 Phóng to |
| 1 hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo của nước hoa Chanel No. 5 |
Cũ lại là mới
Trong ngành công nghệ nước hoa, cũ lại là mới. Giữa sự bùng nổ của những mùi hương mới ngày càng trở nên đắt đỏ, việc tung ra sản phẩm mới ngày càng khó khăn, một vài công ty nước hoa đã tìm kiếm lợi nhuận và giảm rủi ro bằng cách tái giới thiệu hoa cũ.
Những loại nước hoa được giới thiệu gần đây đòi hỏi những chiến dịch quảng cáo lớn. Coty đang "tái tiếp sinh lực" cho CK one, nước hoa gây cảm giác thú vị 12 năm nay như một trong những loại nước hoa đầu tiên trên thị trường phù hợp cho cả nam lẫn nữ.
Mùa thu này, Clinique, do tập đoàn mỹ phẩm Estée Lauder làm chủ, đã có chiến dịch quảng cáo tiêu tốn hàng triệu USD đối với Happy, loại nước hoa lần đầu tiên được giới thiệu trên thị trường vào năm 1997. Mối quan tâm khác của Estée Lauder là tái giới thiệu Calyx, nước hoa cam quýt đã được sản xuất từ nhiệm kỳ thứ 2 của Tổng thống Reagan.
"Thương trường hiện rất thách thức", Brenda Lilly, Giám đốc marketing toàn cầu về nước hoa của Clinique nói. "Chúng tôi nhận dạng thương hiệu lớn với Happy và tin rằng nó vẫn có sức đẩy tới dữ dội. Chúng tôi vẫn chưa kết thúc với nó".
Phục hồi
Sau khi tuột dốc vào năm 2001 và tiếp tục thất bại cho đến năm 2004, doanh số bán lẻ nước hoa lại phục hồi đôi chút với những thương hiệu mới do người nổi tiếng điều hành. Năm ngoái, hơn 120 loại nước hoa mới được giới thiệu tại các cửa hàng. Con số này gấp đôi con số tại thời điểm năm 2000. Nhiều loại được các NTK, ngôi sao giới thiệu, từ ban nhạc lừng danh một thời như Kiss đến ngôi sao ca nhạc tuổi teen Hilary Duff và thậm chí là những công ty xe hơi.
Giám đốc điều hành Bvlgari Maine de Biran nói rằng người tiêu dùng bị quyến rũ với những thương hiệu liên quan đến ngôi sao và bám chặt với điều này. "Trước kia, người ta chọn sản phẩm, cho dù đó là kính mắt hoặc nước hoa, bởi vì nó phù hợp với họ. Nhưng giờ đây, người ta gắn chặt bản thân với người nổi tiếng và điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Họ muốn hòa nhập với lối sống Hollywood". Và Kate Moss là người mẫu nổi tiếng đầu tiên Bulgari sử dụng trong chiến dịch quảng cáo nước hoa.
Tuy nhiên, sự tràn ngập của quá nhiều loại nước hoa đã khiến cho bất cứ loại nước hoa mới nào cũng rất khó khăn để thành công. Các sản phẩm mới giờ đây được bày bán trong khoảng thời gian dưới 1 năm, so với 5 năm hay nhiều năm hơn trước năm 2000, NDP Group, một công ty nghiên cứu thị trường cho biết.
Karen Grant, nhà phân tích ngành công nghiệp làm đẹp có thâm niên của NDP cho biết: "Nếu như bạn cộng tất cả các loại nước hoa xuất hiện trên thị trường từ năm 1970 đến năm 1989, con số đó vẫn ít hơn con số những loại nước hoa xuất hiện vào năm 2005".
Chi phí và hiệu quả
Sáng tạo và nghiên cứu những loại nước hoa nguyên gốc có thể mất 2 hoặc 3 năm với chi phí trên dưới 20 triệu USD. Nhưng việc tái giới thiệu những loại nước hoa chi mất khoảng 18 tháng và tốn chỉ nửa chi phí.
Đó là lý do ngành công nghiệp nước hoa tăng thêm sự nới rộng thương hiệu mà những loại nước hoa được củng cố được gọi là "công sự bảo vệ sườn" - ví dụ như Envy Me của Gucci, phiên bản nước hoa hoa cỏ của Gucci Envy.
Năm ngoái, hơn 100 loại nước hoa trên thị trường thế giới là những công sự bảo vệ sườn. Tuy nhiên, theo Virginia Lee, nhà phân tích nghiên cứu thâm niên cho mỹ phẩm Mỹ ở Euromonitor International, công ty nghiên cứu thị trường London: Một vài công sự bảo vệ sườn gặp khó khăn vì những cửa hàng không muốn trưng bày ba phiên bản của một loại nước hoa.
Khi Clinique giới thiệu loại công sự bảo vệ sườn đầu tiên của nước hoa Happy là Happy Heart vào năm 2003, nó đã đem lại lợi nhuận rất cao từ việc bán lẻ ở Mỹ là 44.7 triệu USD. Song, năm ngoái, khi Clinique tung ra Happy To Be, nước hoa này chỉ bán được 14 triệu USD ở Mỹ.
Clinique nói rằng Happy Heart, nước hoa mùi hoa cỏ bán tốt hơn tất cả các loại nước hoa khác vì những loại nước hoa hoa cỏ có khuynh hướng hấp dẫn rộng rãi hơn những loại nước hoa cam quýt như Happy To Be.
Việc tái giới thiệu những loại nước hoa cổ điển dựa theo hình thức nguyên gốc, mặt khác, có thể có cơ hội lớn hơn để thành công. Năm 2003, sau khi việc kinh doanh Chanel No. 5 bắt đầu trượt dốc, công ty đã ký hợp đồng với Nicole Kidman để đóng vai chính trong chiến dịch quảng cáo mới. Kết quả: Doanh số bán ra của Chanel No. 5 ở Mỹ đã tăng lên gần 26% vào năm 2004 với số tiền thu được là 76.1 triệu USD.
Hướng đi
Bulgari biết rằng mục đích của nó trong việc tái giới thiệu bản gốc Pour Femme (với nắp chai nạm pha lê mới có thể sưu tập) đạt được điều gì đó mới mẻ trong những cửa hàng mà không cần đầu tư nhiều.
Đối với Clinique và Coty, mục đích lớn hơn là làm cho Happy và CK one được chuộng lại và vươn tới người tiêu dùng trẻ tuổi. "Happy đã nổi bật trong 1 thời gian dài và nhiều khách hàng mới đến với thương trường kể từ khi đó", Jane Lauder, Phó chủ tịch marketing toàn cầu của thương hiệu nói.
Sau khi nghiên cứu thị trường. Clinique đã thuê ca sĩ R&B Ne - Yo viết bài hát về nước hoa mang tên "Just Be Happy". Nghệ sĩ R&B Rihanna và ca sĩ nhạc đồng quê Julie Roberts hát những phiên bản của bài hát trong chiến dịch quảng cáo của công ty trên radio trị giá 3 triệu USD. Clinique cũng lập một Happy Web site, nơi người tiêu dùng có thể tải những bài hát.
Ở Coty, sự phân đoạn nước hoa Calvin Klein gần đây đã đưa ra những chiến dịch quảng cáo mới dành cho CK one. Nó sắp sửa được tung ra mùa Thu năm nay ở Mỹ. Sự phân đoạn cũng tài trợ cho alternative - music festival Lollapalooza ở Chicago, nơi nó sáng tạo "One Music Lounge" dành cho ngôi sao và đã phát hơn 20.000 mẫu nước hoa thử cho người đi nghe nhạc. Trong 2 tuần kể từ festival, doanh số bán ra của ck one ở những cửa hàng ở Chicago đã tăng thêm 25%, Lori Singer, Phó chủ tịch marketing thương hiệu toàn cầu của những loại nước hoa Calvin Klein cho biết.
Coty đang nhắm đến những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 - 24. "Những khách hàng này có độ tuổi từ 6 - 12 khi nước hoa CK one lần đầu tiên xuất hiện", Lori Singer nói. "Chúng tôi muốn nói với họ rằng": "Đây là một thương hiệu mà có lẽ các bạn chưa biết, nhưng nó rất sành điệu".
Tối đa: 1500 ký tự
Hiện chưa có bình luận nào, hãy là người đầu tiên bình luận