Phóng to

TTO - Trong một báo cáo nội bộ hằng tuần vào tháng 3-1960, Morita viết rằng “Sony cần phải chuyển từ sàn đấu trong nước sang vũ đài quốc tế”. Đó là tuyên bố đáng chú ý đối với một công ty còn quá mới và non kinh nghiệm. Lúc đó, Sony vẫn còn nhỏ đến nỗi Morita và Ibuka phải chia sẻ chung phòng làm việc với nhau.

Tuy nhiên, giống như hầu hết tất cả mọi người trong giới doanh nghiệp Nhật Bản, đầu óc họ đã ngập tràn một ý tưởng phấn khích về việc xuất khẩu máy ghi âm nhỏ từ ngày đầu khởi dựng doanh nghiệp của mình. Trong tình hình người tiêu dùng Nhật Bản vẫn còn eo hẹp về túi tiền, việc bán hàng ở các thị trường chủ chốt là con đường duy nhất để tiến lên.

“Giới tư bản công nghiệp Nhật Bản đều thống nhất với nhau một điều là các công ty Nhật phải xuất khẩu hàng hóa để tồn tại,” Morita về sau giải thích. “Tôi dần hiểu rõ rằng nếu chúng tôi không quyết tâm tiếp thị ra nước ngoài, chúng tôi sẽ không phát triển thành một công ty như tôi và Ibuka đã hình dung trước đó”. Đối với Nhật Bản, “tiếp thị ra nước ngoài” đồng nghĩa với xuất khẩu sang Mỹ. Là thị trường tiêu thụ lớn nhất thế giới, vượt xa các nước khác, Mỹ là mục tiêu lý tưởng.

Cá nhân Morita cũng bị thị trường Mỹ thu hút. Nói như Idei, Morita “có một mối khao khát muốn chiếm lĩnh thị trường Mỹ”. Morita cố gắng bán mặt hàng máy thu thanh bán dẫn của mình tại Mỹ thậm chí trước khi chúng có mặt ở thị trường trong nước. Năm 1955, ông đem chiếc máy thu thanh bán dẫn đầu tiên của Sony đến New York để chào bán cho các nhà bán lẻ chính.

Nỗ lực này của Morita chẳng đi được đến đâu. Người mua cứ thắc mắc lý do vì sao người ta lại phải cần đến một chiếc đài nhỏ như vậy. Vào những năm 50, hàng điện tử tiêu dùng là những mặt hàng gia dụng. Các gia đình thường nghe chương trình phát thanh yêu thích của mình trong phòng khách; ti vi gần giống như đồ gia dụng. Morita và Ibuka đã tiên đoán chính xác về việc người ta sẽ xem đài, ti vi và máy nghe nhạc như là vật dụng cá nhân. Tuy nhiên, vào năm 1955, khái niệm đó vẫn chưa xuất hiện ở Mỹ.

Morita đã gặp một nhà điều hành của Bulova, một nhãn hiệu nổi tiếng thời đó. Sau khi nghe Morita rao hàng, nhà điều hành nói với Morita: “Chúng tôi chắc chắn muốn có một vài cái”. Ông ta đã đặt hàng 100.000 máy thu thanh. Morita “choáng váng”. “Đó là một đơn đặt hàng không thể tin được,” Morita về sau viết. “Nó đáng giá gấp vài lần tổng số vốn của công ty chúng tôi”. Tuy nhiên, Bulova muốn để tên thương hiệu của mình trên sản phẩm chứ không phải tên Sony. Vị điều hành của Bulova giải thích với Morita: “Không có một người nào ở quốc gia này (Mỹ) từng nghe qua cái tên Sony.”

Đối với Morita, điều kiện này chẳng khác nào một sự phá vỡ hợp đồng. Ông quyết tâm không để Sony trở thành một nhà cung cấp không tên không tuổi cho các công ty khác, mà trái lại, Sony phải là một thương hiệu với đầy đủ quyền lợi của riêng mình. Ông gửi điện tín về trụ sở của Sony tại Tokyo để hỏi ý kiến trước khi đưa ra quyết định. Đồng nghiệp của ông trả lời ông nên chấp thuận điều kiện của Bulova. Nội dung điện tín hồi đáp viết: “Quên cái tên đi, hãy nhận đơn đặt hàng”. Đơn giản là vì đơn hàng quá lớn nên không thể bỏ qua.

Lịch sử chính thức của Sony cho biết Morita và ban quản trị (của Sony) đã tranh cãi về lời đề nghị của Bulova suốt vài ngày. Cuối cùng Morita đã thuyết phục được họ từ chối. Trong hồi ký của mình, Morita đã đề cập đến một cuộc trao đổi chưa từng có tiền lệ. Rất có thể là Morita đã quay trở lại Bulova và từ chối đơn hàng trong tâm thế chủ động của mình.

Nhà điều hành Bulova bị sốc nhưng Morita giải thích với ông ta rằng mình đang sở hữu một sản phẩm độc đáo mang đến cho Sony một cơ hội có một không hai xây dựng thương hiệu của riêng Sony. “50 năm nữa kể từ bây giờ,” Morita nói với nhà điều hành Bulova. “Tôi dám hứa trước với ông rằng cái tên của chúng tôi sẽ nổi tiếng ngang với tên của công ty ông hiện nay”. Ibuka cho Morita là ngu ngốc nhưng Morita về sau khẳng định “đó là quyết định tốt nhất mà tôi đã từng đưa ra”.

Thay vào đó, Morita tự cam kết phải xây dựng việc kinh doanh của Sony tại Mỹ một mình. Vào cuối thập niên 50, ông đi đi lại lại gần như con thoi giữa Tokyo và New York. Morita viết: “Tôi bắt đầu cảm thấy rằng để thiết lập công ty của chúng tôi tại Mỹ chắc chắn hơn thì tôi phải hiểu rõ hơn về đất nước này… và tôi nghĩ mình cần phải biết nhiều hơn về cách sống và lối suy nghĩ của người Mỹ như thế nào”.

Morita bàn với Ibuka rằng Sony nên thành lập một công ty con ở Mỹ và hình thành một hệ thống bán hàng riêng để không phải phụ thuộc vào các công ty thương mại hay các nhà phân phối không đáng tin cậy. Ban đầu Ibuka phản đối ý tưởng này nhưng cuối cùng cũng xiêu lòng. Tháng 2-1960, Morita thành lập Sony Corp. of America (Công ty Sony tại Mỹ). Ông ném hết sinh lực cuồng điên vốn có của mình vào chi nhánh mới, bỏ ra 10 ngày mỗi tháng ở New York thay vì phải gánh vác trách nhiệm nhiều hơn ở Tokyo.

Trụ sở chính của công ty con được đặt ở mặt trước cửa hàng của một kho vải sợi cũ trên phố Broadway. Morita nhảy hết từ bàn làm việc này đến bàn làm việc khác, lấy dữ liệu cập nhật và gửi các báo cáo về Tokyo bằng điện tín. Ông thường làm việc cho tới nửa đêm rồi sau đó ghé qua những quán ăn mở cửa thâu đêm để ăn một bữa tối muộn. Morita kêu một chút súp Matzoh ball.

Tuy nhiên, Morita nhận ra Sony cần phải có bề dày lịch sử lừng lẫy hơn nếu sắp sửa muốn trở thành một câu chuyện thành công của Mỹ. Trở về Tokyo, ông mở một cửa hàng trưng bày ở quận trung tâm mua sắm Ginza sang trọng của thành phố để giới thiệu những sản phẩm mới tại Nhật Bản. Hiệu quả marketing tỏ ra mạnh không kể hết. Morita quyết định cần phải mở một cửa hàng trưng bày tương tự tại New York.

Đối với ông, chỉ có duy nhất một địa điểm có thể mở được. “Tôi đã khảo sát thành phố (New York) và nhận ra rằng nếu đối tượng khách hàng tôi muốn tiếp cận là những người có tiền và có thể mua hàng của chúng tôi với cái giá khá cao thì Đại lộ số 5 là nơi sẽ tôi tìm thấy họ,” Morita viết. Ông cho rằng quãng đường sang trọng nhất nằm ở phía đông của đại lộ, giữa đường số 45 và 46. Đó chính là vị trí đắc địa nhất.

Với chỉ duy nhất một dòng sản phẩm máy thu thanh tại thị trường Mỹ, Sony khó có thể thuê được một mặt bằng hào nhoáng như vậy. Morita bỏ qua mọi chi phí và chỉ tập trung vào lợi ích marketing. Như ông có lần viết: “Sành điệu là quan trọng”. Morita phải mất hết hai năm mới tìm được đúng địa điểm mình cần. Thậm chí lúc đó, mặt bằng phía trước của cửa hàng quá chật chội đến nỗi Morita phải cho lắp gương vào một bên tường để làm cho nó trông có vẻ như rộng rãi hơn.

Trong buổi lễ khai trương vào tháng 10-1962, Morita và vợ đứng giữa 400 khách gần hàng mẫu “đinh” nhất của hàng trưng bày: chiếc ti vi siêu nhỏ 5 inch mới sản xuất của Sony. Morita treo một lá cờ của Nhật Bản bên ngoài gian hàng trưng bày và đó là lá cờ đầu tiên xuất hiện trên con phố này. Sony và Nhật Bản đã chắc chắn trụ vững trên đất Mỹ.