Phóng to

Nhân viên tiếp thị đến tận chuồng heo để trao đổi với chủ trại về chất lượng cám

Tuấn, một nhân viên tiếp thị thức ăn gia súc của hãng N, “dọa” tôi: “Đi theo bọn này là ê ẩm lắm đấy”. Đại lý thức ăn gia súc đầu tiên chúng tôi ghé thăm là AD ở Mỹ Xuân, Tân Thành, Bà Rịa. Tuấn hỏi thăm tình hình kinh doanh sản phẩm của hãng mình và báo cho chủ đại lý về việc thay đổi nhân viên tiếp thị của hãng, vì anh V. tiếp thị cũ vừa bị tai nạn xe máy. “Không thể trống người tiếp thị phụ trách địa bàn dù chỉ một ngày” - Tuấn nói. Chúng tôi đi một vòng Tân Thành - Bà Rịa, Hắc Dịch - Châu Đức, Xà Bang - Châu Đức, Ngãi Giao, Hòa Long - Bà Rịa, Xuyên Mộc.

Trở lại Long Thành lúc 8 giờ tối, sau khi đã tai nghe mắt nhìn các nhãn hiệu thức ăn gia súc nằm chen nhau ở các đại lý và sự đòi hỏi về chất lượng gắt gao ở các trại heo, tôi mới hiểu được phần nào câu nói của Tuấn: “Thị trường thức ăn gia súc, đặc biệt cám heo, là cả một cuộc chiến, và cuộc chiến khốc liệt nhất nằm ở Biên Hòa”.

“Liên Hiệp Quốc” Biên Hòa

Ngày hôm sau tôi tìm đến khu vực được cho là “nơi tập trung các đại lý thức ăn gia súc lớn nhất VN” nằm trên quốc lộ 1 qua thành phố Biên Hòa. Một loạt đại lý nằm san sát nhau: Tuyết Mai, Thanh Bình, Việt Châu, Quang Duy, Minh Đức, Kim Sơn, Hồng Phương, Quang Minh, Hồng Nga... với các nhãn hiệu cám Proconco, Cargill, CP, Master, Nupak, Novo, Green Feed...

Một nhân viên tiếp thị nói: “Những nhãn hiệu nào có tên trên thị trường Biên Hoà cũng giống như là có chân ở Liên Hiệp Quốc, có quyền ăn quyền nói... ”. Trong cái “Liên Hiệp Quốc” này có nhãn hiệu của Mỹ, Pháp, Anh, Thụy Sĩ, Thái, Hàn Quốc, Đài Loan và cả VN. Người Mỹ với nhãn hiệu cám Cargill, tất nhiên chơi theo kiểu Mỹ và rất thành công; người Pháp với cái tên Proconco (Con Cò) nổi tiếng lại lãng mạn đến nỗi bị truất ngôi đầu; người Thái chiếm được thị phần nhờ sự tinh khôn kiểu châu Á và hiểu được láng giềng VN; người Anh dù có hai giống heo Yorkshire và Landrace được tiếp nhận nồng nhiệt ở VN nhưng cám heo mang tên EH họ làm ra lại... bán không được...

Trả lời thắc mắc của tôi về nguyên nhân của cái sự tập trung quyền lực... cám ở thành phố Biên Hòa, một nhân viên tiếp thị từng lăn lộn qua hầu hết các hãng thức ăn gia súc nói: “Thứ nhất, vị trí địa lý của Biên Hòa quá đẹp khi ở gần thị trường tiêu thụ thịt heo lớn là TP.HCM, lại là nơi có các khu công nghiệp lớn nhất nước, đất đai rộng rãi... là điều kiện quá tốt để phát triển chăn nuôi, đặc biệt là nuôi heo theo kiểu công nghiệp và cũng là nơi lý tưởng để mở các nhà máy sản xuất thức ăn gia súc. Thứ hai, quốc lộ 1 qua Biên Hòa rất thuận tiện cho việc chuyên chở thức ăn gia súc đi Trung, Nam, Bắc. Biên Hòa hiện có ba cái nhất: thuộc tỉnh có sản lượng đàn gia súc gia cầm lớn nhất nước, có nhiều nhà máy sản xuất thức ăn gia súc nhất nước, tập trung hệ thống đại lý phân phối thức ăn gia súc lớn nhất nước”. Theo Tuấn, những nhãn hiệu thức ăn gia súc nào có chỗ đứng trên thị trường Biên Hòa, Đồng Nai xem như có chỗ đứng trên thị trường cả nước. Nhưng có được chỗ đứng ở “Liên Hiệp Quốc” Biên Hòa là cả một vấn đề.

Khốc liệt thị phần

Tên tuổi đầu tiên được nhắc đến là cám Con Cò của Liên doanh Việt - Pháp Proconco. Vào cái thời điểm khai phá thị trường thức ăn gia súc đầu thập niên 1990, Con Cò gần như một mình một chợ với nhãn hiệu và hình ảnh con cò trắng ăn sâu vào trí nhớ của nông dân VN. Hai năm sau, Charoen Pokphand Group VN của người Thái xuất hiện với nhãn hiệu CP để xác lập vị thế đại gia của mình bằng một loạt biện pháp kinh doanh rất thực dụng. Hai năm sau nữa, 1996, người Mỹ có mặt ở Biên Hòa bằng Công ty Cargill VN Ltd và gia nhập hàng ngũ các ông lớn bằng chất lượng cám vượt trội và giá... cao của mình. Đây cũng là ba vị trí hàng đầu của thị trường thức ăn gia súc VN hiện nay. Những năm sau đó lần lượt ra đời và tranh nhau ngôi... thứ tư là các nhãn hiệu Nupak (Hong Kong), EH (Anh), UP (Đài Loan), Master (Hàn Quốc), Gyomark (Pháp), Green Feed (Thái), Anco, Thanh Bình, Nasa, Lái Thiêu... (VN).

Theo nhân viên tiếp thị của nhiều hãng thức ăn gia súc, cuộc chiến cám heo và cũng là cuộc đua vào “Liên Hiệp Quốc” Biên Hòa diễn ra chủ yếu ở ba “mặt trận”: chất lượng cám, các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh và đội ngũ nhân viên kinh doanh (tiếp thị).

Yếu tố chất lượng cám được xem là tiêu chuẩn hàng đầu để khẳng định thương hiệu bởi chất lượng cám cũng chính là chất lượng thịt heo. Yêu cầu của các chủ trại heo luôn là: heo con thích ăn, tăng trọng nhanh, nở vai nở mông, thịt dẻo... Không phải nhãn hiệu nào cũng đáp ứng đầy đủ các yêu cầu này, nhưng chất lượng cám tồi sẽ bị phát hiện và tẩy chay ngay dù có đi kèm với nhiều ưu đãi về hậu mãi và giá rẻ đến đâu. Cuộc chạy đua về chất lượng cám xem ra không cân sức vì để làm được cám chất lượng cao mà không tăng giá bán thì phải có tiềm năng về vốn, qui mô nhà máy và năng lực của đội ngũ cán bộ kỹ thuật. Thế cho nên, do hoảng hốt vì thị phần quá nhỏ bé, một số nhãn hiệu đã khuyến khích nhân viên tiếp thị nói dối về chất lượng cám để lừa khách hàng. Giới tiếp thị ai cũng biết các nhân viên của nhãn hiệu NS bây giờ thậm chí không dám ló mặt đến các trại heo vì đã “bốc” quá đáng về thứ cám của họ, mà sau đó không lâu đã thể hiện một cách quá tệ lên đàn heo. Ngay cả các “đại gia” đôi khi cũng mắc phải những sai lầm chết người về vấn đề chất lượng, vụ bị thua kiện buộc phải đền bù 48 triệu đồng cho khách hàng của Cargill là một minh chứng.

Các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh cũng là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu chưa tên tuổi vì nó liên quan đến khả năng cho mượn nợ, đội ngũ bác sĩ thú y... Chị Hạnh, một chủ trại heo ở Bà Rịa, kể say sưa về sự nhiệt tình của nhân viên tiếp thị hãng N: “Anh ấy xuống trại heo của tôi rồi lăn vào làm không từ một công việc gì dù lúc đó tôi đang xài 100% cám của hãng C. Anh ấy giúp chúng tôi phát hiện bệnh của đàn heo và bây giờ trại của tôi dùng đến... 80% cám của hãng anh ấy”.

Đại lý cám H ở Biên Hòa thì chuyển đổi nhãn hiệu C sang N bởi hãng C từ chối cho nợ 50 triệu đồng. Năm 2000, khi thấy trại heo 60 heo nái của anh Q.K. ở Khu công nghiệp Sông Mây (ngã ba Trị An, Đồng Nai) sắp phá sản vì thua lỗ, công ty thức ăn gia súc có nhãn hiệu N đã quyết định hỗ trợ anh Q.K. theo hình thức cho nợ không thế chấp 50 triệu kèm theo sự giúp đỡ về mặt kỹ thuật chăn nuôi. Hai năm sau anh Q.K. đã có được một trại heo 600 heo nái và bây giờ sắm được cả xe hơi và đang định xây một... siêu thị nho nhỏ. Dĩ nhiên heo của anh Q.K. chỉ ăn một loại cám N.

Các hãng thức ăn gia súc luôn ràng buộc các đại lý của mình, ví dụ tiền thưởng 1% doanh thu của năm hoặc các hình thức thưởng bằng vé du lịch nước ngoài bao giờ cũng để đến cuối năm mới được nhận, và sẽ bị cắt ngay nếu công ty phát hiện có bán xen cám của công ty khác.

Mặt trận tiếp thị

“Mặt trận” tranh giành nhân viên tiếp thị giỏi tuy không phải là quan trọng nhất nhưng lại nóng bỏng nhất, và trong cuộc chiến săn đầu người này thì các công ty nhỏ chỉ còn cách đứng nhìn các đại gia ra chiêu với ánh mắt thèm thuồng. Mỗi đại gia một kiểu nhưng nguyên tắc “dụ” nhân viên tiếp thị giỏi thường đánh vào thu nhập và các điều kiện làm việc. Cargill của Mỹ hiện đang là công ty có sức hút ghê gớm nhất bởi lương cho người mới bắt đầu đã là 500 USD mỗi tháng, trong khi ở các hãng đại gia khác thì thu nhập chỉ bằng... một nửa. Nhưng không dễ gì vào đó bởi chính sách tuyển người khắt khe của họ. Thường thì các công ty nhỏ, các nhãn hiệu ít nổi tiếng phải vơ các sinh viên chăn nuôi thú y vừa mới ra trường hoặc những nhân viên kém cỏi bị thải ra từ những hãng lớn, và rồi nhiều khi sau đó lại lâm vào cảnh “công anh bắt tép nuôi cò, cò ăn cò... giỏi cò dò sang chỗ lương cao”.

Khi tôi hỏi “chiêu” nào độc đáo nhất để “dụ” nhân viên tiếp thị thì Tuấn nói: “Đó là chiêu bắt chim mẹ để túm luôn chim con”. Có nghĩa là muốn lấy nhiều tiếp thị giỏi của công ty đối phương thì hãy tìm cách “dụ” bằng được các tay trưởng nhóm hoặc trưởng vùng. Một cái lợi ngay lập tức khi kéo nhân viên của đối phương về mình là nhân viên này sẽ lôi kéo luôn khách hàng cũ về. Như trường hợp nhân viên tiếp thị khá nổi tiếng trong nghề tên T.C., khi chuyển từ Công ty CP sang một công ty khác vào đầu năm 2004 đã kéo luôn hầu hết các trại chăn nuôi thân tình ở khu vực Gia Kiệm, Đồng Nai chuyển sang dùng loại cám heo mới, và nhờ thế mà chỉ trong vòng năm tháng sản lượng của công ty này đã tăng từ 1.000 tấn/tháng lên 2.300 tấn/tháng. Một nhân viên tiếp thị cho biết: “Áp lực tăng doanh số luôn đè nặng tụi tôi nên khi tấn công các đại lý không xong thì chúng tôi tìm cách tấn công từ dưới lên, nghĩa là đi tiếp thị tận các trại nuôi rồi gây áp lực ngược lên các đại lý”. Áp lực ấy đã tạo ra một sự cạnh tranh không khoan nhượng giữa tiếp thị của các hãng khác nhau.

Cơ hội nào cho cám nội?

Hiện nay các nhãn hiệu cám nội địa như Lái Thiêu, Thanh Bình, Vina, Thành Công... chủ yếu bán cho các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ, những người được giới tiếp thị gọi mỉa mai là “chăn nuôi trình độ thấp”. Theo các nhân viên tiếp thị, không có nhãn hiệu cám nội nào có thể lọt được vào các trại nuôi heo công nghiệp dù giá có khi rẻ hơn đến 40% cho cùng loại cám. Và như thế cũng có nghĩa là chuyện gia nhập “Liên Hiệp Quốc” Biên Hòa của các nhãn hiệu cám nội là gần như không thể.

Tuy nhiên những nhân viên tiếp thị nhiều năm trong nghề cho biết có một điểm sáng về nhãn hiệu nội địa tên Anco. Sự hình thành và bước phát triển của Anco quả là ngoạn mục. Bốn nhân vật chủ chốt hiện nay của công ty này vốn cùng học chung một lớp ở Trường đại học Nông lâm rồi sau đó cùng làm việc ở Công ty Cargill (Mỹ). Hai trong số họ đã được Cargill cử đi học công nghệ thức ăn gia súc ở Mỹ. Vào năm 2000, do bất bình về một số chính sách đãi ngộ của Cargill, họ cùng nhau... nghỉ việc và lao vào hình thành một nhãn hiệu riêng cho mình. Những ngày đầu khốn khó đó họ đã từng dùng... xẻng trộn cám ở một ngôi nhà nhỏ gần ngã tư Bình Phước, và sau đó chở từng bao cám đến các trại heo thuyết phục các chủ trại, thậm chí có khi phải cho không số cám làm được.

Bước ngoặt thứ nhất là khi họ nghĩ ra cách pha chế... bánh bích qui và sôcôla vào cám dành riêng cho heo con tập ăn. Chuyện này thành công ngoài mong đợi vì hóa ra heo con cũng chẳng khác mấy... trẻ con, và mùi thơm của sôcôla cùng bánh bích qui còn thuyết phục cả những ông bà chủ đại lý thức ăn gia súc, thế là hàng bắt đầu bán được. Bước ngoặt thứ hai là một sự tình cờ thú vị: do không thể dùng bánh bích qui và sôcôla “xịn” để trộn vào cám được vì nếu thế thì lỗ chổng vó, nên các chàng trai năng động kia tìm cách nhập bánh và sôcôla phế phẩm từ Malaysia và ông chủ bán loại hàng này bên Malaysia sau một thời gian dài bán hàng đã cảm thấy... thích cách làm của họ nên quyết định hỗ trợ về tài chính. Thế là nhà máy sản xuất của họ được dựng lên khá qui mô ở Khu công nghiệp Sông Mây và sản lượng tăng lên đều hằng năm. Nhãn hiệu Anco của cám dành cho heo con tập ăn cũng là loại cám nội duy nhất lọt vào được các trại heo công nghiệp và vì thế có luôn chân đứng ở “Liên Hiệp Quốc” Biên Hòa.

Thị trường thức ăn gia súc nói chung và thức ăn cho heo nói riêng ở nước ta rất có triển vọng và vì thế cuộc chiến giành thị phần cũng hứa hẹn nhiều gay cấn. Sự lép vế của các nhãn hiệu cám nội là rõ ràng nhưng từ trường hợp Anco có thể thấy nếu có những con người năng động, sáng tạo, dám nghĩ dám làm cộng thêm một sự hỗ trợ về tài chính cần thiết thì cơ hội vươn lên không phải là không có.