Phóng to

TTCN - Tại Hollywood, các hãng phim, đạo diễn, diễn viên... đều đánh giá sự nghiệp mình bằng số lần được đề cử và giành Oscar do tác động nhiều mặt cũng như hiệu ứng tài chính khi được đề cử hoặc chiếm Oscar.

Hãng phim càng lớn, chiến thuật vận động càng “ác liệt”. Điển hình như Hãng MGM, với Louis B. Mayer, ông vua không ngai của MGM trong hai thập niên. Trong 12 năm đầu của Oscar (từ mùa 1927-1928 đến 1939), trong 102 đề cử phim hay nhất có 28 là sản phẩm của MGM (17 của Paramount, 10 của 20th Century Fox, 15 của Warner Brothers...). Samuel Goldwyn chỉ có bốn phim và David O. Selznick (phim Cuốn theo chiều gió) có hai phim.

Tung ra phim hay nhiều nhất và đoạt nhiều Oscar nhất là điều hợp lý. Tuy nhiên, MGM cũng sử dụng nhiều đòn độc để thủ thắng trong cuộc chiến Oscar. Người ta ngờ rằng Norma Shearer hẳn đã không giành được năm đề cử và thắng một Oscar nếu cô không là vợ Irving G. Thalberg, giám đốc bộ phận sản xuất MGM (theo cuốn All about Oscar của Emanuel Levy, một trong những cây bút nghiên cứu Oscar hàng đầu ở Mỹ).

Người ta đồn rằng Mary Pickford hẳn đã không giành được giải nữ diễn viên chính trong Coquette nếu chồng cô không là ngài chủ tịch AMPAS Douglas Fairbanks Sr (chưa kể Mary Pickford từng mời thành viên ban giám khảo trung tâm thuộc AMPAS đến nhà riêng “dùng trà”). Bởi chỉ chọn một trong năm đề cử nên khi người này được ưu tiên thì tất nhiên một trong bốn người còn lại - có thể xứng đáng hơn - sẽ trở thành nạn nhân.

Đó là trường hợp Greta Garbo. Trong đề cử đầu tiên (Anna Christie), Greta Garbo đã bị Norma Shearer (The divorcee) giành mất giải dù cả hai đều đóng trong hai phim do lò MGM sản xuất (nhưng Norma Shearer được giới chủ MGM sủng ái hơn). Trong đề cử thứ nhì (Camille), Greta Garbo cũng ra về tay không và giải được trao cho Luise Rainer (The good Earth) - một “cục cưng” của ông chủ Louis B. Mayer.

Clark Gable tin rằng mình bị đối xử không công bằng trong đánh giá vai diễn có thể được xem là sáng chói nhất sự nghiệp (vai Rhett Butler trong Cuốn theo chiều gió), chỉ bởi quan hệ cá nhân căng thẳng giữa mình và nhà sản xuất David O. Selznick và bởi MGM không chịu hậu thuẫn (phim được Selznick sản xuất nhưng MGM phát hành).

Những thủ thuật

Phóng to

Clark Gable (với Vivien Leigh trong phim Cuốn theo chiều gió) và Greta Garbo là những “nạn nhân” của những thủ thuật Oscar!

Năm 1945, Henry Rogers, đại diện báo chí của diễn viên Joan Crawford, đã thực hiện một trong những chiến dịch vận động hậu trường Oscar lớn nhất lịch sử Hollywood, tiến hành ngay từ khi bộ phim mà Crawford thủ diễn (Mildred pierce) chưa bấm máy xong. Trong All about Oscar, Emanuel Levy kể lại cuộc nói chuyện giữa nhà sản xuất Jerry Wald (người bỏ vốn làm Mildred pierce) với Henry Rogers như sau.

Wald: “Tại sao ông còn chưa thực hiện chiến dịch cho Joan giành Oscar?”. Rogers: “Nhưng Jerry, bộ phim chỉ mới bắt đầu quay mà. Làm thế nào mà tôi có thể tiến hành được?”. Wald: “Quá đơn giản. Hãy gọi cho Hedda Hopper, nói cho cô ấy biết rằng Joan Crawford đang diễn xuất cực kỳ tuyệt vời trong Mildred pierce và rằng nhóm làm phim tin chắc thế nào cô ấy cũng giành Oscar”.

Và thế là trong báo cáo hằng ngày gửi cho cây bút điện ảnh nổi tiếng Hedda Hopper, Henry Rogers đã “tiết lộ” vài thông tin “nội bộ”. Vài ngày sau, Hedda Hopper viết: “Theo nguồn tin riêng, Joan Crawford đang thủ diễn cực tuyệt trong Mildred pierce và nàng đang thắng đai phóng nước đại tới viện hàn lâm”.

Và rồi hàng loạt tờ báo cũng vào cuộc với “dự báo” tương tự. Trong mùa 1945, Crawford đụng ba đối thủ lớn: Ingrid Bergman trong The bells of St.Mary’s; Greer Garson trong The valley of decision; và Jennifer Jones trong Love letters nhưng cuối cùng đã giành chiến thắng!

Không chỉ hãng phim, cá nhân diễn viên đôi khi cũng bỏ tiền túi vận động Oscar. Năm 1961, Shirley Jones được “tư vấn” dành 5.000 USD để đầu tư chiến dịch vận động cho vai diễn trong Elmer Gantry. Cuối cùng, Shirley Jones giành được giải nữ diễn viên phụ và đó cũng là thành công lớn nhất suốt sự nghiệp cô. Tương tự, Peter Falk đã quyết định bỏ ra 5.000 USD cho chiến dịch đánh bóng mình với vai diễn trong Murder, Inc. Sau này, Peter Falk tình thật kể rằng mình là kẻ lạ nước lạ cái ở Hollywood và nếu không gây chú ý thì sự nghiệp khó có thể tiến xa. Quả đúng như vậy, việc được đề cử nam diễn viên phụ trong Murder, Inc đã giúp Peter Falk nhanh chóng nổi tiếng ở Hollywood và được mời đóng nhiều phim lớn sau đó.

Thập niên 1980, việc mời thành viên AMPAS dự tiệc chưa bị cấm. Dale Olson, nhà quảng cáo phim kỳ cựu trong bốn thập niên và hiện là tư vấn Hãng DreamWorks, nổi tiếng là chuyên gia đãi tiệc tại nhà riêng ở Hollywood Hills, và khách mời thường là thành viên AMPAS. Sau này Dale Olson thú nhận: trong mùa 1987, một trong những buổi tiệc như vậy là nhằm vận động cho Sally Kirkland, đóng trong phim Anna, với lượng phát hành yếu đến mức gần như không ai biết.

Vậy mà sau bữa tiệc, báo chí nhất loạt khen ngợi Sally Kirkland và AMPAS đưa cô vào danh sách đề cử nữ diễn viên chính. Theo Newsweek, nhà quảng cáo Russell Bidwell từng được trả 125.000 USD (nhiều nhất từ trước đến nay) để “chạy” cho bộ phim The Alamo với kết quả phim được bảy đề cử (nhưng chỉ giành mỗi giải âm thanh).

Đến nay, hình thức quảng cáo theo cách của Jerry Wald tiếp tục được áp dụng và đã trở thành một phương pháp “kinh điển”. Đó là thủ thuật đánh động báo chí và tổ chức chương trình chiếu khai mạc rầm rộ (với sự có mặt của nhóm làm phim). Vài năm gần đây, chiến dịch vận động Oscar ngày càng giống chiến dịch tranh cử tổng thống Mỹ với hình thức “negative campaigning” (tung chiến dịch nói xấu đối thủ). Emanuel Levy viết rằng cuộc chiến Oscar giữa DreamWorks, Miramax, Universal, Columbia... bây giờ đã bắt đầu “đầy máu, mồ hôi và nước mắt”!

“Cò Oscar” và những màn “đi ăn đêm”

Vào một ngày đẹp trời tại khách sạn Four Seasons ở Los Angeles, có ba người trong phòng 1429: cố vấn quảng cáo Bumble Ward, phụ tá Bebe Lerner, và khách hàng của họ - đạo diễn John Stockwell. Hãng Disney Studios chuẩn bị tung chiến dịch quảng cáo cho phim Crazy/beautiful của Stockwell. Có một khoảng thư giãn ngắn giữa cuộc phỏng vấn buổi sáng với cánh truyền hình và cuộc họp báo buổi trưa với bảy phóng viên báo in, những người sẽ đặt vài câu hỏi liên quan hai diễn viên chính trong phim là Kirsten Dunst và Jay Hernandez.

Một tuần sau, Crazy/beautiful xuất hiện trên hàng loạt báo đài, từ Dallas Morning News, FilmStew.com đến truyền hình Globo của Brazil. Chi phí cho màn quảng cáo tốn khoảng 300.000-400.000 USD và mọi thao tác cho chiến dịch được nhóm Bumble Ward hoạch định...

Có hai cách để các chuyên gia quảng cáo Hollywood đánh bóng cho khách hàng của họ: thổi phồng hết cỡ hoặc (làm bộ) chỉ trích nặng nề. Họ cũng dàn xếp các cuộc gặp giữa báo chí và diễn viên. Với công ty chuyên nghiệp như Bumble Ward & Associates, tất cả lời khuyên dành cho báo chí (trước khi thực hiện phỏng vấn) đều được hướng dẫn rành mạch. Bumble Ward & Associates cũng tổ chức các buổi ăn trưa thân mật với cánh báo chí, đặc biệt có sự góp mặt của những cây bút sừng sỏ như Patrick Goldstein của tờ Los AngelesTimes hay John Horn của Newsweek...

Để quảng cáo sản phẩm, giới công nghiệp Hollywood hoặc đăng quảng cáo trên báo (100.000 USD/trang trên tờ Los Angeles Times) hoặc nhờ đến các công ty PR như Bumble Ward & Associates móc nối báo chí. Các chiến dịch quảng cáo phim có kinh phí lớn (trên 100 triệu USD) phải ồn ào hết cỡ. Mỗi bìa báo được xem là một bích chương quảng cáo lợi hại, đặc biệt trên những tờ Entertainment Weekly, People, Hollywood Reporter, Vanity Fair, Rolling Stone...

Sự kiện hóa (“event-ize”) buổi chiếu ra mắt đầu tiên cũng là hình thức quảng cáo hiệu quả và nó luôn được thực hiện với sự dàn dựng chuyên nghiệp. Buổi chiếu ra mắt Trân Châu cảng đã được tổ chức trên một hàng không mẫu hạm tại Hawaii với sự tham gia của 500 phóng viên, 2.000 khách mời, chứng kiến màn bắn pháo bông 20 phút và trò nhảy dù của lực lượng đặc nhiệm SEAL. Chi phí cho buổi ra mắt trên tốn 1 triệu USD.

Khi nhà viết kịch bản Stephen Gaghan của phim Traffic (về cuộc chiến chống ma túy) cho biết kịch bản dựa vào cuộc phỏng vấn hàng trăm người nghiện nhưng thật ra là từ kinh nghiệm bản thân mình hồi anh còn làm bạn với xì ke thì Bumble Ward tin rằng chính chi tiết trên mới thật sự ăn khách. Sau đó trên Los Angeles Times có bài với tựa thật giật gân: “Người nghiện ma túy sống sót qua thời niên thiếu và giành Quả cầu vàng cho phim nói về chính cá nhân mình!”.

Tháng 2-2001, một tuần trước khi công bố các đề cử Oscar, Los Angeles Times tung ra câu chuyện buồn thời nghiện ngập của Stephen Gaghan. Kết quả thật tuyệt vời: Stephen Gaghan giành Oscar 2001 hạng mục kịch bản chuyển thể (Traffic còn giành Oscar giải đạo diễn cho Steven Soderbergh, giải nam diễn viên phụ cho Benicio Del Toro và giải biên tập cho Stephen Mirrione).

Trong thực tế, luôn tồn tại liên kết chặt chẽ giữa các công ty PR Hollywood với báo chí. Hai bên đều có lợi (một cô đào ăn khách cỡ Julia Roberts được in trang bìa có thể giúp doanh số báo tăng 50%). Để đảm bảo hợp tác ăn ý, các tạp chí sử dụng một chuyên gia cầu nối. Việc chọn cây bút phụ trách viết bài hoặc ai là phóng viên ảnh là bàn bạc giữa chuyên gia trên và công ty PR.

Nội dung bài báo cũng được bàn trước và phóng viên vi phạm thường bị trừng trị với sáu tháng treo bút, như Tom Junod của tờ Esquire từng bị phạt khi bới móc đời sống chăn gối của Kevin Spacey.