Theo báo cáo xu hướng tìm kiếm vừa công bố đầu tháng 4-2025 của trình duyệt Cốc Cốc, hàng loạt từ khóa liên quan đến bê bối quảng cáo sai sự thật và thiếu minh bạch trong từ thiện tăng vọt trong ba tháng đầu năm 2025 tại Việt Nam.

Xói mòn niềm tin xã hội

Sau vụ việc quảng cáo sai sự thật về sản phẩm "kẹo rau củ Kera" bị xử phạt vào ngày 20-3, lượng tìm kiếm về "Hằng Du Mục" tăng 270%, "Nguyễn Thúc Thùy Tiên" tăng 27%.

Hay trong vụ lùm xùm liên quan đến hoạt động từ thiện của Phạm Thoại, từ khóa "Phạm Thoại" tăng 153%, và "mẹ bé Bắp" - người liên quan trực tiếp - tăng tới 13.100%. Những con số này phản ánh rõ sự chuyển biến trong thái độ của công chúng: từ ngưỡng mộ sang hoài nghi, từ tin tưởng sang yêu cầu minh bạch và trách nhiệm xã hội.

Trao đổi với Tuổi Trẻ, bà Vũ Kiều Trang, trưởng phòng truyền thông Cốc Cốc, cho rằng sức ảnh hưởng ngày càng lớn của các KOL, KOC, reviewer hay livestreamer trên mạng xã hội trong việc định hướng hành vi tiêu dùng. Khi hoạt động một cách có trách nhiệm, dựa trên chuyên môn và trải nghiệm thật, họ chính là cầu nối hiệu quả giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Thông tin được chia sẻ khách quan, trung thực không chỉ giúp người dùng đưa ra lựa chọn sáng suốt, mà còn góp phần gia tăng giá trị cho doanh nghiệp, xây dựng niềm tin thị trường và lan tỏa niềm tự hào với hàng Việt.

Tuy nhiên, nếu không được kiểm soát, sự phát triển nóng này cũng kéo theo mặt trái đáng lo ngại. Đó là khi nội dung thiếu trách nhiệm hoặc bị dẫn dắt bởi lợi ích ngắn hạn, hệ quả là sự lẫn lộn giữa thật - giả trong một ma trận thông tin ngày càng khó kiểm soát.

"Điều này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, mà còn đẩy người tiêu dùng vào trạng thái hoài nghi, mất niềm tin - thứ vốn rất khó gây dựng và dễ dàng đánh mất", bà Trang nhận xét.

Theo nhiều chuyên gia truyền thông, trong bối cảnh thông tin mở như hiện nay, bất kỳ ai cũng có thể trở thành người phát ngôn của một thương hiệu.

Việc một số cá nhân tự xưng là chuyên gia, sử dụng các thủ thuật công nghệ hoặc chiêu trò để xây dựng uy tín ảo, sau đó quảng bá sản phẩm thiếu khách quan, thiếu chính xác đang bào mòn đáng kể niềm tin của người tiêu dùng.

Khi các cá nhân lợi dụng danh xưng chuyên gia, hoạt động không qua kiểm duyệt hay ràng buộc pháp lý nào, nguy cơ người tiêu dùng rơi vào tình cảnh tiền mất tật mang là điều hoàn toàn có thể xảy ra.

Có những trường hợp khi sự thật được phanh phui thì hậu quả đã không còn đơn thuần là một cú click nhầm. Hệ lụy lúc này không chỉ dừng ở một vài lời "chém gió" vô hại mà đã ảnh hưởng thực sự đến túi tiền, niềm tin và thậm chí là cả sức khỏe, sự an toàn của người tiêu dùng.

Cần có quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp

Nhận xét về tình trạng loạn KOL, KOC hiện nay, bà Hoàng Hường - CEO Công ty Unikon - cho rằng trong nhiều năm qua, các chế tài và luật đã không theo kịp trong công tác quản lý nhóm người mới này như một nghề nghiệp.

"Đây dường như vẫn là định nghĩa một "nghề tự do", ai ai cũng bất chấp các chuẩn mực để trở thành "nhà sáng tạo nội dung", để câu view, để có người theo dõi và kiếm tiền từ việc đó", bà Hường cho biết.

Cụ thể, từ việc là người ảnh hưởng đi quảng cáo hỗ trợ việc bán hàng, tới khi định hình được cộng đồng thì nhiều cá nhân có thể tự biến mình thành nhà sản xuất, chủ doanh nghiệp để sản xuất, cung ứng và phân phối sản phẩm từ A-Z. Từ đây tạo nên "quyền lực" vô tận cho nhóm người ảnh hưởng này.

Về lâu dài tạo nên sự mất cân bằng và cạnh tranh thiếu lành mạnh cho thị trường, kèm theo đó là tiêu chuẩn chất lượng cũng trở thành những khái niệm mơ hồ. Trong khi đó người mua không được bảo vệ quyền lợi, cũng không có những kỹ năng và hiểu biết cần thiết để bảo vệ quyền lợi của mình.

"Tất cả đánh đổi bằng niềm tin, mua hàng bằng niềm tin, lắng nghe và bị chi phối các cảm xúc và không có gì đảm bảo hay bảo vệ họ. Bởi không có luật pháp quy định rõ ràng về quyền lợi và trách nhiệm của những người hành nghề "sáng tạo nội dung" trên mạng xã hội", bà Hường chia sẻ.

Đồng quan điểm, bà Trang cũng cho rằng: "Đã đến lúc cần thiết lập một bộ quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp dành riêng cho người sáng tạo nội dung thương mại, tương tự như phóng viên báo chí". Cơ quan chức năng có thể xem xét việc cấp chứng chỉ hành nghề, kết hợp ứng dụng công nghệ để giám sát và đánh giá định kỳ hoạt động của nhóm người nêu trên.

"Đây là bước đi cần thiết để đảm bảo sự công bằng về giá trị đóng góp và lợi ích chia sẻ giữa người tạo nội dung, thương hiệu và người tiêu dùng, đồng thời góp phần xây dựng một môi trường mạng minh bạch và an toàn hơn", bà Trang đề xuất.

Phạt tiền thôi chưa đủ, cần nghiêm phạt hình sự

Nhiều chuyên gia cho rằng cơ chế xử phạt cần đủ mạnh để răn đe và ngăn chặn những hành vi cố ý gây hại cho cộng đồng. Việc xử phạt không chỉ dừng ở việc gỡ video hay phạt hành chính. Những trường hợp cố ý quảng cáo, lan truyền thông tin sai lệch có thể cần được cơ quan chức năng xử lý theo hướng vi phạm pháp luật, chứ không còn là lỗi truyền thông đơn thuần.

Chia sẻ với Tuổi Trẻ, luật sư Trần Minh Hùng (Đoàn luật sư TP.HCM) cho rằng việc người nổi tiếng, có ảnh hưởng trên mạng quảng cáo sai sự thật về sản phẩm là hành vi rất nguy hiểm.

Nhiều trường hợp cá nhân không thực sự mắc bệnh, không sử dụng sản phẩm, nhưng lại giả vờ như đã khỏi bệnh nhờ sản phẩm đó để thu hút sự tin tưởng từ người hâm mộ. Lợi dụng tâm lý tin tưởng thần tượng của công chúng, các nhãn hàng đã thuê họ để quảng bá đẩy mạnh doanh số.

Luật sư Hùng khuyến cáo người tiêu dùng nên cẩn trọng, chỉ mua sản phẩm từ các nguồn uy tín và không nên mù quáng tin theo người nổi tiếng để tránh "tiền mất tật mang".

Luật sư Đậu Đức Ninh (Đoàn luật sư tỉnh Bình Dương) cho biết việc người có ảnh hưởng quảng cáo thổi phồng và sai lệch thông tin đang ngày càng phổ biến, gây tổn hại nghiêm trọng đến niềm tin của người tiêu dùng. Ông cho rằng việc xử phạt hành chính hiện nay chưa đủ sức răn đe, vì mức phạt quá nhẹ so với lợi nhuận mà họ thu được.

Do đó cần xem xét xử lý hình sự những trường hợp lợi dụng niềm tin để quảng cáo sai lệch, trục lợi bất chính và chiếm đoạt tài sản của người khác.

Khi YouTuber, TikToker đua kiếm tiền, bất chấp đúng sai

Cùng với sự bùng nổ mạng xã hội tại Việt Nam, trào lưu người người, nhà nhà, doanh nghiệp đua xây kênh TikTok, YouTube để mong mau nổi tiếng, hòng kiếm về những hợp đồng béo bở... thậm chí bất chấp đúng sai.