Phóng to

3.000 cửa hàng mới sẽ đưa Starbucks đến với thành công hay kéo họ về với vết xe đổ của quá khứ? - Ảnh: Internet

Giá của sự “bành trướng”

Trong quá khứ, có những lúc Starbucks bị nhấn chìm vì chạy theo tham vọng “bành trướng” cửa hàng. Theo Bussiness Time, chỉ trong vòng một năm từ 2006 đến 2007, Starbucks mở thêm đến 1.300 cửa hàng tại Mỹ. Tại thời điểm đó, nhiều người tiêu dùng đã không còn nhận ra Starbucks. Lẽ ra chỉ bán cà phê, gã khổng lồ này còn bán thêm... đĩa CD, thực phẩm, thậm chí là các loại đồ uống khác.

Tham vọng bành trường và đa dạng hóa sản phẩm đã khiến Starbucks phải trả giá đắt. Năm 2008, doanh số bán hàng của tất cả các cửa hàng Starbucks đều giảm đến 10%, hơn 900 cửa hàng phải đóng cửa và 1.700 nhân viên trên toàn thế giới của Starbucks bị sa thải. Jack Russo, nhà phân tích của Hãng Edward Jones, cho rằng thời điểm đó Starbucks mở quá nhiều cửa hàng gần nhau mà không hề xem phản ứng của thị trường. Việc xuất hiện đồng loạt các cửa hàng cũng làm gã khổng lồ lơ là việc đào tạo nhân viên pha chế dẫn đến chất lượng cà phê giảm.

Rất may cho Starbucks khi ông Howard Schultz, cựu CEO đã thôi việc từ năm 2000, trở lại với nỗ lực vực dậy thương hiệu cà phê này. Ông Howard Schultz đưa “Starbucks trở về là Starbucks” khi ngừng cuộc đua mở rộng cửa hàng, tập trung vào chất lượng cà phê và tăng cường đào tạo nhân viên pha chế. Starbuck dần lấy lại phong độ khi doanh thu quý 4-2012 của hãng này là 3,4 tỉ USD, tăng 11% so với cùng kỳ năm trước.

Lại đi vào vết xe đổ?

Giờ đây, một lần nữa Starbuck tiếp tục muốn tăng số lượng các cửa hàng, con số lần này là 3.000 cửa hàng trên khắp châu Mỹ, trong đó riêng ở Mỹ dự kiến có 1.500 cửa hàng mới.

Dù vậy, Starbucks có vẻ đã rút ra vài bài học từ thất bại quá khứ khi hãng này chỉ mở thêm 300 cửa hàng mỗi năm thay vì mở một loạt 1.300 cửa hàng như hồi năm 2007.

Nhà phân tích Jack Russo cho rằng con số 3.000 cửa hàng nghe có vẻ nhiều nhưng mức độ hiện diện toàn cầu của Starbucks chỉ tăng thêm 13% trong vòng 5 năm tới. Tốc độ này chỉ bằng một nửa so với lần “bành trướng” thất bại năm 2007. Thêm vào đó, Starbucks còn mở rộng ra các thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc.

Starbucks vẫn có ý định lặp lại hành động “đa dạng hóa sản phẩm” của quá khứ khi dự định thêm một số loại nước trái cây và trà vào thực đơn. “Ai sẽ đến Starsbucks để uống nước trái cây thay vì cà phê?” là câu hỏi mà tờ Bussiness Time nêu ra.

“Thật khó để để nói về tỉ lệ thành công của Starbucks. Tuy nhiên, thông thường một người thất bại từ quá khứ sẽ biết mình nên làm gì với thất bại đó”, Jack Russo nhận định.