Từ cuộc tấn công của người sao Hỏa...

Minh họa: Đức trí

Hàng nghìn người la hét tháo chạy khỏi nhà mình trong những chiếc ôtô chất vội đồ đạc, để sau đó biết rằng họ đã bị phát thanh viên CBS đánh lừa. Nhằm tăng số lượng khán giả, CBS đã dựa trên nội dung một cuốn tiểu thuyết viễn tưởng và lợi dụng sự biến ảo của âm thanh trong studio của mình để tạo ra một màn kịch chiến tranh như thật (1).

Đó là câu chuyện của nhiều năm trước, khi truyền hình và Internet chưa xuất hiện. Ngày nay, có lẽ rất nhiều người trong số chúng ta sẽ phì cười và cho rằng chuyện đó đã thuộc về quá khứ.

Nhưng điều tương tự vẫn đang diễn ra. Tất nhiên người ta không tin vào các cuộc tấn công của người sao Hỏa nữa nhưng thay vào đó, họ có thể nhanh chóng tin vào một điều nào đó được phát tán trên các trang mạng xã hội phổ biến hiện nay. Thậm chí họ còn trực tiếp tham gia khuếch tán thông tin. Đây là mảnh đất màu mỡ nảy nở những tin tức có thể dẫn đến tình trạng khủng hoảng thương hiệu mà các cá nhân và tổ chức sẽ phải trả giá nếu không có chính sách quản lý khủng hoảng hợp lý và kịp thời.

...Đến chiếc bánh pizza và cây đàn guitar

Tháng 4-2009, hai nhân viên của một hãng bánh pizza có thương hiệu lớn đã đưa lên trang YouTube một đoạn video quay cảnh họ chuẩn bị các miếng pizza một cách bẩn thỉu trước khi mang đến bàn ăn của khách hàng. Chỉ trong vòng vài ngày, hàng triệu lượt người đã xem và phát tán đoạn phim. Hậu quả là hãng pizza này đã tổn thất lớn. Cho đến nay, đoạn phim vẫn tồn tại trên YouTube và những phản hồi cho thấy khá nhiều người nghĩ rằng đây là chuyện của năm 2014.

Cũng năm 2009, một hãng hàng không của Mỹ đã dính vào khủng hoảng thương hiệu xuất phát từ việc hãng này từ chối bồi thường cây đàn guitar bị gãy trong lúc vận chuyển cho một hành khách vốn là nhạc sĩ. Sau khi bị từ chối đền bù, vị khách này đã sáng tác một bài hát với ca từ châm biếm dịch vụ chăm sóc khách hàng của hãng hàng không đó.

Bài hát có minh họa sống động nhanh chóng phổ biến trên YouTube và được chia sẻ qua Facebook và Twitter đến hơn 11 triệu lượt xem. Ngay lập tức, các trang tin chính thống vào cuộc và đẩy nhanh tốc độ phát tán cũng như độ tin cậy của thông tin.

Những thông tin ban đầu tưởng chừng như vô thưởng vô phạt có thể làm doanh nghiệp lao đao, chưa nói đến những vụ cố tình tạo dựng thông tin triệt hạ đối thủ cạnh tranh đang xảy ra khá phổ biến trên mạng xã hội hiện nay. Câu chuyện thứ nhất chỉ là do hai cá nhân cố ý gây ra, nhưng câu chuyện thứ hai liên quan đến chính sách chăm sóc khách hàng.

Tuy vậy, cả hai đều có điểm chung, đó là sự cần thiết đối với cơ quan và doanh nghiệp trong quản lý khủng hoảng truyền thông trực tuyến. Muốn có chính sách quản lý khủng hoảng tốt, trước hết cần hiểu được cơ chế lan truyền thông tin trên mạng xã hội.

Lan truyền theo cấp số nhân

Các nghiên cứu liên quan cho thấy số vụ khủng hoảng thương hiệu xuất phát từ các trang mạng trực tuyến tăng lên mười lần trong thập kỷ qua. Số vụ xuất phát từ Internet và mạng xã hội trong một năm tương đương với số vụ diễn ra trong bảy năm trên các phương tiện truyền thông khác (2). Vậy nguyên nhân chủ yếu là gì?

Nhìn chung, những đặc tính làm cho Internet và mạng xã hội có lợi thế là tính tương tác cao, khả năng gói gọn thông điệp đa phương tiện và mức độ kiểm duyệt thấp cũng chính là “gót chân Achilles”. Một khi được đăng tải trên mạng xã hội, thông tin sẽ không còn theo cơ chế từ trên xuống. Người sử dụng Internet có nhiều quyền lực hơn khi có thể trực tiếp tham gia thảo luận, phát tán và tạo dựng các thông tin mới có liên quan. Tất nhiên trong thế giới ảo, tình trạng “tam sao thất bản” có thể diễn ra bất kỳ lúc nào và làm sự việc tồi tệ hơn.

Những yếu tố tâm lý xã hội của cá nhân cũng dẫn đến sự gia tăng hành vi phát tán thông tin gây ra khủng hoảng. Là những cá thể trong cộng đồng xã hội có các chuẩn xã hội định hướng suy nghĩ và hành vi, chúng ta cho rằng những gì xảy ra nằm trong chuẩn mực đạo lý và pháp luật là bình thường và do đó không để ý nhiều.

Ngược lại, chúng ta có xu hướng chú ý đến những gì bất thường, riêng biệt hoặc đi chệch khỏi chuẩn mực xã hội. Những sự kiện hay câu chuyện bất thường dễ thu hút nhiều chú ý. Nó kích thích sự tò mò và thôi thúc mong muốn chia sẻ trong cộng đồng (3). Khi các thông tin như vậy không được quản lý, chúng sẽ lớn nhanh như thổi cả về chiều rộng của độ bao phủ lẫn chiều sâu của sự sai lệch.

Thông thường vòng đời của một thông tin gây khủng hoảng xuất phát từ mạng xã hội có xu hướng đạt tới mức “nóng” nhất khi truyền thông chính thống tham gia chủ đề và sẽ dần mất tính thời sự một thời gian sau đó. Tuy cuối cùng thông tin gây khủng hoảng sẽ lắng xuống, nhưng thiệt hại cho cá nhân và tổ chức đã xảy ra và có thể trầm trọng như trường hợp của hãng bánh pizza và hàng không nói trên.

Chặt những cái đầu của quái vật Hydra như thế nào?

Trong thần thoại Hi Lạp, dũng sĩ Hercules phải đương đầu với quái vật Hydra có những cái đầu phun lửa và nếu chặt đầu này thì nó mọc ngay đầu khác. Ngày nay, tin tức trên mạng xã hội cũng có thể tái sinh và nhân rộng như vậy. Chúng ta khó có thể kết thúc ngay một tin tức đã lan truyền trực tuyến như cách Hercules đã làm với Hydra bởi thuộc tính tương tác và lưu trữ trên Internet.

Sau nhiều nghiên cứu trường hợp điển hình, Siah và các cộng sự đưa ra những gợi ý về quản lý khủng hoảng thông tin trực tuyến sau đây (4):

Lập kế hoạch chiến lược: cơ quan, doanh nghiệp cần giám sát website của mình, cập nhật địa chỉ email và các liên lạc trong cơ sở dữ liệu. Họ nên đăng ký các tên miền mình chọn và yêu cầu bộ phận truyền thông thông thạo với các hoạt động trong thế giới ảo. Họ cần xác định các đầu mối có ảnh hưởng về thái độ, nhận thức về công ty của mình trong thế giới mạng và sử dụng công nghệ thông tin để xây dựng hệ thống giám sát và cảnh báo kịp thời.

Bên cạnh đó, nên theo dõi ngôn ngữ trên mạng nói về công ty mình và áp dụng cách suy nghĩ mở rộng, toàn diện với các vấn đề. Điều cuối cùng rất quan trọng là họ cần xây dựng một hướng dẫn xử lý khủng hoảng trực tuyến và thử nghiệm nó nhiều lần.

Đối phó với khủng hoảng: cơ quan, doanh nghiệp nên nhanh chóng tìm hiểu các thông tin đáp ứng tình trạng khủng hoảng cho cả truyền thông trực tuyến lẫn chính thống và đưa ra các phản hồi trong vòng bốn giờ. Người lãnh đạo hoặc phát ngôn nên trực tiếp trả lời cho các bên liên quan. Sử dụng trang web của mình để kịp thời đưa thông tin và phản hồi có liên quan đến vấn đề, đồng thời liên kết sự việc với những thông tin tích cực từ các bên liên quan.

Xử lý hậu khủng hoảng: cơ quan, doanh nghiệp cần tiếp tục theo dõi những vấn đề có liên quan trên mạng xã hội và truyền thông chính thống. Cập nhật các thông tin giải quyết khủng hoảng lên website của công ty cho đến khi cuộc khủng hoảng đã cạn “nhiên liệu” và tự mất đi. Họ nên đánh giá toàn diện vụ khủng hoảng và xem kỹ lại các bài học kinh nghiệm. Nếu bị tổn thương, họ cần đưa ra các chính sách để xây dựng lại hình ảnh của mình.

Mặc dù có các mô hình chiến lược khác nhau, lựa chọn bỏ lơ hoặc cắt đứt liên lạc với công chúng bị xem là hạ sách. Thời gian lờ đi càng dài thì càng tạo ra không gian và thời gian cho những phiên bản tin đồn khác nhau. Các yếu tố tâm lý xã hội góp phần cộng hưởng làm tình trạng khủng hoảng tồi tệ hơn. Người sử dụng mạng xã hội thường cố tự tìm cách giải thích để thỏa mãn sự tò mò.

Ở nước ta, tính lan truyền cộng đồng là khá cao trong khi người dân thường ít kiểm chứng cẩn trọng thông tin trực tuyến, chưa kể đến thói quen lấy những câu chuyện giật gân, gây xôn xao dư luận thay cho “miếng trầu làm đầu câu chuyện” ở quán cà phê hay bên hiên nhà hàng xóm.

Năm ngoái, một doanh nghiệp sản xuất bia ở miền Trung đã dính phải tin đồn tiêu cực về nguồn gốc sản phẩm của mình. Bài báo đính chính chỉ xuất hiện vài tuần sau đó khi khách hàng ở một số địa bàn trọng tâm đã bắt đầu kêu gọi tẩy chay sản phẩm. Thiệt hại không chỉ là thương hiệu mà còn là doanh số lợi nhuận đi xuống trầm trọng suốt thời gian khủng hoảng và sau đó.

Các công ty đa quốc gia hầu hết đều có chính sách, nhân sự và kế hoạch chuẩn bị trước để đối phó kịp thời với loại hình khủng hoảng này. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp trong nước chưa thật sự chú tâm đến vấn đề này. Vẫn tồn tại tâm lý chờ đợi khủng hoảng tự “chìm xuồng” hoặc “để lâu cứt trâu hóa bùn”.

Trong thời đại Internet với thị trường cạnh tranh, hội nhập quốc tế, đây là điều hại nhiều hơn lợi. Các văn bản hay xử phạt hành chính nếu có cũng chỉ là biện pháp phụ trợ và tốn thời gian. Một chiến lược giải quyết khủng hoảng kịp thời có thể không ngăn cản ngay được khủng hoảng trực tuyến lan sang giao tiếp cá nhân và truyền thông chính thống, nhưng nó sẽ tạo điều kiện cho các bên liên quan đưa tin khách quan hơn, từ đó sẽ giúp hạn chế được hậu quả và lòng tin của các bên liên quan.

Trong nhiều trường hợp, khi câu trả lời được tổ chức và cá nhân đưa ra một cách thỏa đáng, các tin đồn cũng sẽ tự lắng đi.

Ngày càng nhiều cơ quan, doanh nghiệp sử dụng Internet và mạng xã hội để tương tác. Như con dao hai lưỡi, Internet và mạng xã hội mang lại lợi thế truyền thông nhưng cũng là nơi khởi nguồn của nhiều vụ khủng hoảng. Mặc dù nhận thức và có chiến lược giải quyết khủng hoảng kịp thời là quan trọng, điều cần thiết hơn nữa là phòng bệnh hơn chữa bệnh.

Việc theo dõi sát sao và giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng, đối tác và công chúng sẽ giúp phát hiện những mầm mống của khủng hoảng trước khi nó trở thành quái vật Hydra.

(1): Tiểu thuyết nổi tiếng của H.G. Well Chiến tranh giữa các hành tinh, sau này được dựng thành phim với sự tham gia của tài tử Tom Cruise.

(2): Nghiên cứu của Pang và các cộng sự đăng trên tạp chí Corporate Communications số 19, tập 1, năm 2014.

(3): Nhà nghiên cứu marketing xã hội Michael Haines gọi đây là cơ chế chuyển tải hội thoại xã hội (social conversation mechanisms).

(4): Mô hình phòng chống khủng hoảng trực tuyến của Siah và các cộng sự đăng trên tạp chí Corporate Communications số 38, năm 2010.