 Phóng to |
Ông là một hậu duệ trực hệ của vị giáo sĩ dòng Hasidic huyền thoại thế kỷ XVIII vốn được biết tới với tôn danh Nhà tiên tri của Lublin. Ông nuôi một con vẹt. Hồi ở Harvard, ông viết luận án tiến sĩ về chuyên ngành vật lý tâm thần học và tất cả các phòng ở tầng trệt của cơ sở thử nghiệm thực phẩm và nghiên cứu thị trường của ông đều được đặt theo tên các nhà vật lý tâm thần học danh tiếng. (“Anh đã bao giờ nghe đến tên tuổi Rose Marie Pangborn chưa? À. Bà ấy là giảng viên ở Davis đấy. Đình đám cực kỳ. Đây là căn bếp Pangborn đấy nhá”).
Moskowitz là một người đàn ông có vẻ cởi mở và thuyết phục hiếm thấy: nếu ông là giảng viên môn thống kê của bạn hồi năm nhất thì đến giờ chắc chắn bạn đã là nhà thống kê rồi. “Tác giả yêu thích của tôi ấy hả? Gibbon”, ông bật ra trong lần chúng tôi gặp cách đây chưa lâu. Lúc ấy, ông còn đang chăm chú vào chủ đề các dạng hòa tan của Natri. “Ngay bây giờ thì tôi đang tự tìm hiểu về lịch sử Đế chế Byzantine của Hales. Khốn kiếp thật! Mọi thứ đều dễ nhằn cho đến khi anh động vào Đế quốc Byzantine. Không tài nào hiểu nổi. Hoàng đế này giết chóc hoàng đế khác, còn ai nấy đều năm chồng ba vợ. Rất chi là nhiễu nhương sự đời.”
Moskowitz gây dựng cửa tiệm hồi những năm 1970 và một trong những khách hàng đầu tiên của ông là Pepsi. Chất tạo vị ngọt nhân tạo vừa mới trở nên phổ biến, và Pepsi muốn Moskowitz tìm ra lượng chất tạo ngọt vừa vặn thích hợp cho một lon Pepsi Diet. Pepsi biết rõ rằng bất cứ thứ gì dưới 8% vị ngọt thì chưa đủ ngọt còn bất cứ thứ gì vượt quá 12% lại quá ngọt mất rồi. Vậy nên Moskowitz thực hiện công việc logic.
Ông tạo ra một loạt phiên bản Pepsi Diet thử nghiệm với tất cả nồng độ ngọt khả dĩ - 8%, 8,25%, 8,5%, cứ thế cho đến 12% - rồi đưa cho hàng trăm người và tìm kiếm một phương án được các đối tượng ưa thích nhất. Nhưng các số liệu chỉ là một đống rối nhùng - không hề có một mẫu chung nào cả - đến một ngày, lúc đang ngồi ăn tối, Moskowitz đã nhận ra vì sao. Họ đã đưa ra câu hỏi sai lầm. Không hề có thứ gì gọi là Pepsi Diet hoàn hảo cả. Đáng lẽ họ phải đi tìm những phiên bản Pepsi Diet hoàn hảo.
Phải mất rất lâu, thế giới đồ ăn thức uống mới bắt kịp được với Howard Moskowitz. Ông đập cửa và gắng sức giải thích ý tưởng của mình về tính đa bản chất của sự hoàn hảo, và chẳng ai thèm đáp lời. Ông diễn thuyết trong các buổi hội thảo ngành công nghiệp thực phẩm và thính giả chỉ biết nhún vai. Nhưng ông không thể nào nghĩ tới thứ gì khác. “Giống như lối nói trong phương ngữ Iđit vậy”, ông bảo. “Anh biết chứ? Đối với một con sâu trên cây cải ngựa, cả thế giới là chính là cây cải ngựa đó.”
Và rồi, đến năm 1986, ông nhận được một cú điện thoại từ Công ty Campbell's Soup. Đó là một doanh nghiệp sản xuất nước sốt mỳ Ý, đang cạnh tranh cùng Ragú với nhãn hiệu Prego của mình. Prego đậm đặc hơn Ragú chút xíu, với cà chua thái hạt lựu li ti tương phản với loại súp đặc nghiền rau củ của Ragú, và, trong suy nghĩ của Campbell's thì Prego có chất kết dính sợi mỳ tốt hơn. Thế mà, bất chấp mọi ưu điểm, Prego vẫn lâm vào tình trạng ế ẩm thảm thương, và Campbell's cần kíp vô cùng những ý tưởng mới.
Phương kế tiêu chuẩn trong ngành công nghiệp thực phẩm ắt hẳn sẽ là triệu tập một nhóm chuyên trách và hỏi những người ăn mỳ Ý xem họ mong muốn điều gì. Nhưng Moskowitz không tin là những người tiêu dùng - thậm chí là những kẻ đam mê mỳ Ý - biết được mình khao khát điều gì nếu những khát khao của họ chẳng hề tồn tại. “Trí óc ấy mà”, như lối Moskowitz vẫn ưa dùng, “chẳng biết những thứ mà đầu lưỡi thèm muốn đâu”. Thay vào đó, trải qua quá trình cùng làm việc với các nhà bếp của Campbell's, ông đã đưa ra bốn mươi lăm loại sốt mỳ Ý khác nhau.
Những loại này được thiết kế khác nhau xét theo mọi khía cạnh khả dĩ: vị cay, vị ngọt, vị chua, vị mặn, độ đặc, mùi hương, khẩu vị, giá cả nguyên liệu, vân vân và vân vân. Ông có hẳn một danh sách những người nếm thực phẩm được đào tạo hẳn hoi có thể phân tích kỹ càng từng chủng loại đó. Rồi ông mang theo những mẫu thử ấy lên đường - tới New York, Chicago, Los Angeles và Jacksonville - và yêu cầu những nhóm gồm hai mươi lăm người nếm thử từ tám đến mười chén nhỏ các loại sốt mỳ Ý khác nhau trong vòng mười giờ, sau đó đánh giá chúng trên thang điểm từ 1 đến 100.
Khi Moskowitz lập biểu đồ kết quả thu được, ông nhận thấy rằng tất cả mọi người đều có định nghĩa hơi khác nhau tý xíu về vấn đề một loại sốt mỳ Ý hoàn hảo sẽ có hương vị ra sao. Nếu bạn sàng lọc tỉ mỉ toàn bộ số liệu, bạn có thể tìm thấy ngay những khuôn mẫu, và Moskowitz đã nhận ra rằng sự ưu chuộng của hầu hết mọi người đều rơi vào ba nhóm lớn: loại thường, loại cay và loại siêu đậm đặc, trong số đó loại cuối cùng là quan trọng nhất. Vì sao? Là bởi lúc bấy giờ chưa hề có loại sốt mỳ Ý siêu đậm đặc nào hiện diện trong siêu thị.
Suốt một thập kỷ tiếp sau đó, nhóm nước sốt mỳ mới đã mang lại hàng trăm triệu đô-la cho Prego. “Chúng tôi đều thốt lên ‘Oa!’”, Monica Wood, người sau đó trở thành Giám đốc bộ phận nghiên cứu thị trường của Campbell's hồi tưởng. “Ở đây chúng ta có loại sốt chứa rất nhiều thành phần - và nó lại chưa từng được khai phá bao giờ. Vậy nên đến khoảng năm 1989 hay 1990 gì đó, chúng tôi đã cho ra mắt sản phẩm Prego siêu đậm đặc. Nó thành công quá sức tưởng tượng luôn!”.
Vào lúc này, tức hai mươi năm sau sự kiện đó, mọi sự có lẽ khó khăn hơn - khi mà mọi nhãn hàng dường như đều xuất hiện với đủ chủng loại - có như thế chúng ta mới nhận thức sâu sắc được rằng điều này mang tính đột phá ra sao. Vào những năm tháng ấy, người làm trong ngành công nghiệp thực phẩm luôn khăng khăng trong đầu mình ý niệm về một món lý tưởng thuần khiết - một phiên bản món ăn có ngoại quan và hương vị tuyệt đối hoàn hảo. Ở Ragú và Prego, họ đã phải bươn bải khó khăn để có được một loại sốt mỳ Ý mang tính lý tưởng thuần khiết, và loại sốt mỳ Ý mang tính lý tưởng thuần khiết ấy luễnh loãng và pha trộn bởi họ vẫn ngỡ ấy là cách món sốt được chế ở nước Ý kia.
Xét ở góc độ công nghiệp mà nói, nấu ăn đã bị suy kiệt bởi cuộc kiếm tìm tính phổ quát của con người. Một khi anh bắt đầu truy dấu những ngọn nguồn của sự phong phú đa dạng trong nhân loại thì lối tư duy chính thống kia chỉ còn nước vứt đi. Howard Moskowitz bênh vực những người theo lý tưởng thuần khiết Platon và nói rằng chẳng có tính phổ quát nào cả.
Moskowitz vẫn còn giữ một mẫu máy tính mà ông sử dụng cho Prego. Nó lưu trữ tất cả những kết quả được mã hóa từ các cuộc thử nghiệm khẩu vị khách hàng và những cuộc thử nghiệm của chuyên gia, được chia thành ba thư mục (thường, cay, siêu đậm đặc) và được kết nối với danh sách những nguyên liệu thực tế trên một bảng tính. “Anh có biết là người ta có hẳn một mẫu máy tính dành riêng cho việc chế tạo máy bay không?”, Moskowitz nói khi đang mở chương trình trong máy tính của mình ra.
“Còn đây là một mẫu thiết kế dành riêng cho việc chế ra sốt mỳ Ý. Nhìn này, mọi thể loại đều có ở đây.” Ông chỉ vào hết cột xếp loại này tới cột xếp loại khác. “Còn đây là các nguyên liệu. Tôi làm giám đốc thương hiệu cho Prego. Tôi muốn tối ưu hóa một trong số các phân khúc này. Bắt đầu với Phân khúc 1 đã nhé.” Trong chương trình của Moskowitz, ba nhóm sốt mỳ Ý được đặt tên lần lượt là Phân khúc 1, Phân khúc 2 và Phân khúc 3.
Ông đánh vào mấy câu lệnh, chỉ thị cho máy tính đưa cho ông công thức sẽ ghi được điểm số tối đa với những người thuộc Phân khúc 1. Câu trả lời hiện ra gần như ngay lập tức: một công thức đặc biệt mà, theo như dữ liệu của Moskowitz, sẽ ghi được số điểm 78 với các đối tượng nằm trong Phân khúc 1. Nhưng công thức ấy thì lại không đạt kết quả tốt lắm với những người thuộc Phân khúc 2 và 3. Nó chỉ đạt số điểm lần lượt là 67 và 57 mà thôi. Moskowitz làm lại lần nữa, lần này yêu cầu máy tính tối ưu hóa Phân khúc 2. Lần này điểm số đưa ra là 82, nhưng giờ đây Phân khúc 1 rớt mất 10 điểm, chỉ còn là 68.
“Anh thấy gì chưa?”, ông hỏi. “Nếu tôi làm nhóm này hài lòng thì lập tức tôi sẽ chọc giận nhóm khác ngay. Chúng tôi cũng thực hiện cách này với cà phê của General Foods, thế là chúng tôi phát hiện ra rằng nếu anh chỉ sáng tạo ra có độc một loại sản phẩm, thì kết quả tối đa mà anh có được tính trên tất cả các phân khúc chỉ là 60 - đấy là nếu anh may mắn thôi nhé. Chỉ là trong trường hợp anh cư xử với tất cả mọi người như một đại gia đình hạnh phúc hòa hợp. Nhưng nếu tôi thực hiện phân khúc theo cảm tính, tôi có thể đạt được điểm số 70, 71, 71. Có gớm không? Ờ. Khác biệt rất lớn đấy nhé. Trong lĩnh vực cà phê, 71 là số điểm khiến anh thèm thuồng đến chết đấy.”
Khi Jim Wigon dàn dựng quầy hàng ở Zabar's ngày hôm ấy, thì giả thuyết hoạt động của anh ắt hẳn là sẽ có một phân khúc khách hàng ưa thích loại tương cà chế từ sốt cà chua Stanislaus và lá húng quế xắt tay cùng xi-rô cây thích. Đó chính là lý thuyết của Moskowitz. Thế nhưng trên đời này có lý thuyết và có cả thực tiễn. Tính đến cuối cái ngày đằng đẵng ấy, Wigon đã bán được chín mươi lọ. Nhưng anh còn hai vé gửi xe và phải trả tiền phòng khách sạn nữa, vậy nên anh chẳng được trở về với túi tiền rủng rỉnh.
Trong một năm, Wigon ước tính anh sẽ bán được năm mươi nghìn lọ - mà trong thế giới đồ gia vị, chẳng gì hơn tiếng nổ lách tách vui tai. “Tôi chẳng có được một đồng lương suốt 5 năm ròng”, Wigon vừa nói vừa xiên một viên thịt khác vào cây tăm. “Bà xã giết tôi mất.” Và đâu phải mỗi Đệ nhất thế gian vật lộn khổ sở. Trong giới tương cà đúng điệu còn có nào River Run, nào Uncle Dave's tới từ Vermont, có Muir Glen Organic và Mrs. Tomato Head Roasted Garlic Peppercorn Catsup ở California cùng hàng tá những nhãn hiệu khác - và mỗi năm, thị phần áp đảo trong lĩnh vực tương cà của Heinz lại chỉ có tăng lên.
Có lẽ món tương cà cũng đang đợi chờ một phiên bản lý tưởng như trong đoạn quảng cáo có chiếc xe Rolls-Royce nọ, hoặc chờ đợi cuộc khám phá tương tự như thứ sốt siêu đậm đặc kia - một công thức thần diệu sẽ làm hài lòng một nhu cầu còn chưa được thỏa mãn. Tuy vậy, rất có thể rằng, những quy tắc của Howard Moskowitz, vốn áp dụng với Grey Poupon, với sốt mỳ Ý Prego, với dầu ô-liu và nước sốt sa lát, và gần như tất cả mọi thứ khác góp mặt trong siêu thị, lại chẳng thể nào ứng lên tương cà.
Tối đa: 1500 ký tự
Hiện chưa có bình luận nào, hãy là người đầu tiên bình luận