Minh họa: Đức Trí

Ba câu châm ngôn ngắn gọn, rõ ràng mà ai tính khởi nghiệp hoặc tính làm ăn hỏi ý tôi thường tuôn ra ngay: “Make it real” (Phải làm ra sản phẩm thật, tức có nhu cầu thật), “Make it simple” (Đừng nghĩ quá cầu kỳ, phải đơn giản), “Make it affordable” (Phải hợp túi tiền người mua). Trong đó “Make it real” là quan trọng nhất.

Nhiều người khi định bước vào thương trường thường có cách nhìn về sản phẩm khá giản đơn kiểu như tôi nấu phở ngon tôi mở tiệm phở chắc sẽ thành công, tôi có nguồn cà phê tốt, mua phin, ít bàn ghế mở quán cà phê…

Thời đầu của kinh tế hàng hóa, ai làm ra được gì thì bán cái đó.

Ông bà ta xưa gói được cái bánh ú, bánh chưng ngon ngon đem ra đầu ngõ hay chợ phiên ai thích thì mua, không thì đem về ăn trừ cơm. Đó chỉ là một sản vật của nghề phụ gia đình. Sau này vào thành phố mở tiệm bánh chưng, bánh giò, chả lụa nho nhỏ tạo ra thương hiệu bánh chưng nức tiếng góc phố hay cả một quận.

Đấy cũng chỉ là một món đặc sản địa phương của một cơ sở gia đình. Còn biến cái bánh chưng thành như các loại bánh bao đóng gói hiệu Việt Nhật… chất đầy kệ siêu thị từ bánh bao xá xíu, bánh bao nhân thịt, nhân tôm, nhân ngọt…, đóng gói sạch sẽ một vỉ 10 cái, sáng xé ra hấp năm phút là ăn thơm ngon… thì lúc đó mới có thể gọi là hoàn thành quy trình chuyển hóa từ một sản vật thành quà đặc sản và sau cùng là một sản phẩm có sức nặng.

Sản phẩm có sức nặng

Lên máy bay của Hãng hàng không Nhật Bản Japan Airlines cho những chuyến bay xuyên lục địa, vào cuối chuyến bay bạn sẽ được mời ăn một món cơm bò đặc sản nổi tiếng của Nhật gọi là yoshinoya: một hộp giấy gọn đẹp, dưới đựng cơm dẻo, trên có một khay thịt bò xào đặc biệt, mở hộp, cho thịt trộn vào cơm, xé hai bao gừng chua đỏ, ớt bột, bẻ đôi đũa tre kiểu Nhật.

Thế là vừa cưỡi mây 10.000 thước chuẩn bị đáp xuống New York hoa lệ vừa ăn cơm đặc sản Nhật với thương hiệu ra đời từ năm 1899, vốn chỉ là một tiệm cơm ở chợ cá Tokyo cuối thế kỷ 19 và nay đã trở thành một chuỗi cửa hàng có mặt trên toàn cầu, thách thức McDonald ngay tại Nhật. 

Nhớ dịp Noel năm 1998, Internet chưa phổ biến, chưa có thương mại điện tử, tôi đã bất ngờ khi nhận được thư gửi từ Mỹ mời mua bánh Noel nổi tiếng của thương hiệu Collin Street Bakery trụ sở tại Texas, chuyên bán loại bánh Noel truyền thống đã có từ năm… 1896.

Bánh làm từ hạt pecan, trái cây, mật ong. Người bán cam kết dù đặt mua một cái hay 1.000 cái cũng đều được gửi đến bạn đúng như yêu cầu dù bạn ở đâu trên thế giới. Các loại bánh đặc sản truyền thống thường được gọi là grandma’s cake (Bánh do bà làm) đã được người Mỹ chuẩn hóa vừa giữ tính đặc sản vừa mở rộng thành sản phẩm chu chuyển khắp toàn cầu.

Đây là điểm Roger Bean & Rusell Radford nhấn mạnh trong tác phẩm Powerful products - strategic management of successful new product development (Những sản phẩm có sức mạnh - quản lý chiến lược để phát triển thành công sản phẩm mới) đã đúc kết: “Một sản phẩm thành công phải vừa có thể thực hiện được (achievable) vừa phải có thể lập lại (repeatable)”. Cái gì mà chỉ có vài nghệ nhân mới làm được và bản thân nghệ nhân đó cũng khó làm lại một cái thứ hai giống như vậy thì chúng ta đủ biết phải gọi đó là một… tác phẩm chứ không phải là sản phẩm.

Một biểu hiện khác của “sản phẩm không thật” là khuynh hướng mơ hồ về sản phẩm mà mình kinh doanh. Có người bạn đầu tư xây nhà hàng xong mới đi tìm bếp để xem thử nên nấu món Âu hay Á, anh bạn chỉ nghĩ đến nghề nhà hàng mà không rõ là bán cái gì; lại có người quen khác bỏ tiền đầu tư một resort cao cấp ở Phan Thiết vì nghĩ mình đi đây đó nhiều, sành điệu, có gu…

Và cuối cùng từ dự tính 5 triệu USD dự án đội giá lên đến 20 triệu và thời gian hoàn thành đưa vào hoạt động tăng gấp đôi; có nhà thiết kế mở cửa hàng nội thất để bán toàn sản phẩm do mình thiết kế và làm ra, cuối cùng không thể tự mình thiết kế hết mọi thứ nên cửa hàng nghèo nàn hơn một cửa hiệu chuyên chú nhập hàng từ các nhà sản xuất để bán, anh bạn nhầm lẫn giữa sản xuất và phân phối..

“Hãy cho thấy là bạn quan tâm”

“Hãy cho thấy là bạn quan tâm” (Show you care) là một khẩu hiệu xã hội phổ biến yêu cầu đừng sống dửng dưng. Khẩu hiệu đó cũng đúng với kinh doanh vì kinh doanh là một hình thái quan trọng của xã hội. Rõ ràng, cốt lõi của nhiều thành tựu trong đời là do sự quan tâm mà ra.

Khi sống không hững hờ, khi sống trọn vẹn từng khoảnh khắc để lắng nghe được từng chiếc lá rơi, thấy được “Mạc vị xuân tàn hoa lạc tận, đình tiền tạc dạ nhất chi mai” (Chớ bảo xuân tàn hoa rụng hết, Đêm qua sân trước một nhành mai chớm nở), cảm được tiếng rón rén của chú mèo bên thềm nhà… thì con người không chỉ đạt được cái tinh túy của thiền, mà còn có thể là một nhà khoa học giỏi, một nhà kinh doanh nhạy bén.

Cốt lõi của kinh doanh là quan tâm, thậm chí quan tâm đến cả những tiểu tiết, khó nói nhất. Như nhiều người đương đại cả ngày đi làm, đi giao dịch ngoài được, người viết bài thường gặp một vấn đề khó nói, đó là chuyện cái nhà vệ sinh.

Chỗ ấy mà chung đụng quả không dễ chịu gì, và khi vào một nhà vệ sinh chung ta thường ước gì cái chỗ ngồi ấy thật sạch, hoặc có gì lót lên… Và tại Mỹ hay Nhật, khi vào các nhà hàng, ta vui mừng kịp thấy nhà kinh doanh đã “thấy và đã chăm sóc” nhu cầu đó: không chỉ có giấy vệ sinh, tại các nơi này có loại giấy lót trên các bàn nhà vệ sinh sạch sẽ, dễ sử dụng.

Cũng chuyện nhà vệ sinh trên đường “lữ thứ”, người quan sát bỗng thấy cảm động khi tại sân bay Narita -Tokyo, người ta bố trí cả một ghế ngồi xếp gọn trong nhà vệ sinh cho các cháu bé 1-2 tuổi đi cùng cha mẹ, thật là cứu tinh nếu trong một hành trình dài chỉ mình ta với con nhỏ mà phải vào nhà vệ sinh thì không biết phải trao con cho ai.

Ai sinh con trong thập niên 1980 đều thấy cái tã chỉ là một miếng vải gấp lại và sau đó sinh một cháu khác trong thập niên 1990 thì đã bắt đầu xuất hiện tã giấy hút thấm, việc tạo ra sản phẩm tã giấy này là một “cách mạng giải phóng phụ nữ” hiệu quả thế nào.

Từ “chuyện nhỏ” này đến chuyện lớn lao khác trên đời này bất kể đó là công nghệ thông tin, kỹ thuật y khoa, vận chuyển vũ trụ…, ta luôn có nhiều cơ hội ngạc nhiên thốt lên: “Ủa, mình mới nghĩ phải chi có cái này cho thuận tiện, thì lập tức đã có bán trên thị trường rồi!”. Và gần như tất cả mọi “powerful product” ấy đều là thành tựu của một quan sát tinh tế xuất phát từ mối quan tâm đến mọi nhu cầu của con người.

Minh họa: Đức Trí

“Quản lý chứ không phải phát minh”

Cũng Roger Bean & Rusell Radford trong một tác phẩm Powerful Products đã đúc kết “Cần thiết phải nhận ra rằng tạo ra một sản phẩm mới không hẳn là sáng chế ra một cái gì, mà thật ra là tạo ra một ưu thế cạnh tranh trên thương trường.

Phát triển sản phẩm mới hiệu quả nhất khi nó mang tính thực dụng cao. Sáng tạo ra một sản phẩm chỉ cho “đã”, chỉ vì sản phẩm đó “cool” là một xa xỉ và phí phạm mà không doanh nghiệp nào có thể kham nỗi”.

Nhiều sản phẩm mới ra đời và gây đột phá không phải là những phát minh mới về công nghệ hay kỹ thuật mà do nhà quản lý phát hiện một nhu cầu mới nên đưa ra cải tiến những sản phẩm hay công nghệ có sẵn, đáp ứng được nhu cầu và tạo ra thị trường mới.

Cũng vậy, năm 1973 tôi đã sững sờ khi thấy ông thân sinh tôi vừa lái xe vừa cầm điện thoại chỉ đạo công việc tại hãng, lúc này ông đang làm quản lý cho một công ty vận tải quốc tế lớn của Mỹ, và điện thoại là một máy bộ đàm di động hiệu Motorola gắn trên xe hơi của hãng.

Đó là chiếc mobile tôi thấy đầu tiên trong đời. Tôi nghĩ nó phải là một kỹ thuật vệ tinh gì đó cao siêu lắm. Ba mươi năm sau khi chiếc cellphone phổ biến khắp nơi, tôi mới biết cũng Motorola là người đi đầu trong lĩnh vực này bằng một cải tiến rất thực dụng, dùng những cột tiếp phát sóng chuyển tiếp sóng vô tuyến của chiếc bộ đàm thành một mạng lưới gồm những cell (tế bào) đan vào nhau và lan ra thôi.

Lúc này tôi mới hiểu tại sao hồi ấy khi xe chúng tôi đi qua một ngọn núi thì chiếc điện thoại kỳ diệu thuở ấy im bặt. Điều đáng chú ý là cải tiến ứng dụng này thế mà đã đánh bật một tham vọng kỹ thuật mới cáu cạnh là chiếc điện thoại vệ tinh Iridium với tham vọng truyền trực tiếp lên mạng gồm hơn 60 vệ tinh trên toàn cầu và có thể nói chuyện tới tận nơi thâm sơn cùng cốc. Lý do đơn giản là kỹ thuật cáu cạnh ấy quá đắt, không thể lan ra được.

Ở quy mô nhỏ hơn tại xứ ta, gần đây ai lên Đà Lạt đều gặp thương hiệu L’Angfarm và nhận ra độ nhạy của họ trong việc tạo ra những ý tưởng mới từ những điều có sẵn. Ai đến thành phố này cũng muốn mua về ít quà địa phương: bánh mứt, khoai lang dẻo, dâu, trà, atisô, cà phê, rượu…, nhưng tất cả nằm tản mác trong chợ, bao bì xấu, đóng gói lớn quá… L’Angfarm đã bắt được nhu cầu, cho đóng gói các đặc sản ấy nhỏ vừa phải, bao bì đẹp, cửa hàng thiết kế văn minh lại nhấn nét gỗ thông thoang thoảng hương vị núi rừng…

Mấy cửa hàng của họ trở thành một nơi tham quan thu hút một tầng lớp du khách trung lưu thích ghé thăm mua sắm. Gần đây lại bày thêm một ý tưởng mới: buổi tối có tiệc buffet ngọt giá 39.000 đồng/người, lên lầu ngồi ngắm chợ Đà Lạt lung linh và thường thức mấy chục loại mứt, khoai lang nướng, tám loại trà, cà phê, kem…

Họ chỉ tận dụng các thứ hàng đang bán ở tầng dưới nhưng tạo cơ hội cho khách nếm hết các quà ấy, vì chẳng ai có thể mua để nếm hết được, lại tạo ra sự kiện để kéo khách đến tham quan và biết đến mình.