng là chứng cứ để chứng minh mức độ phổ biến, quá trình sử dụng nhãn hiệu. Tại phiên thảo luận, nhiều ý kiến thắc mắc về việc dùng AI tạo logo rồi đăng ký nhãn hiệu ở Việt Nam như thế nào? Về vấn đề này luật sư Hải Lâm cho rằng, nếu doanh nghiệp đăng ký quyền tác giả là không được chấp nhận vì pháp luật Việt Nam chỉ thừa nhận tác giả là cá nhân, tức là một con người cụ thể. Tuy nhiên, nếu đơn vị đăng ký nhãn hiệu thì hoàn toàn khả thi. Luật sở hữu trí tuệ quy định tổ chức, cá nhân có quyền đăng ký nhãn hiệu dùng cho hàng hóa do mình sản xuất hoặc dịch vụ do mình cung cấp. Pháp luật không đặt ra nhãn hiệu này do ai tạo ra miễn có quyền hợp pháp với nhãn hiệu thì có thể đăng ký. Như vậy, nếu một nhãn hiệu do AI tạo ra, đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ thì vẫn có thể được cấp văn bằng bảo hộ dựa trên pháp luật Việt Nam. Để dùng AI hiệu quả trong quá trình xây dựng thương hiệu, ông Nguyễn Ngô Thành Danh, nhà đồng sáng lập Lab nghiên cứu sở hữu trí tuệ IPGEEKLAB ở Mỹ và Việt Nam gợi ý, doanh nghiệp cần phải giáo dục nhân viên cách ứng dụng AI trong quá trình làm việc, đặc biệt ở khâu truyền thông cho thương hiệu. Đội ngũ phải hiểu được pháp luật sẽ bảo vệ những sản phẩm gì do AI tạo ra, quyền của người dùng ở đâu, sử dụng như thế nào để AI trở thành công cụ đắc lực, tránh vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của bên thứ ba.