Không thể lấy đậu nành, bắp rang cạnh tranh với Starbucks"Đội nắng" xếp hàng dài... thử cà phê MỹStarbucks đặt chân vào Việt NamMở thêm 3.000 cửa hàng, Starbucks sẽ thắng hay thua?

Phóng to

"Người khổng lồ" cà phê Starbucks sẽ giảm 1 USD/túi cà phê bán ra trong các cửa hàng bắt đầu từ 10-5 - Ảnh: Bloomberg

Ẩn sau động thái này là một chiến lược moi tiền thông minh từ túi của các đối thủ cạnh tranh mà Starbucks đang nhắm tới, theo lý thuyết "nền kinh tế đồng hồ cát".

Tính ra, Starbucks giảm 10% giá cà phê hạt cùng loại và giảm 12% sản phẩm thương hiệu rẻ hơn của mình là Seattle’s Best. Với quy mô lớn như Starbucks, đây sẽ là thất thoát lớn. Trong quý vừa qua, công ty đạt doanh thu 380 triệu USD từ việc bán sản phẩm bên ngoài quán cà phê, biên độ dao dộng khoảng 25,5%. Ở mức này, Starbucks tạo ra lợi nhuận khoảng 2,55 USD mỗi túi cà phê. Cứ mỗi 1 USD thất thoát thì hãng phải bán thêm 65% số lượng gói cà phê nữa mới đạt được lợi nhuận như ban đầu.

Không ai rõ liệu Starbucks có thể nhanh chóng thúc đẩy người dùng tăng lượng tiêu thụ hay không. Nhưng công ty này đang đặt cược vào việc mở rộng thu nhập bất bình đẳng, mà trong kinh tế học thuật gọi là "nền kinh tế đồng hồ cát".

Với lý thuyết này, tăng trưởng bán lẻ đang (hoặc sẽ) ở mức thấp và quy mô kinh tế xã hội ngược lại sẽ trụ lại mức cao. Starbucks đang sở hữu nhiều loại thức uống cà phê pha chế giá 6 USD để thống lĩnh thị trường, nhưng mỗi túi cà phê 10 USD là quá đắt so với thị trường tầm trung, theo giáo sư Rita McGrath thuộc Trường đại học Columbia cho biết.

Rất ngẫu nhiên, điều này có thể là nguyên nhân khiến Starbucks không giảm giá thức uống, thậm chí ngay cả sau đợt tăng giá của hãng gây tranh cãi hồi năm ngoái.

Giảm giá cà phê gói là một cách Starbucks "bẻ cánh" các đối thủ cạnh tranh. Starbucks là một chuỗi cung ứng, chứa cả nền kinh tế khổng lồ quyết liệt chi phối giá cà phê, sữa và nhiên liệu. Cuối năm rồi, Starbucks đã có 819 triệu USD cà phê hạt trong kho.

Và hãng đang áp dụng lý thuyết trò chơi trong trường hợp này. Giá cà phê đang dao động ở mức thấp trong ba năm, khiến các thương hiệu khác như Folgers, Dunkin’ Donuts và Maxwell House phải giảm giá sớm trong năm nay.

Bằng việc cam kết giá thấp hơn (không sử dụng phiếu coupon hay giảm giá), Starbucks đang gửi đi một thông điệp rằng ở thời điểm thấp nhất của thị trường, Dunkin’ Donuts, Folgers và các đối thủ khác có thể hoặc cắt giảm thêm lợi nhuận hoặc giảm khối lượng. Cả hai cách đều dở.

Starbucks cũng vậy, ít nhất là trong tương lai gần. Nhưng với bảo hiểm rủi ro và lượng khách hàng vẫn xếp hàng dài để mua các loại cà phê sữa đắt đỏ của Starbucks, hãng có thể chỉ phải chịu đựng trong thời gian ngắn. Và Starbucks đang đặt cược vào hiệu quả cạnh tranh so với đối thủ. Như ông McGrath nhận định: "Nếu có thể kiếm tiền với mức giá thấp hơn, đó chỉ đơn giản là đang moi tiền khỏi túi đối thủ cạnh tranh".