Sau 3 thập kỷ, KIDO vẫn giữ vững vị trí "ông hoàng M&A" với những thương vụ sáp nhập trị giá nghìn tỉ.

Thế nhưng, việc kế thừa và nâng tầm một thương hiệu "quốc dân" có tuổi đời 47 năm như Tường An lại là "bài toán" không hề đơn giản với KIDO.

Dưới sự dẫn dắt của host Nguyễn Tiến Huy - tổng giám đốc Pencil Group, trưởng ban nội dung CSMO Miền Nam, hành trình bứt phá về doanh số lẫn tên tuổi của thương hiệu di sản Tường An hậu M&A đã được ông Bùi Thanh Tùng, phó tổng giám đốc Tập đoàn KIDO kiêm tổng giám đốc Công ty CP Dầu thực vật Tường An, tiết lộ trong chương trình Đi cùng thương hiệu 'Walk and Talk' mùa 2.

Trước khi "về chung nhà" với KIDO, thương hiệu dầu ăn đã trải qua hành trình gần 40 năm hình thành và phát triển đáng tự hào khi trở thành thương hiệu dầu ăn "quốc dân" có vị trí vững chắc trong gian bếp Việt suốt hàng thập kỷ. 

Năm 1977, hình ảnh "Chú Voi đỏ" - biểu tượng của thương hiệu ra đời, gắn liền với sứ mệnh đảm bảo an ninh thực phẩm quốc gia.

Cho đến đầu thập niên 1990, Tường An liên tiếp ghi dấu ấn với người tiêu dùng khi là đơn vị tiên phong cho ra mắt Cooking Oil - sản phẩm dầu ăn đóng chai đầu tiên của Việt Nam và dầu nành với giá trị dinh dưỡng cao.

Với những dấu mốc đó, việc sáp nhập thương hiệu dầu ăn vào tập đoàn được kỳ vọng là bước đệm vững chắc để "ông hoàng bánh kẹo" tiến vào thị trường tiêu dùng thiết yếu. 

Đặc biệt, tại thời điểm đó, Tường An không chỉ là một đơn vị có quy mô lớn, được sự tin dùng của người Việt mà quan trọng hơn là còn dư địa để phát triển. 

Đó là những yếu tố để thương hiệu này trở thành "mảnh ghép hoàn hảo" trong chiến lược chinh phục thị trường dầu ăn tiềm năng với quy mô lên đến 30.000 tỉ đồng của tập đoàn.

Chia sẻ về những lợi thế sau khi tiếp nhận thương hiệu di sản, ông Bùi Thanh Tùng khẳng định: 

"Ngoài quy trình sản xuất khép kín với thiết bị máy móc hiện đại, ứng dụng công nghệ châu Âu thì những giá trị về con người, chất lượng sản phẩm và tên tuổi của thương hiệu Tường An là di sản mà chúng tôi đã kế thừa và phát huy ở hiện tại cũng như tương lai".

Trong 2 năm đầu hậu sáp nhập thương hiệu dầu ăn, tập đoàn "bắt tay" vào việc sắp xếp lại hệ thống phân phối, tái cấu trúc danh mục sản phẩm, mở rộng cơ cấu ngành hàng theo hàng ngang, đồng thời nâng cấp toàn bộ quy trình sản xuất để cải thiện công suất và gia tăng sản lượng.

Tuy nhiên, ông Bùi Thanh Tùng cho rằng việc kế thừa cũng giống như quá trình xây dựng thương hiệu, luôn có thành công và thất bại, tiềm năng đi liền với thách thức. Việc "làm nóng" tên tuổi của một thương hiệu đã hiện diện trên thị trường hàng thập kỷ như Tường An là "bài toán" không hề đơn giản.

Trải lòng về những khó khăn trong thời gian đầu, ông Bùi Thanh Tùng kể: "Chúng tôi đã nôn nóng trong việc phát triển thương hiệu và đặt ra mục tiêu quá lớn, trong khi sự chuẩn bị dù có nhưng vẫn chưa đủ. Đó là lý do mà chúng tôi không thể đạt được chỉ tiêu ban đầu đã đề ra".

Áp lực của người kế thừa không chỉ dừng lại ở việc duy trì mà hơn hết là phát triển và nâng tầm thương hiệu. Với vai trò là người lãnh đạo, ông Tùng nhấn mạnh: 

"Khi tiếp nhận bất kỳ thương hiệu hay công ty nào, việc đầu tiên là phải học, am hiểu quy luật vận hành của ngành. Chỉ khi đó ta mới biết cách để quản lý và vận hành. Việc thứ hai là lắng nghe xu hướng tiêu dùng và nắm bắt cơ hội để bứt phá".

Cuối năm 2017, chỉ 1 năm sau khi sáp nhập, thương hiệu dầu ăn ghi nhận hiệu quả kinh doanh vượt ngoài mong đợi. Cụ thể, lợi nhuận gộp đạt mức 564 tỉ đồng, tăng hơn 50%. Lợi nhuận trước thuế cũng tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ, kéo biên lợi nhuận gộp đạt mức cao nhất từ trước đến nay, bứt phá từ 9% lên 13%.

Ông Tùng nhận định 3 năm đầu hậu M&A là giai đoạn phát triển mạnh và bền vững của thương hiệu dầu ăn. 

Ông cũng cho biết: "Bên cạnh biểu tượng voi đỏ đã quen thuộc với người tiêu dùng Việt, năm 2019 chúng tôi cho ra mắt Tường An Premium với bộ nhận diện thương hiệu mới là hình ảnh chú voi vàng trên nền xanh hiện đại. 

Sự thay đổi đó không chỉ dừng lại ở việc cải tiến chất lượng mà còn mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn thông qua danh mục sản phẩm đa dạng trong dòng ‘premium’ này".

Theo ông Tùng, đây là giai đoạn cải tổ toàn diện của thương hiệu dầu ăn từ cấu trúc sản phẩm, thiết kế cho đến kênh phân phối. 

Cho đến nay, thương hiệu đã có mặt trên 450.000 điểm bán, tận dụng tối đa kênh MT (kênh phân phối hiện đại) và phát triển nền tảng thương mại điện tử nhằm quảng bá thương hiệu và sản phẩm.

Nhìn lại quá trình tiếp nhận và phát triển thương hiệu di sản, tổng giám đốc Công ty CP Dầu thực vật Tường An tự hào khi giá trị cốt lõi của thương hiệu luôn là căn gốc cho mọi bước đi của Tường An. 

"Giá trị cốt lõi nằm trong chính cái tên của thương hiệu là chữ: ‘An’. Người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của chúng tôi được an tâm về chất lượng sản phẩm, về thương hiệu, kênh phân phối và dịch vụ...", ông Tùng chia sẻ.

Ông Tùng khẳng định: "Doanh nghiệp không thể phát triển nếu 1 trong 3 mắt xích: thương hiệu, sản phẩm, kênh phân phối bị suy yếu".

Bước chuyển mình thành công của Tường An là kết quả từ việc kế thừa giá trị cốt lõi của thương hiệu và phát huy thế mạnh am hiểu khẩu vị Việt của KIDO. 

Đó cũng là cơ sở để Tường An tự tin lấn sân sang ngành hàng gia vị - bước đi quan trọng trong chiến lược "Lấp đầy gian bếp Việt" và "xuất khẩu" thương hiệu của KIDO.

Phó tổng giám đốc Tập đoàn KIDO kiêm tổng giám đốc Công ty CP Dầu thực vật Tường An - ông Bùi Thanh Tùng cho biết: "Mục tiêu của chúng tôi là không ngừng sáng tạo để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường. 

Chính vì thế mà chúng tôi có phòng nghiên cứu để nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng ở hiện tại lẫn tương lai. Phải lấy nghiên cứu và phân tích làm trọng tâm, sau đó mới đưa ra phương hướng hành động".

Với những gì đã trải qua, ông Tùng khẳng định để tiếp nhận một thương hiệu di sản thuần Việt, trước hết ta phải am hiểu người tiêu dùng và thị trường, luôn tự hỏi có thực sự yêu thích và đã sẵn sàng cho việc sở hữu thương hiệu đó chưa!