Chả là một người bạn trước đó đã nói chắc như đinh đóng cột: “Ở đó người dân mến khách lắm. Khi bạn sang đường mà xe đông quá, hai người sẽ đứng ra chăng dây để cho bạn qua an toàn”.

Chỉ chi tiết đó đã khiến tôi đủ... sướng và suốt ngày tưởng tượng về Bali cho tới khi đặt chân tới hòn đảo được truyền tụng là “thiên đường du lịch” này. Nhưng Bali cũng như mọi địa điểm du lịch khác trên thế giới, có đẹp và xấu, ồn ào và yên tĩnh, thật thà và lừa đảo. Tức là nhiều cách nhìn, nhiều lớp áo mà nếu bóc tách ra, không phải luôn luôn chỉ đẹp như kỷ niệm còn đọng lại trong người bạn tôi và sau đó truyền cả sang tôi. Hai tuần ở đó tôi không được chứng kiến có ai đó sang đường mà nhờ... chăng dây cả.

Trong một thế giới toàn cầu hóa, mọi quốc gia, mọi địa phương đều phải cạnh tranh với nhau để thu hút nhân tài đến với mình, để làm ăn tốt hơn, để giàu có hơn, để tiếng nói của quốc gia, địa phương đó được lắng nghe bằng sự trọng thị hơn. Đó là thương hiệu, và dường như Bali đã thành công trong việc khiến người đến, hay người chưa đến chỉ nhớ đến điểm tuyệt vời mà tình nguyện quên đi điểm chưa đẹp.

Chiến tranh kéo dài ở VN đã tàn phá không ít giá trị hữu hình và làm bặt câm nhiều giá trị vô hình ở mọi miền đất nước. Trong cuộc thảo luận mới đây về dự án Thương hiệu quốc gia, cựu đại sứ Tôn Nữ Thị Ninh đã nói chính vì trải qua chiến tranh lâu dài khiến VN cần xây dựng lại thương hiệu cho phù hợp hơn với tình hình thực tế, nhất là khi VN đang hoàn tất cơ bản quá trình hội nhập. Nói cách khác, bà, và những người trăn trở như bà, muốn “tiếp thị cái đẹp của đất nước”, để mời gọi nhà đầu tư, để có thêm bạn bè mới, để bạn bè cũ thêm yêu quý.

Không ít người cho rằng dù muốn hay không, mỗi đất nước, vùng đất đã “có sẵn thương hiệu”, không cần xây dựng. Cái giá trị sẵn có đó cứ việc “nằm êm” vào thời mà toàn cầu hóa chưa ào tới, đánh đổ mọi rào cản biên giới, buộc các quốc gia phải căng mình ra để “phô diễn” những tài nguyên, không chỉ là tài nguyên tự nhiên đang ngày một khan hiếm.

Thương hiệu quốc gia là hình ảnh do người khác cảm nhận về một đất nước. Điều đó cho thấy mỗi đất nước hoàn toàn có thể chủ động đưa ra hình ảnh của mình. Điều khó hiện nay với những người khởi xướng dự án chính là tìm ra cho được những giá trị tốt đẹp nhất, độc đáo nhất, dễ nhớ và có tính cạnh tranh cao của đất nước VN. Nhưng tạo được sự đồng thuận của xã hội, tức tạo tính chính danh cho những giá trị đó, và thực hiện chiến dịch quảng bá rộng khắp, bài bản, duy trì lâu dài là điều khó hơn.

Chuyên viên cố vấn kinh tế Trần Sĩ Chương trong buổi hội đàm đã nhấn mạnh tới yêu cầu phải “biết mình” để đưa ra những gì tốt đẹp để quảng bá. Giá trị cốt lõi của tạo thương hiệu là kết nối, có nhiều người tới chơi với mình. Ông cho rằng mẫu số chung cho việc quảng bá chính là “tôi là người đàng hoàng”. “Ai cũng thích chơi với người đàng hoàng cả. Nếu mình muốn cho người khác thấy mình là một nước đàng hoàng thì mình phải thật sự đàng hoàng, phải có những chiến dịch về giáo dục”, ông nói,

Theo chỉ số thương hiệu quốc gia Anholt-GfK Roper, thương hiệu quốc gia được đánh giá trên sáu mặt, bao gồm xuất khẩu (sự yêu thích hình ảnh sản phẩm và dịch vụ), quản trị (trình độ quản lý của chính phủ, sự liêm chính, niềm tin của người dân vào chính quyền, hay những giá trị toàn cầu như dân chủ, công bằng, chống nghèo đói hay bảo vệ môi trường), văn hóa và di sản (sự trân trọng của thế giới đối với di sản, văn hóa đương đại như phim ảnh, nghệ thuật, thể thao và văn học), con người (cởi mở, giáo dục tốt, thân thiện), du lịch (sự yêu thích viếng thăm của thế giới), đầu tư và di cư (khả năng thu hút được nhân tài).

Dù không ít ý kiến cho rằng định hình thương hiệu quốc gia là một “tham vọng” không dễ thực hiện, nhưng “tham vọng” đó là cần thiết khi VN hiểu rõ sự cần thiết giới thiệu một hình ảnh mới, trực diện, dễ nhớ cho thế giới. Không chỉ là “Vẻ quyến rũ bất tận” hay “Vẻ đẹp ẩn mình”, thế giới bận rộn lắm, đừng để họ phải đi tìm.

Trở lại câu chuyện Bali, chính quyền nơi đây đã thực hiện chiến dịch tạo dựng thương hiệu “thiên đường du lịch” từ lâu và nay họ đang “hái quả ngọt”. Còn ở VN, mọi thứ vẫn đang cần sự nỗ lực của tất cả các thành phần trong xã hội.