Mù tạt giờ đây xuất hiện với cả tá chủng loại. Vì đâu Ketchup vẫn nguyên xi y dạng?

Phóng to

Ấy là một loại mù tạt được chế từ hạt cải bẹ trắng với nghệ và dấm, mang lại vị dịu êm, thoang thoảng hơi kim loại.

Nếu cứ căng mắt nhìn vào cửa hàng thực phẩm, có thể bạn cũng tìm ra thứ gì đó trong gian thực phẩm chuyên dụng có tên gọi Grey Poupon, chính là mù tạt Dijon, được làm từ thứ hạt cải nâu hăng nồng hơn. Hồi đầu những năm 1970, Grey Poupon chẳng mấy tăm tiếng ngoài mang lại khoản doanh thu trăm nghìn đô-la mỗi năm. Không mấy người biết nó là cái gì hay mùi vị ra sao, hoặc cũng chẳng có đam mê đặc biệt nào về việc lựa chọn nó để thay thế cho món mù tạt French's hay kẻ chiếm vị trí á quân là Gulden's.

Và rồi một ngày nọ, Công ty Heublein, chủ sở hữu nhãn hiệu Grey Poupon đã phát hiện ra một điều thật đáng chú ý: nếu bạn cho mọi người thử vị mù tạt, một số lượng đáng kể sẽ chỉ cần nếm Grey Poupon một lần duy nhất để quyết định quay lưng lại với loại mù tạt vàng truyền thống kia. Trong thế giới đồ ăn điều ấy gần như chưa từng xảy ra; thậm chí với những nhãn hiệu thực phẩm thành công, thì trong cả ngàn trường hợp cũng chỉ có một trường hợp đạt được tỉ lệ chuyển đổi ngoạn mục đến thế. Grey Poupon thật thần diệu!

Vậy là Heublein cho Grey Poupon vào những bình thủy tinh lớn hơn, với nhãn tráng men và thoảng chút phong vị Pháp lịch lãm khiến nó cơ hồ xuất xưởng từ châu Âu hẳn hoi vậy (thực ra nó được chế ra ở Hartford, Connecticut, từ hạt cải Canada và rượu trắng). Công ty cho chạy những quảng cáo đầy trang nhã trên các tạp chí ẩm thực hạng sang. Họ đóng mù tạt vào những túi thiếc nhỏ xíu và phân phát kèm suất ăn trên máy bay - một ý tưởng hoàn toàn mới mẻ thời bấy giờ.

Họ thuê hãng quảng cáo Lowe Marshchalk ở Manhattan thực hiện một thứ gì đó, với chi phí khiêm tốn, để lên sóng truyền hình. Hãng này đã trở lại với một kịch bản: Chiếc Rolls-Royce đang rì rì xuôi xuống một con đường thôn dã. Một người đàn ông ăn vận chỉnh tề ở ghế sau với dĩa thịt bò đặt trên chiếc khay bạc.

Ông ta gật đầu ra hiệu cho tài xế, người lật đật mở chiếc ngăn chứa đồ vặt trên xe. Và rồi đến phần vẫn được biết tới với tên gọi bật mí trong nghề quảng cáo. Tài xế cẩn thận chuyển ra phía sau một thố Grey Poupon. Một chiếc Rolls-Royce khác áp xịch tới bên. Một người đàn ông tựa đầu lên kính cửa xe. “Xin phiền một chút. Anh có ít Grey Poupon nào không ạ?”.

Ở những thành phố có đăng bích chương quảng cáo, doanh số bán hàng của Grey Poupon nhảy vọt tới 40 hay 50%, và bất kể khi nào Heublein mua giờ phát hình trong những thành phố mới thì doanh số bán lại tăng tiếp 40% tới 50%. Các tiệm thực phẩm đặt Grey Poupon ngay kế bên mù tạt French's và Gulden's. Đến khoảng cuối thập niên 1980, Grey Poupon đã trở thành thương hiệu mù tạt quyền năng nhất.

“Câu khẩu hiệu trong quảng cáo Grey Poupon: Đây ắt hẳn là nỗi vui thú trần gian đầy tinh túy”, Larry Elegant, người đã viết nên mẫu quảng cáo Grey Poupon nguyên bản nói: “Và câu ấy, cùng với chiếc xe Rolls-Royce, dường như đã truyền đạt tới trí óc con người ta rằng đây chính là thứ gì đó thực sự khác biệt và siêu việt.”

Sự trỗi dậy của Grey Poupon đã chứng tỏ rằng các khách mua hàng ở siêu thị Mỹ bằng lòng chi trả nhiều hơn - trong trường hợp này là 3,99 đô-la thay vì 1,49 đô-la cho tám ounce mù tạt - miễn rằng thứ đồ họ chọn mua chứa đựng trong nó cả hơi thở của sự tinh tế và hương thơm phức hợp.

Hơn thế, thành công của Grey Poupon đã thể hiện rằng, những hàng rào ngăn cách mùi vị và phong tục không hề cứng nhắc cố định: rằng chỉ bởi mù tạt luôn có màu vàng không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ chỉ chăm chăm dùng mù tạt vàng.

Chính bởi Grey Poupon mà siêu thị tiêu chuẩn của nước Mỹ ngày nay đã có hẳn một gian hàng mù tạt. Và cũng chính bởi Grey Poupon mà bốn năm sau đó, một người đàn ông có tên Jim Wigon đã quyết định sẽ bước vào nghiệp tương cà. Chẳng phải tình hình tương cà ngày nay giống hệt xuất phát điểm của mù tạt ba mươi năm về trước đó sao? Chỉ có Heinz và, tít tắp đằng sau, là Hunt's và Del Monto cùng cả loạt nhãn hiệu khác. Jim Wigon muốn sáng tạo nên một người hùng Grey Poupon của món tương cà.

Wigon đến từ Boston. Một người đàn ông chắc nịch ở độ ngũ tuần với bộ râu muối tiêu rậm rì. Anh điều hành doanh nghiệp tương cà của mình - với nhãn hiệu Tương cà đệ nhất thế gian - nằm trong khu dịch vụ nấu ăn của một đối tác - Nick Schiarizzi ở vùng Norwood, bang Massachusetts, ngay rìa Quốc lộ 1, trong một tòa nhà nằm heo hút phía sau tiệm cho thuê thiết bị công nghiệp. Anh khởi sự với ớt tiêu, hành Tây Ban Nha, tỏi và loại hỗn hợp cà chua hảo hạng.

Húng quế thì được xắt bằng tay, vì dao cắt công nghiệp làm lá húng thâm đen. Anh sử dụng xi-rô cây thích chứ không phải xi-rô bắp, mang lại lượng đường chỉ bằng một phần tư của Heinz. Anh rót món tương cà của mình vào một bình thủy tinh trong suốt dung tích mười ao-xơ và bán với giá gấp ba lần tương cà Heinz.

Và trong suốt mười năm qua, anh đã bươn bải ngang dọc đất nước, rao bán Tương cà đệ nhất thế gian với sáu hương vị - thường, ngọt, vị thì là, vị tỏi, vị hành ca-ra-men và vị húng quế - cho các cửa hiệu thực phẩm và siêu thị. Chỉ vài tháng trước thôi, nếu bạn có mặt ở tiệm thực phẩm trứ danh Zabar's, vùng Thượng Khu Tây Manhattan, bạn sẽ trông thấy Wigon ngay trước cửa hàng, ở vị trí ngay giữa sushi và cá viên chiên. Anh đội chiếc mũ lưỡi trai bóng chày ghi Đệ nhất thế gian, áo sơ mi trắng cùng mảnh tạp dề lốm đốm vết đỏ.

Trước mặt anh, trên mặt bàn nhỏ là chiếc liễn bạc vun đầy những gà và bò viên bé xíu, một hộp tăm xiên và cả tá lọ tương cà đã mở nắp. “Xin mời thử tương cà nào!”, Wigon rao, hết lượt này tới lượt khác, với bất cứ ai đi ngang qua. “Nếu không thử, quý vị sẽ chịu phận hẩm hiu phải ăn Heinz suốt đời!”.

Trên lối đi của cửa hàng Zabar's hôm ấy cùng lúc diễn ra hai cuộc trình diễn, thế nên người ta bắt đầu ở một cánh với xúc xích gà miễn phí, nếm thử một lát thịt hun khói kiểu Ý rồi dừng chân tại quầy Đệ nhất thế gian trước khi tiến ra bàn tính tiền. Họ sẽ nhìn xuống dãy chai lọ mở nắp và Wigon sẽ lấy tăm xiên một viên thịt, nhúng vào một trong những loại tương cà của anh rồi đưa cho họ với cử chỉ đầy phô trương hoa mỹ.

Tỉ lệ cà chua nguyên chất trong hỗn hợp Đệ nhất thế gian cao hơn nhiều so với Heinz, còn si rô cây thích làm cho nó có vị ngọt bất ngờ không chê vào đâu được. Lúc nào cũng thế, khách hàng sẽ nhắm mắt lại, chỉ giây lát thôi, và rồi thử đến miếng thứ hai thật nhón nhén. Vài người trong số họ trông thoáng vẻ lúng túng và rồi bước đi, còn những người khác sẽ gật đầu và cầm một lọ lên.

“Quý khách có biết vì sao mình lại thích nó đến thế không?”, Wigon, giọng nói nặng âm Boston, sẽ mở lời với những khách hàng có vẻ bị ấn tượng nhiều nhất. “Bởi vì quý khách đã phải ăn thứ tương cà dở tệ suốt từ thuở cha sinh mẹ đẻ!”.

Jim Wigon có tầm nhìn giản dị: xây dựng một loại tương cà ngon hơn - như cách mà Grey Poupon đã chế ra thứ mù tạt ngon hơn vậy - và rồi thế gian sẽ mở con đường tới cửa nhà anh. Giá mọi sự dễ dàng như thế thật!