Ba vòng tròn của niềm tin: Thương hiệu cá nhân - sản phẩm - doanh nghiệp

(KTSG Online) - Một lần trò chuyện với bà con nông dân trồng xoài, có người hỏi: “Bán xoài sao mà giàu hả chú?” Câu nói tưởng như bông đùa ấy lại chạm đến một triết lý rất sâu của kinh tế hiện đại: Ngày nay, người ta không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua niềm tin vào con người tạo ra sản phẩm.

Câu trả lời nghe có vẻ vui nhưng lại gợi nhiều suy nghĩ: “Bán xoài cũng có thể giàu. Nhưng bán luôn người trồng xoài, bán câu chuyện, bán uy tín của người trồng xoài, thì mới giàu bền vững”.

• Xây dựng thương hiệu Việt: Giữ bản sắc để hội nhập toàn cầu
• Xây dựng thương hiệu thế nào để đứng vững ở thị trường quốc tế?

Khi thương hiệu không còn là một cái logo

Trong cuốn sách Marketing 4.0, học giả marketing nổi tiếng Philip Kotler nói về một chuyển dịch lớn của thế giới: Marketing đang đi từ quảng cáo sản phẩm sang kết nối giá trị con người. Nếu trước đây thương hiệu chủ yếu được xây dựng bằng ngân sách quảng cáo, thì trong kỷ nguyên số, thương hiệu lại bắt đầu từ những câu hỏi rất đời thường:

• Ai là người làm ra sản phẩm này?
• Họ có đáng tin không?
• Họ có triết lý sống và triết lý làm nghề ra sao?

Bởi vậy, thương hiệu ngày nay không còn là một cấu trúc đơn tuyến. Nó giống như ba vòng tròn đồng tâm:

• Thương hiệu cá nhân
• Thương hiệu sản phẩm
• Thương hiệu doanh nghiệp

Ba vòng tròn ấy nếu cộng hưởng với nhau sẽ tạo ra một nguồn năng lượng rất lớn: niềm tin. Vòng tròn thứ nhất: thương hiệu cá nhân Trong thời đại mạng xã hội, con người trở nên minh bạch hơn bao giờ hết. Khách hàng không chỉ nhìn vào sản phẩm, mà còn nhìn vào con người phía sau sản phẩm. Thế giới đã có nhiều ví dụ:

• Steve Jobs gắn với Apple Inc.
• Elon Musk gắn với Tesla, Inc.
• Richard Branson gắn với Virgin Group

Ở những trường hợp này, cá nhân không chỉ là người điều hành doanh nghiệp. Họ trở thành biểu tượng của triết lý thương hiệu. Niềm tin vào con người tạo ra niềm tin vào sản phẩm. Vòng tròn thứ hai: thương hiệu sản phẩm Nếu thương hiệu cá nhân tạo ra niềm tin ban đầu, thì sản phẩm là nơi niềm tin được kiểm chứng. Một sản phẩm mạnh thường có ba yếu tố: Chất lượng thật. Không có thương hiệu nào sống lâu nếu sản phẩm không tốt. Câu chuyện. Sản phẩm phải gắn với vùng đất, văn hóa, con người. Trải nghiệm. Khách hàng không chỉ mua công năng, mà mua cảm xúc. Khi đó, sản phẩm không còn là hàng hóa. Nó trở thành một biểu tượng giá trị. Vòng tròn thứ ba: thương hiệu doanh nghiệp Nếu cá nhân là ngọn lửa khởi đầu, sản phẩm là nơi lan tỏa giá trị, thì doanh nghiệp là nền tảng lâu dài. Thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là tên gọi. Nó là văn hóa doanh nghiệp, hệ thống quản trị, trácg nhiệm xã hội, uy tín tích lũy qua thời gian. Một doanh nghiệp lớn không dựa vào một sản phẩm hay một cá nhân. Nó dựa vào hệ sinh thái giá trị. Khi ba vòng tròn gặp nhau Ở Việt Nam, đã có những câu chuyện rất đẹp về sự cộng hưởng của ba thương hiệu này. Câu chuyện hạt gạo ST Nhắc đến gạo ngon Việt Nam, nhiều người nhớ đến giống lúa do kỹ sư Hồ Quang Cua và cộng sự lai tạo. Từ phòng thí nghiệm, những hạt lúa ấy đã trở thành thương hiệu gạo nổi tiếng như ST25 rice. Ở đây ta thấy rất rõ ba vòng tròn: Thương hiệu cá nhân: TS Hồ Quang Cua, hình ảnh của người nông dân, nhà khoa học kiên trì suốt nhiều năm nghiên cứu giống lúa. Thương hiệu sản phẩm: Gạo ST, chất lượng được thế giới công nhận. Thương hiệu doanh nghiệp: Các doanh nghiệp, hợp tác xã đang xây dựng hệ sinh thái sản xuất và thương mại gạo ST. Một hạt gạo khi ấy không còn chỉ là nông sản. Nó mang theo câu chuyện của trí tuệ Việt Nam, của đất và người đồng bằng. Câu chuyện ABC Bakery Trong lĩnh vực thực phẩm, thương hiệu ABC Bakery là một ví dụ thú vị. Khách hàng đôi khi không nhớ tên từng loại bánh. Nhưng họ nhớ ABC. Điều đó cho thấy sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đủ uy tín: Mỗi sản phẩm mới ra đời đều được khách hàng tin tưởng. Thương hiệu doanh nghiệp trở thành bảo chứng chất lượng. Câu chuyện Kao Siêu Lực Trong nhiều gia đình Việt, cái tên Kao Siêu Lực đã từng rất quen thuộc. Ở đây lại là một câu chuyện ngược lại. Chính sản phẩm đã đi trước. Từ sản phẩm, thương hiệu dần hình thành. Rồi từ thương hiệu, doanh nghiệp xây dựng hệ thống phân phối, hệ thống sản phẩm, và hình ảnh doanh nghiệp. Một sản phẩm tốt có thể trở thành hạt giống của cả một doanh nghiệp.

Tâm tình gửi gắm cho doanh nghiệp Việt Nam

Trong bối cảnh chuyển đổi số và kinh tế tri thức, doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước một cơ hội lớn. Thay vì chỉ xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo, doanh nghiệp có thể bắt đầu từ những điều rất căn bản:

• xây dựng thương hiệu cá nhân của người sáng lập
• kể câu chuyện của sản phẩm
• xây dựng văn hóa doanh nghiệp tử tế

Điều này đặc biệt phù hợp với nông nghiệp. Bởi nông nghiệp vốn gắn với con người và vùng đất. Một thương hiệu nông sản mạnh có thể bắt đầu từ:

• một người nông dân tử tế
• một câu chuyện về vùng đất
• một triết lý làm nghề

Khi đó, sản phẩm không chỉ mang logo doanh nghiệp. Nó mang linh hồn của con người và của đất.

Một gợi mở cho tương lai

Trong kỷ nguyên mới, thương hiệu mạnh không phải là thương hiệu quảng cáo nhiều nhất. Thương hiệu mạnh là thương hiệu có: con người đáng tin, sản phẩm đáng tự hào, doanh nghiệp đáng kính trọng. Ba vòng tròn ấy giống như ba chân của một chiếc kiềng. Thiếu một chân, chiếc kiềng sẽ không vững. Nhưng khi ba chân ấy cùng đứng vững, doanh nghiệp sẽ có được thứ tài sản quý giá nhất của thời đại: niềm tin. Và niềm tin, khi được xây dựng bằng sự tử tế và bền bỉ, sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh lâu dài nhất của doanh nghiệp trong thế kỷ XXI.

Một ngày nào đó…

Một ngày nào đó, trên kệ siêu thị ở Tokyo, Paris hay New York, có thể sẽ có một bao gạo mang tên ST25 rice của Việt Nam. Một vị khách lạ cầm lên, đọc câu chuyện về người nông dân, nhà khoa học Hồ Quang Cua đã dành cả đời lai tạo giống lúa. Ở một góc khác của siêu thị, một ổ bánh của ABC Bakery được đặt cạnh những thương hiệu lâu đời của thế giới. Và ở một gian hàng quen thuộc, một sản phẩm như Kao Siêu Lực gợi lại ký ức của bao gia đình Việt. Và không chỉ câu chuyện về gạo ST gắn với thương hiệu Hồ Quang Cua, hay bánh ABC Bakery gắn với thương hiệu Kao Siêu Lực. Còn nhiều câu chuyện những sản phẩm khác, những con người khác trên mọi miền đất nước. Khi ấy, người ta không chỉ mua một bao gạo, một ổ bánh, một chiếc máy, hay một gói sản phẩm tiêu dùng. Người ta đang mua câu chuyện của một dân tộc. Một dân tộc biết làm nghề bằng trí tuệ. Biết xây dựng thương hiệu bằng sự tử tế. Và biết biến những điều bình dị của đời sống - hạt gạo, ổ bánh, hay sản phẩm trong căn bếp - thành niềm tự hào đi cùng đất nước ra thế giới.