Trên hành trình phát triển từ một đơn vị kinh tế nhỏ cấp quận trở thành doanh nghiệp nữ trang có quy mô hàng đầu Việt Nam, PNJ đã không ngừng "nhấn nút tái tạo", chuyển mình linh hoạt.

Chiến lược "F5 - Refresh" của Công ty CP Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) được "thai nghén" từ 2017 và chính thức triển khai năm 2019, với mục tiêu khai phóng nội năng để hiện thực hóa tầm nhìn trở thành nhà bán lẻ Lifestyle chuyên nghiệp.

Trải lòng về những đêm "trước đổi mới" cùng host Lê Quốc Vinh, chủ tịch HĐQT LeBros, trong chương trình "Đi cùng thương hiệu - Walk and Talk" vừa lên sóng, ông Lê Trí Thông, phó chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc PNJ, kể: "Điều khó nhất là thuyết phục lẫn nhau phải đổi mới khi chúng tôi đang ở vị thế dẫn đầu thị trường trang sức nội địa. Bởi khi thành công, ta có rất nhiều hào quang nhưng điều đó dễ làm ta bị lóa mắt".

Nhìn từ nội tại doanh nghiệp, CEO Lê Trí Thông nhận ra rằng PNJ vẫn còn nhiều nội năng bị kìm hãm và những năng lực về digital - kĩ thuật số, sử dụng data - dữ liệu cũng cần được nâng cấp. Nhìn từ bức tranh chung của ngành bán lẻ, tỉ trọng thương mại điện tử ngày càng tăng cùng sự phát triển của công nghệ đang tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm và cách tương tác giữa khách hàng và thương hiệu.

Khi "cơn bão" COVID-19 quét qua đã để lại nhiều tác động nặng nề đến thị trường bán lẻ. Những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng không thiết yếu, trong đó có trang sức, phải đối mặt với muôn vàn khó khăn. Thực tế, hàng loạt cửa hàng kim hoàn đã phải đóng cửa. Thậm chí, không ít "ông lớn" bán lẻ của thế giới cũng nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Đứng trước tình thế đó, PNJ quyết định "phải đổi mới để đi tiếp tương lai".

Khác với hoạt động tái cấu trúc thông thường, ông Thông cho biết: "Chúng tôi không tiến hành "reset - cài đặt lại", mà là "refresh - làm tươi mới". Vì khi reset, bộ máy phải tạm ngưng để nạp lại chương trình, tạo nên sự gián đoạn trong hoạt động kinh doanh. Nhưng refresh cho phép chúng tôi làm mới mọi hoạt động, tạo ra những thay đổi sâu hơn trong hệ điều hành mà vẫn đảm bảo bộ máy vận hành liên tục".

Song, việc "nhấn nút tái tạo" trong thời điểm giãn cách xã hội buộc PNJ thay đổi kế hoạch đã đề ra. Nhớ về những "kịch bản tác chiến" mùa COVID, CEO Lê Trí Thông chia sẻ: "Chúng tôi phải phán đoán sắp tới sẽ giãn cách theo chỉ thị 15 hay chỉ thị 16 để tính toán về kho bãi, tồn kho cũng như con người... Khi đó, PNJ có hơn 7.000 nhân sự phủ khắp cả nước nên tất cả sự thay đổi đều phải được tính trước một nhịp so với biến động của kinh tế xã hội".

Trong nguy có cơ, với tầm nhìn nhạy bén, "ông lớn" ngành kim hoàn đã nhận ra một "khe cửa hẹp". Sản phẩm của công ty được xem là món quà kết nối tình thương thay vì là món đồ trang sức. Sự thay đổi góc nhìn đã đưa đến một bản chiến lược mới cho công ty.

Tuy nhiên nhìn về mặt tích cực, COVID-19 là "chất xúc tác" khiến quá trình "refresh" diễn ra nhanh chóng. Sự đồng lòng và quyết tâm thay đổi của ban lãnh đạo lẫn toàn bộ nhân viên giúp thời gian thực thi kế hoạch được rút ngắn từ 1 năm còn 3 tháng. 

Giữa lúc toàn ngành bán lẻ lao đao vì khủng hoảng, doanh số của PNJ trong 6 tháng đầu năm 2021 hoàn thành 60% kế hoạch, đạt 11.637 tỉ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 736 tỉ đồng, tăng trưởng khoảng 50-60% so với cùng kỳ năm 2020.

Nhiệm vụ đầu tiên cho công cuộc tái tạo là thay đổi một phần của văn hóa doanh nghiệp. Xuất thân là công ty sản xuất, PNJ đề cao tính chính xác, sự chi li và kỷ luật. Tuy nhiên văn hóa của nhà bán lẻ chuyên nghiệp lại ưu tiên sự sáng tạo, tốc độ và khả năng thích ứng nhanh.

CEO Lê Trí Thông thẳng thắn nhìn nhận: "Sự gắn bó giữa nhân sự và PNJ đã hình thành nên một tổ chức mà ở đó mọi người xem nhau là gia đình, tạo nên sự yêu thương và lòng trung thành. Thế nhưng, yêu thương quá nhiều dẫn đến xu hướng bảo bọc, khiến tính kỷ luật, sự quyết liệt không được đảm bảo".

Để đổi mới, PNJ tiến hành mở rộng không gian sáng tạo nhằm giải phóng nguồn năng lượng bên trong tổ chức, tạo ra tư duy, cách làm mới. Minh chứng cho sự thay đổi là việc áp dụng công cụ Workplace với không gian tương tác không giới hạn, tiếp nhận sáng kiến, câu hỏi từ bất kỳ ai trong tổ chức.

"Tôi đặt ra câu hỏi ‘Làm sao để cải thiện tốc độ check-out hàng hóa nhanh hơn’, 2 tiếng sau có hơn 70 phản hồi. Trong đó có cả những anh bảo vệ, tư vấn viên ở các tỉnh xa. Nếu như trước kia, không dễ để họ có thể nêu ý kiến trước lãnh đạo cấp cao nhưng với việc ứng dụng công nghệ đã giúp tổ chức trở nên phẳng hơn và đi nhanh hơn", ông Thông nói.

Trong giai đoạn chuyển giao thế hệ, khi nhân sự trẻ là nguồn "DNA" mới của doanh nghiệp, cơ chế ghi nhận và không gian phát triển là "chiêu bài" thu hút nhân tài của công ty.

Chuyển đổi số là dấu ấn trong hành trình "F5 - Refresh". Xuất phát từ quan điểm "công nghệ có thể là một vật trang sức nhưng cũng có thể là yếu tố cốt lõi trong hoạt động của doanh nghiệp", ông Thông nhận định điều quan trọng trong quá trình số hóa là tư duy chiến lược. Đầu tư vào công nghệ nào mới là bài toán khó.

Lời giải PNJ đưa ra là chiến lược "win-feeds-win", tức "chiến thắng nuôi chiến thắng". Chỉ tập trung vào những công nghệ mang lại giá trị cho khách hàng và tăng hiệu suất vận hành. Lấy hiệu quả đạt được để tiếp tục đầu tư cho công nghệ mới.

Số hóa là điều kiện cần để thích ứng với sự đa dạng trong phân khúc khách hàng. Bởi lẽ tập khách hàng đang tiến hóa và phân tách từ một nhóm chung thành từng nhóm nhỏ với nhiều phong cách khác nhau. 

Ông Thông dẫn chứng: "Nhìn theo góc độ nhân khẩu học, ta sẽ xếp những người cùng độ tuổi, vị trí xã hội và thu nhập vào chung tập khách hàng nhưng thực tế, phong cách và sở thích của họ có thể khác nhau".

Lúc này, công nghệ được áp dụng để thu thập dữ liệu, phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng. Quan sát người dùng ở "độ phân giải" cao cho phép PNJ sáng tạo những thiết kế mang tính "may đo" cho từng nhóm đối tượng. Thực tế đã chứng minh, đẩy mạnh bán hàng trên nền tảng số là "bí quyết" giúp PNJ lội ngược dòng trong mùa COVID-19 với doanh thu kênh online vào tháng 6-2021 tăng 317% so với cùng kỳ. Đến hiện tại, công nghệ vẫn giữ vai trò quan trọng trong chiến lược bán hàng đa kênh của PNJ.

Phân tích hành vi mua sắm hiện đại, CEO PNJ cho biết: "Hành trình khách hàng không còn xuất phát từ cửa hàng như trước kia. Thay vào đó, người mua bắt đầu tìm hiểu từ Facebook, TikTok, Website rồi mới đến điểm bán vật lý để mua trang sức".

Song, trước tốc độ biến hóa nhanh chóng của hành vi mua hàng, ông Lê Trí Thông thừa nhận: "Một công thức giúp chúng tôi thành công của 2-3 năm, giờ đây, cũng gần hết hạn sử dụng". Ông cũng khẳng định kênh online không thể thay thế hoàn toàn offline. Bởi lẽ, ưu điểm của kênh bán hàng truyền thống là mang trải nghiệm chân thực về sản phẩm cùng sự tương tác giữa con người với con người. Trong khi đó, thế mạnh của kênh bán hàng trực tuyến là tạo nên cảm xúc khởi đầu cho hành trình khách hàng.

Từ thực tiễn đó, sự kết hợp giữa online và offline được xem là xu hướng tất yếu, đồng thời là định hướng để PNJ tối ưu hóa tương tác đa kênh, nâng cao trải nghiệm khách hàng. Sự thích ứng linh hoạt giữa những thay đổi của thị trường cũng là yếu tố PNJ gìn giữ để bước tiếp tương lai vững chắc.

Buổi phỏng vấn một du học sinh là bước ngoặt khiến ông Thông quyết tâm "trẻ hóa" thương hiệu trang sức có tuổi đời hơn 3 thập kỉ. Khi được hỏi về PNJ, người này đáp: "Em biết! Vì thương hiệu này nổi tiếng và được mẹ em dùng". Còn nhãn hiệu trang sức mà du học sinh này sử dụng là một thương hiệu quốc tế.

"Điều này đã thôi thúc chúng tôi phải tìm ra sự kết nối với những người trẻ. Đó cũng là lý do thương hiệu bán lẻ PNJ Next ra đời", ông Thông bộc bạch.

PNJ Next vẫn tận dụng đòn bẩy của thương hiệu hơn 30 năm tuổi nhưng không gian mua sắm trải nghiệm mang diện mạo mới, hiện đại hơn và hướng đến phân khúc khách hàng trẻ.

Bước kế tiếp trong quá trình chuyển mình mạnh mẽ của PNJ là ra mắt thương hiệu trang sức và phụ kiện Style By PNJ để thỏa mãn nhu cầu thể hiện cá tính và định hình phong cách riêng của giới trẻ.

Việc mở rộng "family brands - gia đình thương hiệu" nhằm phục vụ các tập khách hàng chuyên biệt, giúp PNJ mở rộng thị trường, gia tăng thị phần. Điều đó cũng đặt ra thách thức tạo sự khác biệt cho mỗi thương hiệu, song vẫn giữ được "bộ gen" chung là sự tin cậy, tinh tế. "Nếu không giải quyết được vấn đề đó dễ dẫn đến việc có nhiều thương hiệu nhưng một màu", CEO PNJ nhấn mạnh.

Để tối ưu chi phí vận hành và marketing, ông chia sẻ: "Chúng tôi không thể gắn hệ thống cảm biến riêng cho từng thương hiệu. Cách giải quyết là làm sao để cùng một kênh nhưng bắt được nhiều thông tin. Từ đó, thông tin được đẩy đến khác nhau để phân tích, đánh giá".

Định hình thương hiệu trong tương lai, PNJ không chỉ là trang sức, mà còn hướng đến những giá trị đích thực cuộc sống, làm đẹp cho con người, tôn vinh vẻ đẹp của sự đa dạng.

Nhìn lại chặng đường phát triển của thương hiệu trang sức hơn 35 năm tuổi, bên cạnh nỗ lực liên tục đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, PNJ cũng không ngừng thực hiện các hoạt động CSR (trách nhiệm xã hội) và chính sách ESG (Environment - môi trường; Social - xã hội; Governance - quản trị).

Mời bạn đọc theo dõi tập 10 của talkshow " Đi cùng thương hiệu : Walk&Talk" mùa 2 tại đây.