Phóng to

Giám đốc nhãn hiệu Tribeco Nguyễn Văn Đức với các cộng sự tại phòng nghiên cứu bao bì sản phẩm - Ảnh: T.T.D.

Trong khi đó một BM nhiều năm trong nghề cho biết: tại VN ước tính mới chỉ có vài chục BM hành nghề.

Sự có mặt muộn màng

Chức danh BM vốn đã có trên “đời” từ rất lâu. Unilever hiện có tới 1.600 nhãn hàng trên khắp thế giới, riêng tại VN là 14. Mỗi nhãn hàng của tập đoàn này gắn liền với một BM từ khi mới chỉ là ý tưởng cho đến lúc được thiết kế, sản xuất, tung ra thị trường.

Trong khi đó, theo ông Dương Xuân Giao - giám đốc điều hành Công ty Phát triển nguồn nhân lực NetViet, các doanh nghiệp (DN) VN lâu nay thường coi trọng bộ phận sales (bán hàng) và mới chỉ bắt đầu quan tâm làm thương hiệu. Anh Kiểm, PR của Vinamilk, cho biết: “Chúng tôi có các trưởng nhóm hàng. Quản lý theo nhóm hàng giúp giảm chi phí, song BM là xu hướng tất yếu”.

Công ty cổ phần bánh Kinh Đô hiện có rất nhiều mặt hàng cùng mang chung thương hiệu. Điều này hàm chứa sự rủi ro, vì theo phó tổng giám đốc Lê Phụng Hào, chỉ cần một mặt hàng lỡ có trục trặc thì thương hiệu chung sẽ bị ảnh hưởng, việc mỗi BM kèm một nhãn hiệu sẽ tạo điều kiện cho nhãn hiệu đó có sức sống riêng, vì vậy Kinh Đô cũng đang thử nghiệm mô hình người phụ trách một số mặt hàng như AFC, Scotti, Saatchi.

Còn tại Công ty cổ phần Nước giải khát Sài Gòn có hẳn một bộ phận nhãn hiệu, song chỉ duy nhất một người mang chức danh BM là anh Nguyễn Văn Đức. “Nhu cầu BM cho từng nhãn hàng là thực tế nhưng chưa làm được”, anh Đức cho biết.

Gieo "chết" ý tưởng vào khách hàng

Theo ông Dương Xuân Giao - giám đốc điều hành NetViet, có những nhãn hiệu phát triển độc lập đến độ NTD chẳng còn biết nó thuộc nhà sản xuất nào. Sơ khởi, BM làm cho NTD nhận biết nhãn hiệu. Sau đó, nếu nói tới ngành hàng mà hầu hết NTD đều kể ngay tên nhãn hiệu đó thì BM đã thành công. BM làm được việc mà bộ phận sales không thể: bán hàng trong tương lai. Thường các DN chọn nhân viên marketing lên làm assistant BM (phụ tá BM), đến lúc chín muồi thì cử làm BM. Mức lương BM trong các DN nước ngoài khoảng 1.000 - 1.500 USD/tháng.

Giữa hàng loạt loại nước cam trên thị trường, muốn vượt lên, một sản phẩm nọ đã được nghiên cứu để thêm vào hương cà rốt đặc biệt. Công sức đó thuộc về BM. Trực giác nhạy bén là một đòi hỏi để BM có thể dự báo một cơ hội đặc biệt nào đó trên thị trường. Nhưng sự sáng tạo mới được xem là thước đo đẳng cấp BM, với mục tiêu cuối cùng là khắc sâu trong tâm trí khách hàng “sự khác lạ, cao hơn” so với các nhãn hiệu cạnh tranh.

Nhiều BM cho biết đầu óc suốt ngày đêm cứ “miên man nghĩ ngợi, tưởng tượng” để tìm ra một hình tượng thật độc đáo, “ấn tượng khó quên” trong khách hàng có thể gieo “chết”. Vì lẽ đó, theo ông Giao, người quá nguyên tắc theo kinh nghiệm sẵn có, bị cái tôi bản thân lấn át đến độ thiếu khách quan thì sẽ ít thành công hơn.

Một số nhà quản trị tin rằng BM bắt buộc phải có kinh nghiệm để tránh những sai lầm cũ. BM Quang (Unilever) kể câu chuyện một tập đoàn kinh doanh thức uống toàn cầu từng tốn hàng triệu USD để khắc phục hậu quả do thay đổi công thức sản phẩm khiến người tiêu dùng (NTD) phản ứng.

Phòng làm việc của BM Đức (Công ty Nước giải khát Sài Gòn) đầy vỏ hộp ngành hàng nước giải khát. Anh cầm lên một chiếc: “Ví dụ làm bao bì TRIO chúng tôi phải khảo sát rất kỹ vì sợ NTD đọc thành TRĨO thì... chết”.

Ở Unilever VN, tất cả BM đều là người Việt. Họ được giao quyền chủ động phối hợp công việc với các bộ phận sản xuất, bán hàng, nhân sự... Theo giám đốc marketing Soekhee Won, BM phải là người biết việc và có thể tự mình ra phần lớn quyết định liên quan đến nhãn hàng phụ trách. Muốn vậy, họ phải rất am hiểu lĩnh vực, biết phân tích thị trường một cách có góc độ và phải nhạy cảm đối với các thông tin tưởng như vô bổ.

BM một nhãn hàng mỹ phẩm ngay cả trong lúc đi shopping siêu thị vào ngày nghỉ cũng có thể mắc bệnh nghề nghiệp, nhiều lúc dừng lại chỉ để... đếm số lần khách hàng săm soi sản phẩm do chính anh phụ trách. BM thường được nhận xét là dân “chịu chơi”, chơi với nhiều người, nắm bắt nhu cầu, thói quen tiêu xài. Nhiều ý tưởng lạ có thể bắt đầu từ sự lăn xả đó”.

Riêng BM Võ Văn Quang ngó qua đã thấy đúng là “sành điệu”: rành từ bơi lội, điền kinh, khiêu vũ, ca hát cho đến quần áo, giày dép, kiểu tóc... và cả lịch sử, văn hóa, tâm lý học hành vi... Quang cho biết làm nghề này phải biết tò mò, hiếu kỳ, hay thắc mắc và hướng ngoại: “Mắt phải mở to để phát hiện cái mới, đầu óc phải thoáng đối với cái lạ thường”.

Nâng tầm thương hiệu... chính mình

Muốn học làm BM, bạn có thể liên hệ: 8B Nguyễn Trung Trực, Q.1 (Thư viện chuyên khảo công nghệ quảng cáo - Vietnam Marcom) hoặc 279 Nguyễn Tri Phương, Q.10 (Viện Nghiên cứu phát triển kinh tế, ĐH Kinh tế TP.HCM).

“Chúng tôi thích tự đào tạo BM hơn là tìm kiếm trên thị trường nhân lực. Nguồn của chúng tôi thường là các SV giỏi và phải trải qua quá trình tập sự, được đào tạo trong và ngoài nước - ông S.Won cho biết - Họ hiểu phong tục tập quán, đủ sức đảm đương, trụ vững khi luân chuyển tới một thị trường khác...”.

Điểm mạnh của BM Việt là thái độ ham học hỏi và tiếp thu nhanh. Vậy đâu là điểm yếu? Theo S.Won, chức danh BM mới được biết đến tại VN khoảng mười năm trở lại đây nên họ thiếu kinh nghiệm cọ xát tầm quốc tế mà BM Quang gọi đó là “tầm tư duy toàn cầu”.