Một khi người lớn đã "khai quật" được tình yêu cho các món đồ chơi, thứ tình cảm ấy sẽ khó mà tan biến.

Thị trường đồ chơi mấy năm gần đây bắt đầu dành nhiều chỗ hơn để người lớn được trở về làm con trẻ. Những khách hàng này được gọi là kidult - ghép giữa kid (trẻ con) và adult (người lớn).

Họ đang là nguồn thúc đẩy tăng trưởng doanh thu lớn nhất cho ngành đồ chơi.

Trong nhiều cửa hàng đồ chơi trẻ em Lego ở trung tâm Manhattan (Mỹ) xuất hiện những góc đồ chơi mới, đề biển rõ ràng "đón chào khách người lớn", bên cạnh những bộ xếp hình Star Wars và Harry Potter quen thuộc.

Từ những bộ xếp hình kỳ công tái hiện máy chơi game NES từ thập niên 1980, sân vận động của đội Real Madrid, thậm chí cả phim trường của bộ phim truyền hình Friends... dễ thấy là khu vực này nhắm đến một phân khúc khách hàng cụ thể: thế hệ millennial (hiện 27-42 tuổi) đầy hoài niệm về thời niên thiếu của mình hồi thập niên 1980-1990.

Ngay cạnh cửa hàng Lego ở Manhattan, tiệm búp bê Funko Pop cũng tấp nập bán những nhân vật tuổi thơ của millennial như Elaine trong loạt sitcom Seinfeld (1989-1998). Nổi bật và sinh động nhất có lẽ là Hãng gấu bông Build-a-Bear.

Vốn từng chỉ dành riêng cho trẻ em, hãng này cũng đã bắt đầu các dòng sản phẩm mới như "After Dark", với các gấu bông tay cầm ly rượu, áo in những câu bông đùa đậm chất millennial (một trong số đó xách theo chai vang đỏ, chữ trên áo "Giờ này đâu đó bắt đầu uống rượu được rồi").

Công ty còn cho ra mắt mục sản phẩm "Bear Cave" trên trang bán hàng của mình - tuyệt đối cấm những ai dưới 18 tuổi bén mảng.

Thoạt nhìn, việc người lớn chơi đồ chơi con nít nghe có vẻ ngược đời, bởi đồ chơi thường được coi là thứ giúp ta chuẩn bị cho thế giới thực, và cần phải bỏ lại khi bước vào một trang mới của cuộc đời.

Thế nhưng, nhìn từ góc độ tâm lý học, chúng ta có nhiều lý do để tìm về với những thú vui con trẻ.

"Xu hướng kidult là một bước đi đơn giản và tự nhiên để tìm về với những hoạt động quen thuộc, dễ chịu của thời thơ ấu - thứ có thể giúp ta giảm bớt áp lực từ đời sống" - tiến sĩ tâm lý học Carla Marie Manly, tác giả cuốn Joy From Fear, cho biết.

Trong ký ức của chúng ta, các trải nghiệm vui chơi như đạp xe, chơi đồ hàng hay hóa trang với bạn bè thường được nhớ đến như "ví dụ đẹp nhất về sự tự do và niềm vui", Manly nói thêm.

Hơn thế, đồ chơi còn có thể giúp những cá nhân trưởng thành tìm lại và chữa lành cho đứa trẻ bên trong mình.

Đặc biệt với các cá nhân không có quá nhiều trải nghiệm vui chơi như bạn bè đồng trang lứa, việc có được cơ hội tiếp cận những trò tiêu khiển sẽ giúp "đứa trẻ" bên trong mỗi người giành lại quyền kiểm soát, thay thế những ký ức cũ bằng niềm vui từ những trải nghiệm mới.

Nhưng lý do quan trọng nhất là ngay cả trong cuộc sống trưởng thành hiện đại, con người cũng sẽ không bao giờ nguôi ngoai nhu cầu được chơi, được làm một việc đơn thuần chỉ vì niềm yêu thích.

Dưới các áp lực của cuộc sống người lớn, việc tìm đến các trò chơi quen thuộc là một cách dễ hiểu để thỏa mãn nhu cầu rất con người ấy.

"Việc chơi ở bất cứ độ tuổi nào đều quan trọng trong việc giúp chúng ta tránh khỏi bế tắc. Việc được chơi giúp ta tăng khả năng phản ứng, đồng thời khuyến khích các hormone cảm xúc tích cực, giúp chúng ta suy nghĩ mạch lạc hơn" - nhà tâm lý học Trish Phillips nói với trang Well+Good.

Sự thịnh hành của đồ chơi niên thiếu còn bùng lên mạnh hơn nhờ xúc tác là đại dịch COVID-19 - lúc mà thời gian rảnh và sự chán chường của khách hàng đều lên mức đỉnh điểm.

Sau nhiều năm tăng trưởng một con số, ngành đồ chơi bùng lên với mức tăng 17% trong năm 2020 và 14% trong năm 2021.

Theo Lennett của NPD, phần lớn sự tăng trưởng này đến từ nhóm kidult. Nhưng "Người lớn đang quay lại tuổi thơ để quên đi những gì đang diễn ra trên thế giới - đó có thể là đại dịch, chính trị hay chiến tranh" - bà nói với Time.

Dù các công ty như Lego hay Mattel đã nhắm tới đối tượng khách hàng là người lớn trong suốt hai thập niên qua, phải đến vài năm gần đây, khi những định kiến về độ tuổi của đồ chơi bắt đầu được tháo dỡ, ngách thị trường này mới bắt đầu khởi sắc.

"Định nghĩa về sự trưởng thành đã dần thay đổi. Thay vì phải làm một người lớn chững chạc về cả trí tuệ và cảm xúc, nay nhiều người lớn đã tự tin bày tỏ niềm hâm mộ và sở thích của mình như một phần của cuộc sống trưởng thành" - Jeremy Padawer, giám đốc thương hiệu Hãng đồ chơi Jazwares, nói với CNBC.

Nhìn thấy nhu cầu từ những khách hàng đang thừa stress mà thiếu cách tiêu tiền này, các nhãn hàng không thể ngồi yên. Mattel - công ty chủ quản của Barbie - đã mở hẳn một chi nhánh mang tên Mattel Creations, hợp tác cùng các nhãn hàng thời trang và người nổi tiếng để ra mắt các sản phẩm đồ chơi cho phân khúc khách hàng trưởng thành.

Trên thị trường đầu tư, các ông lớn cũng đang đặt cược vào tương lai của ngách thị trường tiêu khiển cho người trưởng thành.

Một nhóm các nhà đầu tư, do CEO Disney Bob Iger dẫn đầu, đã mua 25% cổ phần của Công ty búp bê Funko vào năm ngoái vì thấy được tiềm năng của công ty chuyên làm đồ chơi mô hình mà tuổi trung bình của khách hàng là 36.

Theo Lennett, sự tăng trưởng của thị trường này tương đối khó đoán do các biến động của nền kinh tế, cũng như sự phụ thuộc vào thuật toán mạng xã hội - vốn có thể thay đổi bất cứ lúc nào.

Một số sẽ từ bỏ trào lưu nhưng một lượng lớn khác sẽ ở lại, một khi ngành công nghiệp này hiểu được tại sao một số nội dung nhất định lại kết nối được với khách hàng. "Một khi người lớn đã khai quật tình yêu cho các món đồ chơi, thứ tình cảm ấy sẽ khó mà tan biến" - bà nói với Time.

Hơn 50 năm, sản xuất trên 6 tỉ chiếc xe. Có gia đình ba thế hệ đều tin dùng. Vẫn bán đều đều bất kể lạm phát hay sự bùng nổ của Internet. Có "hãng ô tô" nào hoành tráng được như Hot Wheels?

Theo Financial Times, cứ mỗi giây, Hot Wheels - thương hiệu xe mô hình của Hãng đồ chơi Mattel (Mỹ) - bán được hơn 16 chiếc xe.

Chỉ riêng năm 2020, họ bán hơn 500 triệu chiếc Hot Wheels, gấp 52 lần doanh số 9,5 triệu xe của Toyota - quán quân bán xe thật toàn cầu năm đó.

"Chúng tôi tự xem mình là nhà sản xuất ô tô lớn nhất hiện tại" - Ted Wu, phó chủ tịch thiết kế Hot Wheels, nói.

Sau khi đạt được thành công vang dội vào cuối những năm 1950 nhờ thiết kế búp bê Barbie, Mattel quyết định thành lập một công ty con sản xuất đồ chơi cho các bé trai.

Mất một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm, năm 1968, Hot Wheels cho ra đời 16 chiếc xe mô hình tỉ lệ 1:64 đầu tiên trong bộ sưu tập mang tên "Ngọt ngào 16" tại Hội chợ đồ chơi New York.

Những mẫu xe trong bộ sưu tập tiên phong này, gồm Chevrolet Camaro, Corvette, Cadillac Eldorado, Pontiac Firebird và Ford Mustang, bám sát thiết kế thật, vốn phản ánh sự sôi động và văn hóa "xe cơ bắp" (muscle car, động cơ to và mạnh) của miền Nam California lúc bấy giờ.

Sau "Ngọt ngào 16", Mattel thừa thắng xông lên, liên tục tăng số lượng mẫu mã Hot Wheels - từ 16 thiết kế năm 1968 lên hơn 20.000 mẫu vào năm 2022 và chưa có dấu hiệu dừng lại.

Theo Phó chủ tịch thiết kế Wu, Hot Wheels trình làng 160 mẫu xe mới mỗi năm, vẫn giữ tỉ lệ 1:64 như những chiếc đầu tiên.

Danh mục sản phẩm của Hot Wheels giờ đây khổng lồ đến nỗi Dragos Chitulescu, ngòi bút thông thạo xe thể thao của trang Auto Evolution, khi định viết riêng về dòng xe Hot Wheels Corvette nhân kỷ niệm 55 năm thành lập thương hiệu đồ chơi này, ông chợt nhận ra mình có thể viết cả một cuốn sách.

Không phải cái tên tiên phong trong làng ô tô đồ chơi, Hot Wheels vẫn dễ dàng đánh bại và thâu tóm Matchbox - công ty từng thống trị thị trường nhiều năm trước đó - nhờ yếu tố playability - trẻ em phải thực sự chơi được và chơi vui.

Yếu tố mà Mattel vẫn luôn tự hào này được hãng xây dựng từ chính cấu tạo của Hot Wheels. Theo tạp chí dành cho dân mê xe On All Cylinders, những chiếc ô tô đồ chơi khác thường có trục và khung gầm thô sơ, khiến chúng không lăn xa được. Mattel đã tìm cách thay đổi đặc điểm này.

Cụ thể, khi so sánh hai sản phẩm Matchbox và Hot Wheels trong một bài viết đăng trên trang Autoblog, nhà báo chuyên viết về ô tô Lawrence Ulrich cho biết:

Vì thế, những chiếc xe Hot Wheels có thể trượt dọc theo sàn gỗ nhanh hơn mọi chiếc xe đồ chơi khác. "Một chiếc Matchbox không thể lăn hơn 3 mét, nhưng một chiếc Hot Wheels có thể chạy khoảng 15 mét" - Bruce Pascal, một trong những nhà sưu tập Hot Wheels hàng đầu thế giới với trên 4.000 chiếc, quả quyết với Ulrich.

Biết rằng thành công của Hot Wheels không thể chỉ phụ thuộc vào những chiếc xe hơi, Mattel sớm tung ra một loạt đường đua và phụ kiện để trẻ em có thể đua xe quanh phòng khách.

Những đường đua linh hoạt này bao gồm các vòng lặp, các khúc cua, thậm chí cả bệ phóng cho những cú nhảy táo bạo... nên càng nâng cao sức hấp dẫn của trò chơi.

Người chơi chỉ cần nối các đường đua lại, không phải lo lắng về khả năng tương thích, cũng như không sợ tốn điện. Đây là yếu tố khác biệt quan trọng khác giữa Hot Wheels và các đối thủ cạnh tranh.

"Các bậc cha mẹ tiếp tục mua ô tô Hot Wheels cho con mình mặc dù đồ chơi ngày càng đắt" - Reuters tường thuật trong bản tin "Doanh thu Mattel vượt lên phía trước nhờ Hot Wheels không bị lạm phát ghìm chân" ngày 21-7-2022.

Trong quý 2 năm đó, doanh thu thuần của Mattel đã tăng 20%, lên 1,24 tỉ USD, vượt qua ước tính 1,10 tỉ USD của các nhà phân tích.

Khách hàng của Hot Wheels không chỉ là "cha mẹ mua cho con" mà còn những fan trung thành hàng chục năm. Theo Autoblog, trong nhiều gia đình Mỹ, tuổi thơ của cả ba thế hệ ông bà, cha mẹ và con cái đều gắn bó với những chiếc xe Hot Wheels.

Hot Wheels ra mắt khi Steve Elson chỉ mới 8 tuổi, độ tuổi hoàn hảo để bắt đầu mê xe đồ chơi. Theo Elson, những đứa trẻ lớn lên cùng Hot Wheels ngày ấy như ông giờ đã có gia đình, con cháu đề huề, tài chính ổn định, chắc chắn sẽ không khỏi bị thu hút khi thấy nhà sản xuất vẫn tiếp tục cho ra đời những chiếc xe họ hằng yêu thích và quyết định sưu tập.

Trong hơn 20 năm qua, Elson đã sưu tầm được 700 chiếc xe đồ chơi của hãng, nhiều chiếc giờ có giá từ vài chục đến vài ngàn đô la.

Nhưng Elson nói những người như ông theo đuổi đam mê sưu tập không phải để kiếm lời. "Nếu chỉ vì tiền thì có lẽ bạn nên đầu tư vào thị trường chứng khoán" - ông nói với trang wheels.ca.

Theo ông, mỗi cá nhân đến với thú sưu tầm Hot Wheels với mục tiêu riêng. "Tôi biết có gã nọ ở California chỉ chuyên sưu tầm những chiếc màu xanh dương có nội thất màu trắng. Chỉ vậy thôi" - ông nói. Nhà sưu tập này cũng "kén chọn" không kém: chỉ săn xe sản xuất từ 1968 - 1972, bánh có viền đỏ và phủ sơn kim loại.

Số liệu nội bộ hãng cho thấy trung bình một đứa trẻ Mỹ sở hữu 50 chiếc Hot Wheels, song Mattel không ngủ quên trên chiến thắng.

Công ty dành nhiều năm tìm tòi đổi mới thương hiệu để củng cố chỗ đứng vững chắc trong thời đại kỹ thuật số, bao gồm hợp tác với Tập đoàn tư vấn và thiết kế IDEO dành 12 tuần để nghiên cứu hành vi chơi đồ chơi của trẻ em.

Kết quả họ nhận ra rằng bọn trẻ bị hấp dẫn bởi một món đồ chơi có ứng dụng công nghệ hơn là không có, và quan trọng nhất, chúng thích thử thách, thử thách càng tiếp diễn không ngừng và càng tăng cấp độ theo thời gian càng tốt.

Cập nhật này cho phép các khách hàng nhí xem tốc độ tối đa, thời gian vòng đua và thành tích của mình trên bảng xếp hạng Hot Wheels toàn cầu thông qua ứng dụng điện thoại.

Tuy nhiên, mức giá mà các khách hàng tí hon này, hay chính xác là ba mẹ chúng, phải bỏ ra có vẻ khá "chát": 7 đô la cho một chiếc xe mô hình (thông thường chỉ có giá 1 đô la), 40 đô la cho cổng thông tin điện tử của cuộc đua và 180 đô la cho đường đua thông minh.

Những người trót yêu dòng xe mô hình này hẳn sẽ vẫn tự hào vì dù đổi mới thế nào, Hot Wheels vẫn là một món đồ chơi hữu hình, cầm nắm, nâng niu được, chứ không phải tạo hình đồ họa lung linh nằm trên màn hình cảm ứng.■