Doanh nghiệp cung ứng 'chung sống' ra sao với hàng nhãn riêng của siêu thị?

(KTSG Online) - Hàng nhãn riêng được xem là “vũ khí” cạnh tranh và đang được các nhà phân phối đẩy mạnh phát triển. Điều này đã tạo thách thức lớn và buộc nhà cung ứng phải có chiến lược để cùng song hành và phát triển.

• Hàng nhãn riêng: Tham vọng và đường đua đến với khách hàng
• Người tiêu dùng tiết kiệm chi tiêu với hàng nhãn riêng WinMart

Hàng nhãn riêng hồi sinh từ sau đại dịch Covid-19

Mua sắm tại siêu thị Co.opMart Lý Thường Kiệt (TPHCM), giỏ hàng của chị Mỹ Hiền (38 tuổi) có khá nhiều món như gạo, khăn giấy, bột giặt, nước rửa chén, dầu ăn... là hàng nhãn riêng của Saigon Co.op. “Hàng này (hàng nhãn riêng) giá thấp hơn 10-20% sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất mà chất lượng thì tôi và người nhà nhận thấy không thua kém”, chị Hiền chia sẻ và cho biết, thói quen này của chị đã có hơn ba năm qua trong bối cảnh thu nhập gia đình bị giảm nhiều. Tương tự, chị Thu Thảo (43 tuổi) có thói quen mua sắm ở các chuỗi siêu thị Aeon, ngoài các sản phẩm cho bữa cơm hàng ngày, chị còn chọn mua các sản phẩm hàng nhãn riêng TopValue gồm thực phẩm đóng gói, chế biến sẵn như: trà, cà phê, gia vị và đồ gia dụng. “Nói thật, 5-6 năm về trước, tôi không tin nhiều vào chất lượng sản phẩm hàng nhãn riêng của các siêu thị phát triển dù giá rẻ hơn so với các nhà sản xuất khác. Tuy nhiên, từ việc mua hàng nhãn riêng của các siêu thị ở thời điểm diễn ra đại dịch Covid-19 ở TPHCM, nhận thấy chất lượng khá ổn. Sử dụng lâu, tôi tiết kiệm một khoản chi đáng kể”, chị Thảo chia sẻ. Việc chuyển qua mua hàng nhãn riêng của các nhà phân phối đầu tư và phát triển như chị Hiền và chị Thảo đã góp phần đẩy tiêu thụ nhóm mặt hàng này tăng lên đáng kể, nhất là tình hình kinh tế khó khăn hiện nay. Đại diện hệ thống siêu thị Co.opMart cho biết nhiều nhóm mặt hàng tăng trưởng 10-20%, cá biệt có những nhóm hàng như các loại giấy, gạo… còn chiếm khoảng 40% tổng lượng bán ra tại hệ thống bán lẻ của Saigon Co.op. Một chuyên gia thị trường của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) cho rằng hàng nhãn riêng “hồi sinh” kể từ đại dịch, thời điểm mà nhiều người tiêu dùng ở TPHCM ít có sự lựa chọn hàng hóa do bị “ngăn sông cấm chợ” để chống dịch Covid-19. Các chuỗi siêu thị khi đó do chưa nhận được hàng hóa ở các tỉnh thành chuyển đến nên người tiêu dùng buộc chấp nhận mua cả hàng nhãn riêng để sử dụng. So với trước đây, bao bì và chất lượng hàng nhãn riêng cũng được cải tiến và nâng cao rõ rệt. Cũng theo dữ liệu của BSA, từ mức duy trì dưới 10% thị phần giai đoạn 2010-2020, một số ngành HNR hiện đã tăng lên chiếm 20-30% giá trị. Đại diện nhiều nhà bán lẻ lớn cũng xác nhận hàng nhãn riêng tiêu thụ tăng nhanh trong 3-4 năm nay nhưng không cho nói cụ thể mức tăng trưởng và tên thương hiệu.

Nhà bán lẻ tăng “vũ khí” cạnh tranh

Nhờ ưu thế phân phối tại các siêu thị thuộc hệ thống nên khách hàng không phải chịu hàng loạt chi phí như quảng cáo, tiếp thị, phân phối... Điều này giúp hàng nhãn riêng của các nhà bán lẻ có giá thấp hơn so với các thương hiệu cùng phân khúc từ 5-30%, chưa bao gồm ưu đãi. Ngoài ra, chuỗi các kênh phân phối cũng đặt các đơn vị chuyên gia công để tiết giảm chi phí. Chất lượng hàng hóa luôn là nỗi lo của người mua hàng nhãn riêng. Về vấn đề này, các nhà phân phối khẳng định, luôn chọn nhà sản xuất có uy tín và năng lực, có dây chuyền thiết bị, hệ thống quản lý hiện đại.

Riêng hàng thực phẩm tươi sống, chuỗi siêu thị cũng bắt tay với các đối tác là doanh nghiệp, hợp tác xã có trang trại được quy hoạch chuyên canh, ứng dụng công nghệ cao trong sản xuất, bảo quản, đóng gói, vận chuyển đạt tiêu chuẩn chất lượng cao. Theo các chuyên gia thị trường, hàng nhãn riêng hiện đánh trúng tâm lý người tiêu dùng. Trong điều kiện kinh tế khó khăn, người ta ưu tiên chọn các sản phẩm khuyến mãi trên kệ siêu thị, chọn dòng sản phẩm này vì tiết kiệm từ 5-30%. Có thể nói, hàng nhãn riêng không còn xa lạ với nhiều người, bởi những sản phẩm dạng này đã được nhiều nhà bán lẻ hàng tiêu dùng phát triển hơn 20 năm trước nhưng mới trở nên rầm rộ từ hơn 10 năm qua. Khởi đầu cho xu hướng này phải kể đến nhà phân phối nước ngoài cách đây hơn 20 năm Metro Cash & Carry, nay là MM Mega Market. Vốn có nhiều kinh nghiệm, Metro liên tục giới thiệu hàng loạt nhãn hàng riêng ở rất nhiều ngành hàng, từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ dùng nhà bếp, văn phòng hay hàng may mặc. Liền sau đó, Saigon Co.op cũng lập hẳn một phòng ban chuyên nghiên cứu và phát triển hàng nhãn riêng, thay vì chỉ có một bộ phận nhỏ thuộc phòng kinh doanh như trước đây. Bên cạnh đó còn mời chuyên gia tư vấn để phát triển một cách bài bản dòng hàng này. Qua 21 năm phát triển, Saigon Coop hiện có hơn 2.500 mã hàng nhãn riêng trải dài trên nhiều ngành hàng, từ thực phẩm, đồ dùng, đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân, may mặc, mang đến cho người tiêu dùng sự đa dạng trong lựa chọn. Các hệ thống bán lẻ Aeon, Emart, WinCommerce, Lotte Mart… cũng gia tăng lượng sản phẩm hàng nhãn riêng với giá thấp để nâng cao lợi thế cạnh tranh. Riêng với Aeon, ông Furusawa Yasuyuki, Tổng giám đốc Aeon Việt Nam, cho biết hệ thống này đặt mục tiêu hàng nhãn riêng lên 15-20% vào năm tới thay vì khoảng 10% tỷ trọng như hiện nay.

Nhà sản xuất cần có chiến lược đồng hành cùng phát triển

Nhìn lại giai đoạn đầu các nhà bán lẻ khai thác mảng kinh doanh hàng nhãn riêng, không ít nhà sản xuất đồng thời là nhà cung cấp cho các hệ thống bán lẻ chỉ miễn cưỡng nhận gia công bởi lo ngại hàng nhãn riêng sẽ “giành đất” của hàng chính hãng trong cùng điểm bán, gây ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và thương hiệu doanh nghiệp. Tuy nhiên, qua vài năm “đi cùng nhau”, các nhà sản xuất đã biết cách chung sống với hàng nhãn riêng và tận dụng nhóm sản phẩm này để tối ưu hóa hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình.

Bà Nguyễn Thị Thu Trinh, Phó Tổng Sài Gòn Food, cho biết việc sản xuất hàng nhãn riêng cho các siêu thị tăng lên trong những năm gần đây. Riêng gia công cho chuỗi Saigon Co.op tăng lên khoảng 5% hàng năm, góp phần tạo doanh số và công việc ổn định cho người lao động. Sản phẩm dưới thương hiệu Sài Gòn Food vẫn cạnh tranh tốt và có vị thế riêng để thu hút người dùng. Dù vậy, một số doanh nghiệp cũng chia sẻ là đang ở trong tình trạng tiến thoái lưỡng nan. Đó là, sau thời gian sản xuất rất nhiều hàng nhãn riêng cho siêu thị, nhà sản xuất đã mang hết công nghệ mới, làm sản phẩm tốt nhất cho hàng nhãn riêng, với mong muốn siêu thị giúp sản phẩm mang thương hiệu riêng của doanh nghiệp cùng phát triển. Thế nhưng, khi tập trung chạy các chương trình giảm giá, khuyến mãi hỗ trợ cho hai dòng sản phẩm (thương hiệu riêng và hàng nhãn riêng của siêu thị), mức chi tăng, lãi giảm và lại xảy ra cạnh tranh giữa hai dòng sản phẩm do chính doanh nghiệp sản xuất. Mặt khác, quy mô thị trường không tăng nhưng tiêu thụ hàng nhãn riêng tăng đang trở thành mối đe dọa đối với nhà sản xuất, buộc những công ty này phải bước vào cuộc cạnh tranh với chính các nhà phân phối bên cạnh cuộc đua với các đối thủ khác. Nhiều chuyên gia cho rằng, doanh nghiệp muốn giữ “thế” khi làm hàng nhãn riêng thì cần liên tục đổi mới và sáng tạo về công nghệ, mở rộng dòng sản phẩm, thay đổi thiết kế, bao bì, tái định vị thương hiệu với lợi ích rõ dành cho người tiêu dùng. Nhà sản xuất cũng cân nhắc về năng lực và chi phí khi tham gia hàng nhãn riêng; giữ lại cho mình những bí quyết để tạo dòng sản phẩm có giá trị khác. Đừng để siêu thị đi trước dẫn dắt doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu và tạo khác biệt nhiều hơn ngay trong ngành hàng chuyên môn của mình.